近日，“茅台冰淇淋”在各個社交平台全網刷屏，吸引了不少年輕人的關注，一時間，“搶茅台”這一行為延續到了“搶茅台冰淇淋”上。
01
高額定價
“茅台冰淇淩”由誰買單？
首發當日，茅台時空公布銷量資料：線上上，4萬個産品在51分鐘内經“i茅台”APP全部售罄，銷售額約250萬元；線上下，貴陽002号旗艦店營業7小時售出5000餘個，銷售額突破20萬元。
亮眼的資料引得業内一片稱贊，也引發不少業内外人士的讨論，為什麼茅台會做冰淇淋？
從産品定位看，茅台冰淇淋目前共推出三款不同口味産品，分别是經典原味、香草口味、青梅煮酒味，售價分别為66元/杯、66元/杯、59元/杯，53度貴州茅台酒添加量分别為2%、2%、1.6%。
需要注意的是，每份茅台冰淇淋産品添加了2%左右的53度飛天茅台，吃完不能馬上開車，與作為社交硬通貨的茅台酒類産品面向的消費群體不同，茅台冰淇淋主要是面向年輕人、女性群體銷售。
名酒智庫采訪了多位95後的一線城市女性白領，受訪者均表示“有機會想嘗嘗味道，但也不會每個月花一定的錢去買，比哈根達斯還貴。”在行業人士看來，茅台冰淇淋的高額定價，是為了維護品牌高端形象，但針對購買力不強的年輕人，快銷品的銷售思路不一定行得通。
此外，“茅台冰淇淋”産品目前隻在部分城市可以購買，仍然缺乏完善的購買管道，雖然茅台承諾未來還将在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安等七座城市上線，能否成為長存的市場化産品，突破網紅産品的生命周期，赢得長紅口碑，還待觀察。
02
品牌講年輕化
推冰品能行嗎？
在茅台冰淇淋的産品推介會上，茅台曾公開表示，推出冰淇淋是主動向年輕群體靠近的首次突破。
與此前涉足其他領域不同的是，此次跨界冰淇淋，茅台亮出“長期營運”的姿态，不難看出，老牌酒企陷入了迫切要與年輕人“交朋友”的焦慮之中。
事實上，年輕人确實不喜歡喝白酒了，這是中國白酒行業産量在5年間出現巨幅下滑的重要原因。據《2020年輕人酒水消費報告》資料，年輕人逐漸成為酒水消費的主力軍，但他們的口味正在發生變化，更偏愛以利口酒、預調雞尾酒為主的低度酒。
從目前大衆點評、小紅書等平台上的使用者回報來看，茅台冰淇淋在“嘗鮮”階段反響熱烈。
由于茅台本身就具有強大的品牌影響力，酒+冰淇淋的形勢更是滿足了年輕消費者的獵奇心理，在話題度創造、首日銷量和宣傳效果上，此次推出冰淇淋的行為可以算得上是一次“名利雙收”。
但也有行業人士指出，茅台切入冰淇淋賽道，不僅僅是為了通過跨界的形式鞏固品牌。在另一方面，由于冰淇淋産品的毛利率非常高，約為30%-40%，做冰淇淋也有為白酒增加副産品，提高産品毛利率的考慮。
03
是讨好年輕人還是割韭菜？
事實上，為了拓寬年輕人市場，酒類品牌“跨界”行為并不少見，甚至跨“冰淇淋”品類這一行為也并非茅台首創。
據了解，酒類品牌中最早跨界冰淇淋的是日本的獺祭清酒，用酒粕制作，不含酒精；此外，在2019年，泸州老窖和鐘薛高推出“52°斷片雪糕”，在四天内賣出1600多份；江小白也曾和蒙牛旗下随便品牌合作推出白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋。
從以上這部分冰品的“往屆生”的銷售成績來看，這些聯名産品大多是以營銷為主，并未實作市場化存留，也就是當下火熱，後續在市場上很難見到。
而消費端的反應來看，大多數人在嘗鮮過後的複購也并不容樂觀，在社交平台上，“茅台冰淇淋”的讨論繼續發酵，一條#誰在為高價雪糕買單#的讨論上了熱搜。
據相關媒體報導，“今夏随着冰淇淋的上市，冰淇淋市場正在經曆沒有最貴，隻有更貴的怪圈”，引發激烈讨論。在這篇文章下，有不少網友對天價冰淇淋表示不滿，更有人調侃道：“不認識的雪糕不要拿，會變得不幸。”
有行業人士指出，酒類産品想要向“年輕化”靠攏，還要謹防誤區。部分聯名産品的推出往往導緻消費者對酒的品牌認知改變了，“拉低”身價過後，對原有産品的銷量拉動不大，得不償失。
如此看來，茅台冰淇淋産品成本效益不高，想要通過冰淇淋産品挖掘新的潛在客戶，拉動白酒的銷量，實作客群轉化，是非常困難的，“天價冰淇淋”最終究竟是讨好了年輕人，還是“割年輕人的韭菜”？市場反應将會說明一切。