“布衣飯菜，可樂終身，不必作遠遊計也。”
這句來自《浮生六記》中的生活感悟，在200多年後被四萬人共情。這本清朝沈複的閑情之作，在網上成了“爆款”，通過第一季“多多讀書月”在一個月内多次加印賣出了四萬冊。
對知識的渴求日益高漲，圖書已是社會剛需，網際網路賣書能否實作行業突破，攜手出版業，連接配接消費者，達成正循環？
圖書是個好生意
圖書是個好生意嗎？答案是肯定的。
作為高度标準化的産品，圖書定價透明、品類繁多、消費者複購率高，十分适宜線上銷售，是以成為最早被網際網路改變的品類之一。亞馬遜、當當、卓越網等中外電商平台，都是靠賣圖書起家，亞馬遜更是以車庫賣書為始，向一切品類拓展，成為了全球最大的電商平台。
在股東信中，貝索斯曾提到選擇業務的四個标準：客戶需求，有很大規模，資本回報率很高，能夠對抗時間。作為人類精神的食糧，書籍和閱讀無疑符合這四大标準。
但圖書行業與網際網路的互動達到和諧了麼？答案尚不确定。中國的圖書産業鍊主要有四環，内容策劃、印刷出版、發行、零售，随着零售端電商平台話語權的增強，出版業适應新形态，成為生存及發展的需求。
扣除8%-12%的版稅、40%的分銷管道分成、20%的營銷、印刷、排版等成本，留給出版商的利潤确實不多了。
出版業面臨的困境不隻這些。受疫情、“雙減”等影響，童書、文藝等新書品種減少，教材教輔品類銷量下滑；長期以來，圖書市場萎靡，更是由于數量多而精品不多産生了大量庫存。
北京開卷有益公司釋出的調查報告顯示，2022年一季度，圖書零售市場再度轉為負增長，同比增長率為-13.28%。網店和實體店均開局不利，網店更是首次出現負增長，同比下降8.34%；實體店管道同比下降29.7%，幾乎回到2020年疫情時的水準。
讀者們也在叫苦。
部分圖書的價格即使折扣後也稱得上“高企”，動辄幾十上百的售價超出了很多人的承受能力，而且圖書内容品質參差不齊，讀者對于如何以較小的試錯成本選取真正有價值的圖書一頭霧水。
此時，平淡的圖書行業呼喚一種新的商業模式來盤活整個市場。
走出死循環
“亞馬遜要把所有人都擠出局，他們是掠奪者，沒有他們，我們會活得更好。”面多亞馬遜的強勢，美國出版商EDC的CEO蘭道爾·懷特曾直言。
因為太适合線上上賣，圖書被看成電商的飛輪業務。從當當、亞馬遜、京東到淘寶，如今輪到了拼多多。
今年4月，拼多多以億元讀書基金增大官方補貼力度、擴大書目補貼範圍，釋放百億補貼頻道資源，聯合上百家國内權威出版社、圖書出版公司，設立“多多讀書月”線上專區，補貼正版經典熱銷圖書。
這是它繼2021年4月、2021年8月後的第三次補貼活動，這家曾以“水果”切入農産品，以iPhone切入3C等賽道的後來者，也将圖書作為了自己的主攻闆塊。号稱“新電商”的它能走出這個死循環嗎？
如果深入剖析出版商為何在網際網路下叫苦不疊，不夠網際網路而非過度網際網路或許才是原因。
曾經，依靠網際網路賣書的所有人都把目光放在了“低價”上，但對圖書行業來說，由于削減流通環節而換來的低價其實隻是它走向網際網路的第一步——甚至，就連低價這第一步都沒有走好，網際網路平台們不隻向削減流通環節要利潤，還在向出版社要利潤。
是以，要走出死循環，第一步要做的就是有度地低價，不靠出版社讓利，不靠延長賬期，而是依靠更精準的使用者觸達，更快的圖書流轉，從倉儲、營銷這些環節要低價。
擁有8.7億年度活躍使用者的拼多多，獨特的拼購機制和強社交屬性，更容易出爆品。如商務印書館相關負責人所說：“拼購的玩法，鼓勵使用者參與産品推廣，商家把節省下來的推廣費用讓利給消費者，産品本身的低價又可以帶來更多的流量與曝光度，以此建構出高效循環。”
拼多多持續加強與權威出版社、圖書出版公司的合作，圍繞“平價好書 全民悅讀”理念，持續推動平價正版圖書市場發展，普惠全民閱讀，并加強公益方向的合作。
通過“多多讀書月”活動，更多權威出版社官旗入駐增多、發展加快，消費者參與度提升，“知識普惠”加速落地。
截至發稿時止，商務印書館官方旗艦店的圖書拼單量已将近9萬件，上海世紀出版官方旗艦店的拼單量達10萬+件，兩者也迅速積累了數萬的店鋪粉絲。商務印書館負責人表示，“通過與上遊知識生産者的直接溝通，‘多多讀書月’打破了出版社與消費者之間的資訊壁壘，把優惠好書帶給了消費者。讀書月活動的連續舉辦與投入展現了平台對于優質知識傳播與推廣的重視與誠意，對于圖書行業增量市場的開拓起到了積極意義。”
網際網路賣書的第二步，或者說更深一層，是提升行業資訊化水準。
《2022-2028年圖書出版行業深度調研與投資戰略咨詢報告》顯示，圖書行業産品種類繁多，銷售周期長，行業資訊化水準不高，導緻圖書終端銷售情況資訊傳遞不及時，圖書策劃公司難以快速作出市場判斷和經營決策，進而影響營運效率。
一位出版行業從業者分析，圖書市場的問題在于量太多而精品少，數量的增長已逼近甚至超過市場的容納能力。“春節一過，不少出版社的倉庫又該緊張地忙碌開了，因為大批新書從鐵路、公路轉了一大圈後又原封不動，甚至從未打包退了回來。”
如何讓出版社更順暢、快速地擷取終端讀者需求，如何以更小的營銷成本讓好書更容易走出來，成為解決這一問題的關鍵所在。拼多多最不缺的就是流量和對使用者的了解，讓出版社能更快獲得終端市場資料并是以做出調整。
“多多讀書月”這種獨特的打法催化了圖書業的新商業模式，“中間多次加印，去庫存、去中間商、以量定産，這可以視作圖書界的C2M雛形”，天地出版社負責人如此解構拼書模式。旗下的《浮生六記》，在讀書月一個月内銷量高達4萬冊，成為一部大獲成功的爆款。多多讀書月第二季活動期間，中信出版社的《先生》《夜航船》《自私的基因》等熱門書籍，在售罄後等待補充庫存及緊急加印期間，也試水開啟了C2M模式的預售機制。
出版社得到銷量和使用者偏好，讀者得到平價和正版，拼多多獲得流量和使用者，這是它想實作的正向循環。
讀書“第二春”
紙質書其實是個很大的市場，第十九次全國國民閱讀調查顯示，2021年國民閱讀的多項名額均有提升：2021年大陸成年國民人均紙質書閱讀量為4.76本，高于2020年的4.7本，整體閱讀率為59.7%，較2020年增長了0.2%。
“由于大陸人口基數大，每增長0.1個百分點都意味着整體增長量是很大的。”有專家如此分析。
對于正在實作經濟強國的中國來說，每一本不被閑置的書，每一個閱讀的人，都是文化強國的一部分。自2014年起，“全民閱讀”連續9次被寫入政府工作報告，今年的報告指出，豐富人民群衆精神文化生活，培育和踐行社會主義核心價值觀，深化群衆性公德心建立。
但由于經濟發展水準等因素，大陸城鄉之間存在巨大的“閱讀鴻溝”。第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，大陸城鎮居民的圖書閱讀率為68.5%，遠遠高于農村居民50.0%的圖書閱讀率。
事實上，社會上對于圖書、知識的渴求是一種“剛需”，伴随經濟的飛速發展，國人對圖書、知識的渴求正在上升，尤其是下沉市場。
拼多多推出的《2021多多閱讀報告》映證了這一點，報告顯示，在兩季“多多讀書月”活動期間，來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%，來自鄉村中國小的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%，來自160個國家鄉村振興重點幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過123%。
如果梳理網際網路行業給圖書行業帶來的影響，第一階段在亞馬遜、當當的帶領下，線下書店和圖書市場被搬到網絡上，2020年，中國圖書零售總額中，網店管道貢獻了79%。雖說網際網路讓世界成為平的，但這一階段的網際網路賣書惠及的主要是城市讀者。
随着網際網路賣書的逐漸深入，下沉市場也成為它們的目标，以拼多多為代表的新電商平台正在彌補這一差距。
随着對下沉市場使用者閱讀需求的滿足，圖書正在網際網路的引領下煥發“第二春”：二十年的電商建設，打通了圖書到下沉市場的網絡、快遞、支付等條件；伴随鄉鎮崛起，脫貧攻堅，下沉市場有了經濟基礎。
長期以來，在城鄉二進制結構下，工業品下行、農産品上行是主流，伴随拼多多等電商平台對下沉市場的重視，農産品上行加快，農民增收、農村緻富速度也在加快，文化需求崛起。如今，随着圖書加入下行通道，拼多多正以自己的力量，彌補城鄉之間的知識鴻溝。
在“知識普惠”的背後，是圖書的新市場，新機會。
結語
被網際網路攪動多年後，圖書行業上下都在探索新的路徑：上遊的出版商們主動擁抱網際網路和數字化，嘗試直播、線上讀書群等；被擠兌的書店們，探索新的零售模式，有的打通線上線下，有的賣書的同時也賣咖啡、蛋糕；網際網路平台也在尋找與出版社合作、多方共赢的路徑。
在全民閱讀“知識普惠”這條路上，的确唯有多方合作才能讓圖書與知識散發更大活力。