一直以來，中國農業存在着單一農戶種植規模小、種植區域分散的特點，緻使在技術疊代、倉儲、物流、冷鍊等方面資金投入不足，難以形成規模效應，進而造成了強大市場主體的缺失，嚴重影響市場競争力。
紐西蘭佳沛奇異果的成功，對于中國農業品牌建設，有着很好的借鑒意義。今天，天下星農就來詳細剖析佳沛奇異果品牌的傳奇更新過程。
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紐西蘭奇異果的市場困局
奇異果原名中華猕猴桃，1904年從中國引進至紐西蘭。一開始的名字叫做中國醋栗，後來為促進商品銷售，當地的水果商以紐西蘭的一種特有鳥類“奇異鳥（英文名：kiwi）”為藍本，取名為奇異果（英文名：kiwifruit）。
由于适宜的氣候和水土條件，再加上果實細嫩多汁，清香鮮美，酸甜宜人，營養極為豐富，奇異果深受消費者的喜愛，種植規模迅速擴大。從上世紀60年代起，紐西蘭奇異果大量出口，成為該國農業的支柱産業之一。
然而，與轟轟烈烈的出口浪潮相比，紐西蘭奇異果種植業卻存在着不少弊端，最終讓果農付出了慘重代價。
弊端一，奇異果農戶分散種植，各自銷售，沒有形成統一的銷售網絡，行業議價能力弱，價格随市場波動劇烈。每逢市場價格下降時，農戶就會損失慘重。
弊端二，産品品質參差不齊，無法形成品牌口碑效應，是以隻能在低端市場競争。随着意大利猕猴桃産業崛起，紐西蘭奇異果市場地位受到嚴重挑戰。
弊端三，技術研發能力較弱，産品更新疊代緩慢。雖然在引進後，紐西蘭就開始對中華猕猴桃進行改良，但資金投入不足，改良工作主要由種植戶自發進行或在高校實驗室中進行，缺乏統一的資源調配。
到1988年，随着本土種植戶的崛起，美國開始對紐西蘭奇異果實行反傾銷政策，使紐西蘭失去了最大的海外市場；雪上加霜的是，由于意大利猕猴桃的加入，經銷商紛紛倒戈，投向對手懷抱，紐西蘭奇異果在日本市場的份額幾乎喪失殆盡；而當年奇異果産量奇高，紐西蘭狹小的本土市場，無法消化如此大量的農産品，出現滞銷的情況，大批果農倒閉，奇異果産業遭受重創。
02
破局：扶持龍頭企業，推進品牌化運作
痛定思痛，紐西蘭政府吸取教訓，決定統一整合排程資源，重塑紐西蘭奇異果品牌，增強市場競争力。
1.扶持龍頭企業，增強市場競争力
紐西蘭政府出面成立了“紐西蘭奇異果營銷局”，并在1997年拆分為兩個公司：紐西蘭奇異果公司（英文名:Kiwifruit New Zealand,簡稱KNZ），負責品種選育、果園管理、采後冷藏、商品包裝、運輸和銷售等環節的協作，後于2000年調整為佳沛國際有限公司；佳沛（Zespri）公司，負責紐西蘭奇異果的全球營銷。
佳沛公司完全由果農投資和負責經營，其中每年銷售額的60%左右支付給果農，公司跟果農簽訂供銷合同，将這部分資金又分成30%和70%兩份，前者是先支付給果農的成本費，後者會結合銷售狀況、産品品質進行兌付，對于上市早、品質好、甜度高的還會有額外“獎勵”；剩下銷售額的40%作為公司的營運費用及利潤，這部分費用中品牌營銷占了總銷售額的5%左右，除此之外還包括貨運費（占總銷售額的5%左右）、保險、關稅等其他成本（需要指出的是，這裡說的銷售總額并不包括非紐西蘭本土種植奇異果的銷售收入）。
這是一家具有壟斷性質的企業，一端連接配接着紐西蘭果農，一端連接配接着國際市場。它的出現，結束了紐西蘭2000多果農互相間無序競争的局面，形成了統一的技術标準、服務模式、公關宣傳、巡回促銷活動。
2.品牌化營運，增強國際競争力
上世紀八九十年代，意大利猕猴桃異軍突起，在全球市場的份額，從1989年的8.9%增長至1999年的39%。由于紐西蘭猕猴桃無法展現出産品異質性的特征，被迫打起價格戰，逐漸喪失世界市場的主導地位。
重壓之下，佳沛公司為适應全球消費新趨勢，決定加強品牌營銷，重新塑造紐西蘭奇異果的品牌形象。
它面臨的第一個難題，就是塑造怎樣的品牌形象？為此，它曾提出了三個頗具創意的品牌主題：
主題一：請購買紐西蘭奇異果，因為它健康、營養且美味！
主題二：請購買紐西蘭奇異果，因為它是原産地的奇異果，它來自那個美麗迷人的國家。
主題三：請購買紐西蘭奇異果，因為它具有獨特的個性。
我們來分析一下這三個很有意思的選項：
第一個選項主要說明産品的實體價值。事實上，任何産地的奇異果，都具有這一類的實體屬性，紐西蘭奇異果如此，意大利猕猴桃也如此，并不能使它從諸多競品中脫穎而出。
第二個選項将産品與原産地結合在一起，賦予了它有别于其他競品的産地特色。天下星農曾經在其他文章裡提過，農産品的地域屬性賦予了它獨一無二的地域優勢。但這裡還有個問題，那就是紐西蘭的确是個環境優美的國家，但這并不意味着從紐西蘭出口的奇異果，味道會更好，也就是說，良好生态與消費者間存在着一道鴻溝——優質産品。
第三個選項，“奇異果”相比于其原名“猕猴桃”，本身就有好奇、驚喜、活力的含義，現在直接點出奇異果的“個性”，就是用拟人化的手法為它塑造獨特的品牌吸引力。
賦予奇異果獨特的個性，成為公司的最終選擇，并在此基礎上打造了一個全新品牌：佳沛（英文名：Zespri）奇異果。
佳沛一詞取自“佳境天成，活力充沛”之意，既反映了産品特點，也讓消費者浮想聯翩，極富時代感和親和力。
為了保證宣傳口徑的統一，紐西蘭政府規定，任何果農以自己的品牌出口奇異果均被視為違法。統一的品牌名有效規避了果農各自為戰的弊端，有利于國際市場形成對紐西蘭奇異果的整體印象。
03
堅持高端定位，加大科技研發投入
2021年，紐西蘭人均GDP4.88萬美元，而意大利隻有3.56萬美元，前者是後者的1.37倍，佳沛總裁坦言：“本國的勞工很貴、土地很貴，是以我們不能走低價路線，而應在品質上下功夫。”
首先是加大研發投入。每年投入數百萬美元研究經費用于奇異果的研發，從改進風味、外觀及營養成分，到新品種的研究開發。有資料顯示，截至2010年，佳沛對5萬多個潛在新品種進行了研究，40多個品種進入了種植試驗，最終包括陽光金果和魅力金果在内的三個品種進入了商業化之前的試驗。
其次，紐西蘭通過一系列立法和完善管理制度來保證農産品品質和其生态環境的安全。例如政府規定隻有身形圓潤、毫無瑕疵的一級果才可以出口；在種植過程中，嚴格控制農藥劑量，建立起一套完善的農産品品質安全可追溯體系等等。
第三，為保持奇異果的新鮮美味，從品種選育、采收、包裝、儲藏、運輸及送貨都有嚴格的管理制度，公司還會派訓練有素的人員負責執行與監督。從紐西蘭運到中國需要14天的時間，佳沛公司定制了冷鍊運輸輪船，将奇異果儲存在0-2℃的冷藏庫中，使耗損率降至5%以下，遠低于行業10%-15%的平均水準。
第四，建立起完善的全球供應鍊。紐西蘭奇異果生長周期長達240天，每年4月份開始成熟，可以一直吃到當年的10月份。但即便如此，仍有長達五個月的“空窗期”。經過佳沛公司運作，分别在意大利、南韓、日本、法國等地建設了種植基地，用于接續紐西蘭本土奇異果的供應。到2020/2021财年，非紐西蘭本土種植的奇異果，已占到公司全部銷售量的12.9%。
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通過體驗營銷，赢得市場青睐
2001年，中國市場在佳沛公司總銷售額占比不到2%，而經過多年的經營發展，目前已超過日本，成為公司最大的海外市場，僅2018年銷售額就超過5億紐西蘭元。這一變化，與佳沛公司的營銷政策密不可分。
1.通過免費試吃活動，培養消費人群。初入中國市場時，紐西蘭奇異果就碰了壁，因為沒人願意接受這種外表不好看且價格比中國同類産品高10多倍的水果。佳沛公司拿出30%到40%的市場預算，推行免費試吃活動，并結合打折促銷、買贈結合、附贈禮品等營銷手段，迅速打開銷路。
2.通過娛樂整合營銷的方式，宣傳“時尚+健康”的品牌定位。例如，通過贊助網絡電視劇《愛情較高價的電梯大廈》，紐西蘭奇異果成功進入中國年輕人的視野；邀請中國人氣體育明星朱婷，為産品代言，并順勢推出全新口号“你的健康，任你縱享”。
3.重視電商銷售管道。佳沛公司把電商作為中國市場的核心銷售管道，占比達到了30%，先後跟阿裡巴巴集團、京東等簽訂合作協定，其中在京東的銷售額4年增長了14倍。随着抖音直播的興起，以及更多社交平台的推進，預計不久的将來，電商的占比将達到50%以上。
經過一系列的動作，紐西蘭奇異果展現出了強大的市場競争力。目前紐西蘭奇異果種植面積僅占世界的21%，但國際市場占有率達到33%以上，出口總額更占國際市場的近38%。可以說，小小的奇異果，已經成為紐西蘭農業的支柱産業，更是該國水果業的一張閃亮名片。
參考資料：
1.《紐西蘭奇異果産業的成功對中國茶葉産業的啟示》.江然。
2.《紐西蘭奇異果——全球品牌政策的本土實作》.胡曉雲。
3.《淺析紐西蘭佳沛奇異果深圳市場的促銷政策》.張照杭。
4.《紐西蘭奇異果的品牌營銷之道》.田金文。
5.《大農業模式》.李志起。