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文 ▍陳博
傳統車企的電車總給人一種想愛卻愛不起來的感覺。說真的，這絕不能怪中國消費者的要求太高。
要怪就隻能怪這些海外傳統車企，“偶像包袱”太沉重以至于他們根本沒有弄懂中國消費者到底需要的是什麼，而恰好大衆就是其中之一。
壹
談及電動車，大家腦海裡首先飄出的品牌是什麼？
講到中國品牌，我第一個會想起比亞迪和“新能源五小強”；美國品牌則是一騎絕塵的特斯拉；到了歐洲市場雖然腦子裡冒出來的品牌有一大堆，但在銷量上表現還算不錯的似乎也隻能想起來大衆這一家。
大衆的電動車曾經在2021年賣得風生水起，尤其是在自己的“大學營”歐洲市場，電動車銷量超過了120萬輛，市場佔有率高達25%。在德國“老家”，更是每5輛純電動車中就有一輛是大衆汽車，比特斯拉的Model 3還要更暢銷。
在歐洲使用者心裡，大衆品牌是信仰的代名詞，是常年霸榜的銷冠，但現如今在中國新能源汽車消費者的眼裡，大衆的形象可能截然相反，已經成為了不美觀、不先進又不懂中國消費者的典型車企。
遙想在油車時代，大衆汽車在中國表現一直特别出色，因其車輛品質高是以備受中國消費者信賴，銷量總是名列前茅。作為一家有口碑積累又有技術傍身的車企到了電車時代，大衆自然也當仁不讓的做起了新能源的生意，早早地就在中國布局起來了電動車市場，而且他們更是想把電動車賣好的決心明晃晃地寫在了臉上。光是去年大衆就馬不停蹄地推出了5款新車，分别是：上汽大衆的ID.3、ID.4 X、ID.6 X；一汽大衆的ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ。在生産新車型方面，比起面世7年才有第二款車型的理想，大衆那可是要賣力多了。
然而，大衆雖然初衷很美好，但中國市場卻對他們很殘酷。大衆ID系列車型很多，可銷量卻在逐漸走低。今年前6個月，大衆ID.3銷量6109台、ID.4 X10729台、ID.4 CROZZ 13714台、ID.6 X是3392台、ID.6 CROZZ是7274台，這些車型加起來的總銷量共計41248台。
這樣的銷量在中國新能源市場算什麼水準？
隻能說是在一衆合資公司當中矮子裡面拔高個的水準。因為同樣是半年成績，在“新勢力五小強”中的排名最後的蔚來半年總銷量都已經達到了50827台，大衆系列比起蔚來仍然有将近10000台的差距。特斯拉就更不用說了，僅僅一個6月特斯拉的中國月銷量就達到了7.8萬台，半年成績則是19.3萬台。
按理說大衆在車企當中能算得上是“元老級别”的存在，但為何卻在中國新能源市場出現了節節敗退的情況？
大衆的問題主要是因為他們太過傲慢，傲慢到甚至已經不了解中國市場了。前不久，大衆的首席執行官赫伯特·迪斯心在一場講話中曾表示：“中國人需要在車上裝備卡拉OK功能，他們也願意花200歐購買這項功能。”光憑這一句話就能讓人感覺到，大衆的高層是真的不知道中國的消費者到底需要些什麼，聽上去甚至讓人覺得有些淺薄。難道理想車主購買ONE或者L9圖的就是能在車上K歌嗎？
縱觀所有歐洲車企，不了解中國消費市場的絕不隻是大衆這一家，BBA也有類似的問題。這些老牌車企在新能源時代都表現得有些迷茫。在油車時代，BBA是當之無愧的高銷量車企，自然賺得也是盆滿缽滿。然而，到了電車時代這三家交上的答卷都不容樂觀。
在中國市場，奔馳EQ系列還勉強能行，每個月能掙紮着賣出200台上下，寶馬和奧迪就更不用提了，銷量非常慘淡基本上都在百輛以下。相比之下，大衆還算是賣得不錯的，至少每款車型的單月銷量還能在1000台左右。
貳
為什麼反而到了電車時代這些本來曾經雄踞一方的傳統車企突然就失去了原有的光彩？
平心而論在品牌力方面，這些歐洲傳統車企要遠高于國産車企。過去，由于中國整體供應鍊水準比較落後再加上我們的制造業也沒有那麼精進，是以在很長一段時間内國産車的檔次、品質和外觀都比不上那些進口車。
這種情況持續了很久，直到進入新能源時代，特别是“理小蔚”的出現一下子就打破了這種不上不下的尴尬局面，既帶起來了中國汽車的形象，也逐漸在中國新能源汽車市場占據了銷量高地。“理小蔚”三家各有所長，不論他們各自的定位是什麼，但總體上改觀了消費者對中國汽車的印象。大家一提起中國的新勢力，想起來的都是什麼技術高、設計新穎、功能先進、外觀進階等等關鍵詞，可以說20年前馬路上飛奔的全是洋車，而今時今日卻大有不同，各式各樣的國産新能源汽車才是中國大街小巷上最靓麗的一道風景。
反觀這些歐洲車企，基本上在外觀還有内飾或者智能操作方面都沒有什麼太大的改變，遵循的還是油改電的條例。這些歐洲車企生産的新能源汽車，我們很難在外觀方面一眼就分辨出這些車究竟是電車還是油車，并沒有讓消費者産生耳目一新的感覺，因為它們本身就缺乏電車的基因。同樣的問題還出在技術以及續航裡程這兩方面，大部分傳統車企的電車既沒有炫酷的科技感加成，也不懂中國消費者的裡程焦慮，與國産新能源汽車的造詣相去甚遠。
（ID.3 内飾）
（理想L9 内飾）
盡管都是汽車，但要弄清楚的一點是電車和油車本質上應當是兩種産品。就好比同樣都是手機，功能機和智能機那絕對是兩個不一樣的東西。功能機時代摩托摩拉和諾基亞稱王稱霸，但到了智能機時代蘋果就重新對手機下了定義，随後追随蘋果的腳步還誕生了國産的OV華米，在白熱化時期都占據了一定的市場佔有率，現在更是産品遠銷海外。反觀那些傲慢的歐洲廠商，始終如一堅持過去的做法遲遲不肯跟進大潮流，是以落寞了也是情理之中的事。
現在看來，歐洲車企這是打算在汽車行業重蹈覆轍。美國的特斯拉以及中國的新勢力都正在教育消費者，讓他們快速擺脫油車進入全新的新能源領域。6月的時候“新能源五強”的單月銷量都達到了萬輛以上，差不多已經趕上了油車的銷量趨勢。在汽車行業銷量決定一切，有了高銷量就會有更多的資金用在産品疊代和技術研發上，久而久之中國的新能源将會成本效益更好，這反過來又會推動銷量再提升好幾個層次，形成發展的正向循環。
背負着“偶像光環”不肯輕易卸下傲慢态度的大衆以及和他情況類似的傳統車企，如果再不早點醒悟學會重視中國市場，那他們遲早要被“曆史的車輪”給送走。再者，這大衆ID系列也不是什麼特别驚世駭俗的産品，隻能說是平平無奇的代步車，遠不能滿足中國消費者日益高升的消費需求，更談不上從“新勢力五小強”這裡掠奪一塊市場。
總之，中國的新能源市場想象空間巨大無比，但并不是說什麼樣的車企都能在這裡安營紮寨，就算是“元老級”的大衆不拿出點誠意之作也根本沒戲，現在在歐洲銷量很好的ID系列在中國市場仍有很高的改進空間，大衆須認真探索才行。而我們的中國消費者其實要求根本也不算高，充其量就是更高的配置、更大方的外觀設計、更科技感的智能化和更遠的續航裡程而已，我想這些要求并不算難，就看這些以大衆為代表的傳統車企有沒有這份誠意了。