江湖傳言，在蔚來早期，李斌向雷軍尋求融資時，後者有意讓小米投資，但被李斌拒絕了。
2015 年 3 月，順為資本參與了蔚來汽車的 A 輪投資，又于 2016 年 7 月對蔚來的 B 輪融資給予持續支援。
值得玩味的是，順為資本是由小米集團的創始人雷軍創辦的。
衆所周知，小米已經和「成本效益」标簽鎖死。
還有傳聞蔚來某位高管，将當時還沒正式上市的 ES8 樣車拍照發了朋友圈，此舉動引來李斌不滿，原因是：「蔚來對外傳播的照片必須是好看的、精修過的。」
車圈流傳的轶事半真半假，但透過現象看本質，讓人不由得感歎：「自主品牌為了站穩高端，真的很拼。」
01
自主品牌為什麼這麼拼？
從 2013 年特斯拉進入中國開始，電動車浪潮開始席卷。
相較于國外，中國品牌對電動車浪潮響應已經非常迅速。
2014 年，國外還沒出現第二、第三個特斯拉，國内電動車品牌已經像雨後春筍冒頭。
在國内鬥卷的 8 年時間裡，自主品牌已經到了什麼樣的程度？
今年 1-3 月，理想 ONE 累計銷售 31,716 輛，與去年 1-3 月相較，同比增長 152.1%。
在榜上與之匹敵的，除了特斯拉 Model Y，其餘都是傳統豪華品牌的老選手，分别是奔馳 GLC、寶馬 X3 以及奧迪 Q5。
月均 1 萬+的銷量，加之 34 萬以上的均價，讓理想 ONE 成為了既有銷量，又撐得起「高端豪華」的香饽饽。
蔚來以「寵粉」著稱，他們自主定位了消費人群，以使用者體驗和使用者生态來塑造「高端豪華」感。
蔚來引以為豪的牛屋，便是與車主們進行連接配接的最重要的地方。
蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪說：「在過去、在現在、在将來，蔚來的護城河都是使用者。」
去年，在高端豪華品類賽道，「喜歡創造」的高合 HiPhi X 成功跑出。
今年 1-3 月，HiPhi X 傳遞上險數分别是 550 輛、355 輛和 459 輛，再次超越保時捷、奔馳等豪華品牌，奪得豪華品牌電動車銷量榜冠軍。
憑借「碾壓保時捷」的營銷口号，高合确實是為自己造了一波勢。
為了站穩高端的地位，品牌們都使出了渾身解數。
他們又為什麼會紮堆分食這塊蛋糕？
首先，高端車市場這塊蛋糕越來越大。
自 2018 年開始，中國乘用車市場連續三年負增長的背景下，豪華汽車市場則保持着 11% 左右的平均增速，展現出「逆勢上揚」态勢。
據中汽協資料顯示，2021 年高端品牌乘用車銷量為 347.2 萬輛，同比增長 20.7%，消費更新正在讓國内高端車市場佔有率不斷上升。
4 月，大衆汽車 CFO 阿諾·安特裡茲對外稱，大衆汽車未來打算把主要精力放在利潤較高的高端汽車業務上。
品牌向上和高端化，現階段已成為自主品牌想要在汽車市場存活下來的必經之路。
其次，是自主品牌發現了高端豪華品牌的「緻富套路」。
特斯拉作為一個成功的範本，讓後來的品牌們前仆後繼地「抄作業」，小鵬 P7 的定位更是直接對标特斯拉 Model 3。
2013 年特斯拉進入中國市場的時候，同樣主打高端豪華定位。
而從 2018 年，特斯拉就開始犧牲 Model S 和 Model X 的産量來提升 Model 3 的傳遞量，盡管在當時，Model S 才是特斯拉的關鍵車型。
當時所有人都不了解馬斯克的「戰略」。截止 2021 年第二季度末，特斯拉 Model 3 成為全球首款銷量破百萬的電動車。
曾經的「富人大玩具」變成了「街車」。
馬斯克表示：問題不大。不管 X 還是 Y，能賣錢的就是好車。
塑造品牌向上、高端化的核心目的，實際上是為後面的量産車奠定溢價基礎和能力。
現階段汽車市場分為三條線路：
1. 以戴姆勒奔馳、寶馬集團寶馬為代表的傳統汽車集團子品牌。自上而下，合資品牌成功實作品牌高端化；
2. 以特斯拉為代表的新興外資電動車品牌。自上而下，作為電動車标杆，全球銷量已超百萬輛；
3. 以蔚來、理想、高合為代表的國内自主品牌。一直立足高端，在下探和不下探之間試探市場；
傳統豪華品牌們為了分得更多的市場佔有率，進行産品下探。
有人不齒豪華品牌入門車，但也有人認為「真香」。
他們說：「有些功能或配置或許會相應縮水，但無損于表面的調性。如果維修和保養費用能再降一降，一輛東風日産和一輛寶馬放在眼前，我為什麼不選寶馬？」
寶馬和特斯拉們深谙消費者心理：沒人能拒絕一台二、三十萬的豪華車。
本質上，他們的商業路徑殊途同歸：上有寶馬七系、Model S 這樣的百萬豪車當旗艦，下有賣着二、三十萬的入門車型賺大錢。
一直居高的自主品牌們，蔚來說不會生産 40 萬以下的車，理想 L9 售價也是直奔 45-50 萬區間，高合先後釋出了三款高端車型。
按照馬斯克信奉的「第一性原理」，恐怕當年他也是這樣借鑒了 BBA 們的作業來為特斯拉鋪路。
如今，自主品牌們已經領悟了高端豪華品牌的緻富套路，殊途同歸也隻是時間問題。
02
我們與「高端」、「豪華」的距離
複刻豪華老牌們「高舉低打」的路子，自主品牌們開了個好頭。
但是從産品屬性來看，自主品牌的電動車和傳統老牌燃油車之間的區隔不言而喻，更何況要給「高端豪華」下定義呢？
按照乘聯會的定義，以起步市場指導價來劃分，在30 萬元以上即為高端車。
豪華是高端的，但高端不一定豪華。
關于豪華車的定義，由于德國汽車最先與中國合資并占領一定市場，是以我們多采用德國分級法：
豪華車是英文 Luxury Cars 或 Limousine 的翻譯，通常指D 級車。
傳統的 D 級車軸距一般 3000mm 以上，發動機排量大于 3.0 升。
随着傳統豪華品牌的分化，以及電動車時代的到來，豪華車市場的界限變得愈發模糊。
特斯拉作為代表，以「科技感」、「新潮設計」打破了人們心中「高端豪華」的固化印象。
奢華的外觀和内飾、超群性能不再是剛需和關鍵賣點，智能化成為了衡量電動車是否「高端」更為重要的名額。
奧迪中國零售業務發展與使用者服務負責人施鵬澤認為，現如今，客戶看重的是未來現代感的豪華。傳統豪華品牌的經典價值、工匠精神、高品質觸感固然重要，但必須具備高科技，不然就會成為「老式豪華」。
奧迪 CFO ArnoAntlitz 表示，奧迪将在五年内向電動化和數字化領域投資 350 億歐元，其中 170 億歐元将用于未來技術研發。
奧迪作為以「科技」為标簽的傳統豪華品牌，更容易順應着潮流作出戰略調整。而另一個傳統豪華品牌則對「高端豪華」有不一樣的側重點。
寶馬集團 CEO 齊普策曾評價：「特斯拉不屬于高端市場，他們通過降價實作了非常強勁的銷量增長，為了更長遠的未來，我們不會這樣做。」
「我們的不同之處在于，我們在品質和可靠性方面的标準。我們對客戶滿意度有更高的期望。」他還一語雙關地諷刺了特斯拉産品品質和服務的漏洞。
有汽車分析師表達了對自主品牌的看法：「自主品牌的高端并不等于豪華，是介于普通品牌和豪華品牌中間的一個細分。」
特斯拉和自主品牌們，到底是不是高端豪華品牌，歸結在傳統品牌和新興自主品牌之間對「高端豪華」了解的差異。
李斌認為：「高端不是定價，而是服務和品質。服務和口碑做到了，就能對得住定位。」
蔚來專注使用者服務，高合則以「科技豪華」的理念打開高端市場。
丁磊認為:「要用豪華和科技滿足使用者更多個性化需求，與使用者共創，進而颠覆高端電動車市場的競争格局。」
阿維塔則另辟蹊徑，CEO 譚本宏認為：
「重奢」産品可能滿足消費者一時的虛榮心，但他們期待的往往是人格化的象征，是以阿維塔以「情感」、「懂你」作為高端豪華定位的發力點。
傳統豪華品牌對于「豪華」的定義，往往在于品牌、技術等方面，包括材料質感、設計品質、NVH、駕駛品質等等。
而新興的豪華品牌以特斯拉為例，它的定義已經從傳統體驗需求，上升到思維層面，是對于服務、智能、科技、責任等多元度的綜合衡量。
從現有的評判标準來看，電動汽車自主品牌們已經夠得上「高端」，而「豪華」暫時還需要時間沉澱。
03
我們為什麼需要
一個本土的高端豪華汽車品牌？
其實燃油車時代，自主品牌們曾經嘗試沖擊高端，隻是結果不如人意。
消費者對自主品牌往往有先入為主的印象，畢竟一直都是在造十幾萬或以下的車，突然要造三四十萬的車，誰願意買單？
自下而上的路注定是非常難走的。
2009 年，如日中天的奇瑞，推出了瑞麒、威麟兩大中高端品牌。但是當時的奇瑞以及中國車市，還無法支撐起中國汽車品牌沖擊高端車市場的雄心，最終草草收場。
當時各大品牌釋出了 20 萬以上的「高端」車型想要沖擊市場，如東風 A9、長城哈弗 H9、長安 CS95，都沒有激起太大的水花。
2017 年，長城有哈弗品牌站穩腳跟，順勢推出了 WEY。領克有沃爾沃的名氣加成，一時之間也備受關注。
長城汽車董事長魏建軍當年更是放出豪言：「WEY 的産品力完全可以抗衡寶馬 X3。」
然而資料顯示，2021 年前四個月，長城汽車 WEY 品牌銷量 2.9 萬輛，遠遠落後于競品吉利旗下的領克汽車 7.27 萬輛的銷量。
各大的汽車投訴網站上，WEY 品牌車主也紛紛反映遭遇的一系列配件問題，包括發動機、汽車異響，變速箱、中控、車門等不同故障。
除了核心技術跟不上，消費者對國産品牌「低端」、「品質差」固化思想的影響。
當時消費者對「中國制造」、「國潮」還沒有像現在這麼自信，再加上寶馬、奔馳、奧迪等傳統豪華品牌對國内市場長時間侵占，綜合導緻了國産燃油車品牌沖擊高端失敗。
回想一下各國的高端豪華汽車品牌：
德系有奔馳、寶馬和奧迪；
日系有英菲尼迪、雷克薩斯；
美系有凱迪拉克、林肯。
每個國家都有自己的高端豪華汽車品牌，唯獨中國空缺，或者說，不夠。
最有資格被稱為「中國高端豪華品牌」的紅旗，「官車」出身的高起點并沒有讓它站穩，反而漸行漸遠。
紅旗 2017 年改革推出了低價車型 H7 和 H5，直接将百萬級的産品定位一下子下拉至十幾萬“”産品服務跟不上，屢遭投訴；憑借網約車拉升銷量等等操作，讓紅旗的形象越走越低迷。
品牌不是孤立存在的，一定程度上，它們能代表國家綜合能力的天花闆。
打造本土電動車豪華品牌的意義不是為了豪華而豪華，而是為了證明自身有創造高端的能力，并且在創造本土汽車文化的同時，能夠創造、輸出價值。
秦力洪在去年的蔚來「NIO Day 2021」公開表示過：
「我們内部經常說 NBA，随着我們對主流高端燃油汽車的替代，我們希望蔚來應該提升到這個水準，把 BBA 的格局變成一個NBA的格局。」
蔚來對于自身的期待，也是我們對于自主品牌的期待。
我們期望能走出去，就像 BBA 走進中國那樣。
04
如何打造一個高端豪華電動車品牌？
「作為一個新品牌，價格跟豪華品牌接近，我們提供的新體驗、新價值、新性能，新的配置包括新技術，一定要遠遠超過原來的傳統豪華品牌，消費者才會給你一個選擇的機會。」智己 CEO 劉濤表示。
言外之意就是，沒有短闆之餘，還得有長闆。
與傳統品牌相比，自主品牌缺乏曆史沉澱。在這種情況下，隻能通過使用者服務和産品技術突破。
首先，要找準中國本土真正的高端使用者，圈定品牌應該服務的人群，樹立品牌标簽。
有特斯拉車主說過，特斯拉剛剛進入中國的時候，開車在路上會被「禮讓」，在加油站遇到其他特斯拉車主，彼此會主動下車攀談。
奧迪對外宣揚自己品牌和産品的時候，會選擇使用「Premium」（優質的），而不是更加直白的 Luxury（奢華的）。
「因為真正到了高端或者豪華的層面，已經不是單純取決于産品本身。它（品牌）已經是代表一種身份或者是一種生活方式。」
奧緯咨詢的全球董事合夥人，蔚來資本的前創始及管理合夥人張君毅說。
不同的豪華品牌，都有自己的标簽屬性，如奔馳主打豪華舒适、奧迪主打科技感、寶馬主打操控、沃爾沃主打安全。
使用者買的不僅是買一台車，更是一種品牌标簽背後的「生活方式」。
其次，是注重使用者體驗。而與使用者體驗直接相關的，便是産品力。
這裡很容易會陷入了「堆料」的誤區。
産品真正實力不能靠堆料實作，而是憑借自身的核心技術去提高使用者體驗。例如車内音響、智能座艙，都将會是品牌們發力點。
産品要優于傳統豪華品牌：「我覺得花 40 多萬加上稅接近 50 萬買 BBA 的使用者，可以說是比較悲慘的，也是比較無奈的。」劉濤說，「（智己 L7）從配置等級的角度，從設計的豪華感體驗角度，從性能的角度，都是遠超 5 系的。」
産品切實關注使用者體驗：「高端奢華，不再是一些傳統大品牌的專屬。年輕的品牌隻要切實關注設計創新和使用者體驗，依然可以打造出高端奢華的産品，受到使用者的青睐。」譚本宏表示。
使用者的需求、體驗和産品力息息相關。
「使用者能真正體會産品給他真正帶來的精神上的價值，也能體會産品給他真正帶來使用過程中的體驗和共創的價值。」 丁磊多次強調使用者體驗的重要性。
第三是服務品質。
電動車時代，汽車銷售模式發生了變化。
在以前的購車模式中，消費者購買汽車之後，除了維修保養之外，很少會再次回到銷售展廳與品牌方進行交流。
而蔚來的車主們卻會主動參與到牛屋的各種活動中來，甚至申請周末來店裡擔任志願者，為看車的朋友做義務講解。
使用者主動參與品牌方的活動，說明使用者對品牌好感度極高。老使用者的好評，會正向影響新使用者的體驗。
此外，自主品牌一切從零開始，直營銷售管道相較于傳統品牌 BBA 們龐大冗雜的經銷商體系，顯得透明高效。
資訊對稱、價格統一、直連使用者的優勢，更有利于品牌營運管理，提高服務品質。
當使用者和品牌之間的聯系越來越深，品牌的服務内容就不僅僅是「把車賣出去」，售前中後與使用者産生的交流，都是品牌服務品質的展現。