文 | Karakush
王傳福最虧的一筆投資就是騰勢。
從2014年首款産品正式推出到去年，累計共售出2萬多輛車，累計共虧損超過52.2億元。
盡管某些企業一年份就能虧出這個金額，但是沒人虧出這個令人絕望的水準。虧得深交所一度給比亞迪發問詢函，這什麼玩意兒啊越虧越大，是不是有減值的風險？
騰勢的另一個股東戴姆勒就覺得不能更減了。去年底戴姆勒把所持大塊股份轉讓給比亞迪，雙方股比由各持50%，變更為戴姆勒10%、比亞迪90%。股權調整計劃在今年上半年完成。
比亞迪則認為還能反殺。騰勢全面迪化，原比亞迪銷售公司總經理趙長江，出任騰勢銷售事業部總經理，兼任微網誌品宣喇叭，圍繞新産品頻繁和大V們眉來眼去大半年了。
卷土重來的第一彈，是一款高端新能源MPV，上周騰勢公布其正式命名為騰勢D9。如果不是疫情，騰勢原計劃在4月北京車展亮相新車，并且不再作為鍍金産品擺在奔馳的一角，而是準備以獨立品牌參展。
新的身份裡唯一一口熟悉的老味兒在于，坊間傳聞D9的售價區間或高于45萬。定價之騷，标志着騰勢第三次踏進同一條高端的河流。很多朋友大感蕪湖：這次騰勢扶不扶得起，高不高得上，又或者老王還要虧多久呢？
以失敗為鏡子
對于一個成立12年的品牌，前程要到過去的失敗裡去找。
騰勢的所有方面都遭到過無情的指摘，産品、品牌、營銷、管道……像這樣全面的失敗，并不容易，全選C都能蒙對幾項的。是以問題更可能指向政策的失誤。
首先是定位和需求錯配。騰勢一共兩代産品：其一是2014年推出的騰勢300，之後每兩年進行一次續航中改，推出2016年的騰勢400、2018年的騰勢500；其二是2019年推出的騰勢X。兩代都不得要領。
騰勢有一個誤會。不可否認，他們是最早意識到政策機遇并迅速行動的實幹者之一，2010年簽訂合資，2012年釋出品牌，到2014年出車碰上國家出台新能源車免除購置稅等一系列利好政策。時任騰勢CEO的廉玉波認為，“騰勢趕上了最好的環境，早一點或者晚一點都不是最好的時機。”
然而當時被刺激起來的其實是A00級終端低于7萬元的小車市場，就是江淮、力帆、衆泰、知豆、北汽旗下大量低端廉價電動車，高速增長持續三年，到2017年到達頂峰，在新能源市場佔有率占比超過53.3%。
騰勢是戴姆勒出奔馳B級車身、比亞迪出三電做的油改電，官方售價36.9萬元，補貼後售價25.5萬元。很多評價痛斥其盲目貴過奔馳，是很草率的。當年官方價都是霍胖的，補貼後才講真感情。比如同年上市的A00級電動車衆泰雲100，官方售價達到15.89萬元，補貼後售價則為4.89萬元。
25.5萬元對于B級合資汽車恰如其分。和上述鐵皮相比，騰勢300續航300公裡，在普遍續航60-100公裡的2014年非常體面，在次年各個汽車媒體評選中獲得25個獎項（即便不說明産品硬核，也說明認真撒過币營過銷）。
然而在該系列活躍的2014-2018年，B級電動車份額不超過新能源市場的1%。該細分開始起飛，是在2019-2020年，兩年内份額迅速攀升至3.6%、18.7%。尤其2020年，是靠着特斯拉國産上量，加上比亞迪漢、小鵬P7等爆款，共同帶動市場膨脹。至此二十多萬的電動車才有生存空間。不過騰勢系列已經停産了。
騰勢早産六年，最大的誤判是過早地選擇從主流市場切入，沒有考慮消費接受的養成過程，完全踩空了一個産品周期。
有沒有可能不借助大勢，以一己之力站穩腳跟？就像特斯拉和寶馬i3，它們也都是在2014年入華，價高和寡，但是都找到了立足身位：前者成為科技大佬們的新玩具；後者則成為上流階層配給小保姆的代步車。相比之下，騰勢既缺乏産品魅力，也缺乏品牌号召力。
這是源自第二個問題，合資造車理念過時。
騰勢是一個微妙的合資，是比亞迪高端化的嘗試，是奔馳電氣化的嘗試，老王說它“站在了巨人的肩膀上”。實際上油改電再換殼，以奔馳百年造車經驗和标準為背書的比亞迪，作為奔馳平替很差點意思。
展現在産品上，車評其優勢是續航真實（其實是可貴的品質）……就好比你長得難看，但是難看得很真實，沒有比這個更傷人的贊美。平庸不是問題，平庸沒有标很要命。騰勢不挂奔馳标，同理的新能源品牌還有寶馬和華晨合資的之諾，你不記得很正常。
為了修正不夠奔馳的問題，直到2019年騰勢X，在比亞迪唐EV600上融入更多奔馳設計，乃至車身銘牌貼上“奔馳設計”，并且納入奔馳的銷售網絡。這款“集大成之作”，結果僅僅把騰勢的年銷量從2000多輛提升至4000多輛。
現實是到彼時合資不再是金字招牌，更不用說擰巴的合資，尤其在新能源領域，強蹭BBA，都不如用心堆料“自主高端”更有說服力和跟進行動力。不說其他，比亞迪本身也已經能做到原本騰勢的區間。早期騰勢沒趕上“合資”最後的品牌優勢，後期“合資”成為騰勢快速調整的負資産。
是以迪化，無論從經營自裁，還是市場接受度，都是一個進步。
“騰爾法”是解藥嗎？
再來看騰勢D9，能不能解決騰勢的困境。
MPV不算傳統爆款闆塊，但是無獨有偶今年各家都準備猛上，我們在《總有那麼多人，比你媽還關心你要不要生孩子》一文中進行過梳理。根據騰勢的預測，今年是中高端MPV市場爆發的元年，接下來主流家庭車輛配置是一台大空間新能源MPV+SUV/轎車的配置。
從目前公開的資訊而言，作為家庭MPV（或者至少宜商宜家），D9的優勢在于：
一，提供純電和DM兩種版本，分四驅和兩驅，是以價格帶會比較寬。技術層面安排了迪廠最進階的待遇，比如純電版本用上寬域熱泵，能解決電動車冬季續航衰減問題。超混提供EV、DM兩種模式，綜合續航超過1000km，以保證長途出行需求。
二，大空間，長5.2米、軸距超過3米。七座布局，“避免六座車型增加一個人坐不下的尴尬”。二三排都有非常長的滑軌，可以手動實作大四座。
三，設計比較講究。比如車身側面與滑門分縫設計，實作五個面連貫性，一條直線不同曲度，“完成了幾個世界級工程設計和工藝品質”。
四，标配比較豐富，包括雙天窗，帶雙電動遮陽簾和一鍵開關；雙側電動滑門；四門雙層靜音玻璃；以及高端品牌輪胎。
用趙長江的話總結說：“這個世界沒人能記住第二，那我們就做第一；根據最近的使用者回報、各項工作的準備和産品最終的對比！我有信心把騰勢高端MPV做到。”
盡管外圍如我，尚不能從上述資訊推斷出“第一”在哪裡，但是多少能看出在産品上的野心，在政策上吃億塹長一智的檢討，以及更接地氣的反應能力。
再比如定價。45萬區間目測針對純電四驅；插混應該可以把“比較寬的價格帶”下拉到35萬乃至30萬，那就比較香了。左手高舉高打，右手認真搞錢，認清了自主高端新品牌的底層邏輯，其實是破壞式創新遠大于品牌溢價，正确的姿勢就是要用成本效益擊穿競品。
除了D9，騰勢今年計劃将再釋出一款中大型SUV和一款中型SUV，據悉将于5月開始釋放SUV的資訊，相信是如法炮制。而光是這一年的産品線，就已經豐富過了此前的八年。
在品牌營銷層面，騰勢也不再像以往那樣坐等賦能。貼合時髦，重建立立直營管道體系，開發APP，同時高呼“使用者共創”，打造高而不端的粉絲經濟。第一創就是3月的粉絲征名，騰勢粉的專屬姓名是“騰椒”……并不新鮮，但是看上去是對當代财富密碼的一種低成本嘗試。
騰勢尚未開展大規模campaign。不過趙長江說，騰勢品牌的聲量正在快速增長，很多熱心車主給他發了非常多的咨詢或者建議資訊，估計有幾萬條。盡管這個聲量僅展現于他的個人黃V微網誌上，仍舊令人看到希望的是，在不花什麼費用的前提下，僅憑文字、圖檔和少量視訊就能圈到第一批自幹椒；以及它有一個勤奮的高管。
這些都是不錯的開端。
騰勢遠不是比亞迪高端的盡頭，今年将是比亞迪的高端拓荒之年，在其汽車業務闆塊裡頭，由下至上将有海洋網、王朝網、騰勢和另一個高端品牌，後者的價格區間預計在50-100萬元。騰勢、新品牌，大概相當于奧迪、保時捷之于大衆的關系。
是以如果認為騰勢在貴着作死，這才哪到哪鴨。