Netflix不好過，但流媒體行業的洗牌已經開始了

圖檔來源@視覺中國

文｜讀娛，作者｜零壹

Netflix的使用者倒退、曆史性暴跌是流媒體市場衆所矚目的重大事件。在上一篇分析中讀娛君分析了Netflix倒退的原因以及與國内視訊平台的差異，本篇分析則側重于從Netflix的理念出發，分析國際流媒體市場目前的形勢——從一家獨大、群雄并起到當下的重新洗牌。

4月20日，Netflix的曆史性暴跌成為了整個美股市場的焦點。因為Netflix幾乎一直處于高歌猛進的勢頭中，2017到2021五年裡股價翻了七倍，是以這次連帶整個流媒體、影視版塊都受到了影響。

Q1财報的付費使用者流失正是導火索，這是近十年以來該公司首次出現負增長。對于付費使用者規模的下降，Netflix主要歸結于幾個原因：放棄俄羅斯市場、使用者密碼共享、競争日益激烈等。

曾經堅持純粹訂閱模式的Netflix，也在這周宣布考慮在未來一兩年推出帶廣告的廉價訂閱服務。也難怪有網友說，國内視訊網站覺得競争到最後可以成為Netflix一家獨大，結果發現國際流媒體的走向和中國一樣，各家激烈競争結果都不太能賺錢。

但在讀娛君看來，要把Netflix與國内視訊行業做類比是很難的——Netflix在流媒體市場積累起來的優勢在很長一段時間内來自入局早、美國影視巨頭早期對網絡流媒體的低估，以及美國市場良好的使用者付費基礎。而随着越來越多競争者加入，Netflix在過去所面臨的市場環境，可能從來沒有像今天這麼複雜過。

同時值得一提的是，當地時間4月21日華納兄弟探索公司宣布，将于4月30日停止營運推出不到一個月的CNN+流媒體新聞服務，設計CNN流媒體戰略的高管安德魯·莫爾斯也将離任。

“簡單”的Netflix模式

Netflix也許是商業模式最簡單的公司之一，每年收入中九成以上來自訂閱會員。為什麼這套簡單模式能夠在過去屹立不動，又為何在當下有所松動？

衆所周知，Netflix一開始是一家線上DVD電影租賃公司，依靠給訂閱使用者郵寄DVD實作商業模式運轉，這與後來的Netflix流媒體服務理念其實是一脈相承的。

Netflix的特殊在于在它的發展過程中總是走在“前沿”。無論是DVD還是流媒體，Netflix入局的時間點都是剛剛興起的時候，Netflix聯合創始人馬克·倫道夫在《複盤網文》一書中這樣寫道：“把賭注押在 DVD 上是有風險的，但這也可能成為我們最終攻破這一門類的方法。在整個市場都被 VHS 錄像帶租賃占領的情況下，我們或許可以實作郵寄 DVD 租賃，還能在短期内獨占這個通過郵寄方式租賃視訊的細分市場。”

而在後來的流媒體時代早期，CEO哈斯廷斯甚至試圖把DVD業務分區出Netflix，當時DVD租賃業務到達頂峰不久，仍是Netflix的重要業務闆塊。這無異于把自己全部打破再進行重構，Netflix的創新魄力是驚人的。

在知名記者吉娜·基廷撰寫的《網飛創奇》中這樣描述：“他希望避免錯誤地保護依然強大但注定難逃厄運的 DVD 業務，因為他見識過百視達試圖讓其門店基地回避線上租賃服務的後果。不随技術轉變的業務必死無疑，這是哈斯廷斯的一個核心原則，網飛就是這一原則的展現。DVD 的消亡是不可避免的，哈斯廷斯隻是在促進其程序——為了網飛及使用者的利益。”

更值得一提的是，在DVD業務時期，Netflix就已經做到了以下幾點：1、放棄單獨計價，以月度訂閱模式收費，2、取消租賃滞納金，3、建立願望清單，使用者還了DVD自動寄出下一張，4、為使用者推薦電影。而Netflix流媒體訂閱的發展顯然是繼續強化這些措施帶來的優勢——不斷打磨的推薦算法加上海量的内容庫。

這其實與國内視訊平台誕生的市場土壤完全不同。國内的VCD、DVD租賃市場從興起到沒落，廣大縣城大街小巷的碟片租賃店幾乎全程與盜版碟片綁定，版權保護基礎從一開始就是落後的。網絡端同樣如此——在幾大視訊平台步入正軌開始版權采買之前，線上内容幾乎全部來自無版權搬運，看電影不花錢才是國内網民了解的常态。

Netflix簡單的會員訂閱商業邏輯，從一開始就不是國内視訊平台的選項，但反過來，這種訂閱基因也為Netflix今天的天花闆埋下了伏筆。

後知後覺的流媒體競争

最開始，Netflix在流媒體的内容版權有不少來自美國有線電視台starz，這家媒體在2008年以3000萬美元價格與Netflix簽下五年授權合同，而僅三年後，starz就意識到網絡流媒體的巨大利益，它向Netflix謀求提前續約，開出的價格提升了十倍。

starz的動作背後，其實還暗藏了傳統電影制作公司的一步落後——當時Starz旗下擁有17個頻道，該公司從索尼、迪士尼購買了付費電視節目授權及網際網路釋出授權。從中也可見索尼、迪士尼等電影大廠在早期并沒有那麼在意網絡版權的價值。

與starz的續約沖突是Netflix發展遭遇挑戰的縮影——Netflix不可能壟斷所有優質内容産出，而當傳統電影生産商看到流媒體的管道價值不可替代後，它們會一個接一個地退出此前簡單的版權合作關系。迪士尼、索尼、華納……曾經的版權供給方都自立門戶建立自己的流媒體平台，其他版權續約的價格也随之飛漲，僅《老友記》2019年一年的續約價格就達到了一億美元之巨。

是以從《紙牌屋》走紅直至現在，Netflix在平台出品、自制内容上花費巨額的金錢和精力的必要性就顯而易見了。“我們的目标之一是在HBO成為我們之前，先成為HBO。”

在後知後覺的上遊内容生産方加入流媒體角逐之前，Netflix已經頗具前瞻性地建立起了龐大的自有内容庫，也是是以，在迪士尼、華納、康卡斯特等大廠先後宣布與Netflix停止版權合作後，Netflix并沒有在2020年的時間點迅速落後于新興的競争者們，相反，因為疫情導緻的線上内容消費需求暴增，2020年和2021年的Netflix反而進入了紅利期，競争壓力被市場環境因素大大縮小了。

付費訂閱是很簡單的商業模式，提供内容，換取付費使用者，但随着流媒體成為一個影視内容消費的主流市場後，Netflix始終要面臨越來越嚴峻的【使用者擴張—内容擴張】的速度比拼問題。Netflix每年花費近百億美元投入内容，但它已經不可能在如今的競争格局裡重回巅峰——其他流媒體平台逐漸把獨播内容作為常态競争手段後，Netflix想像過去一樣“提供無限内容”就成了不可能的事情，“競争對手也經常推出非常不錯的劇集和電影”，而迪士尼、亞馬遜們的經典IP和後續新作，不會以任何形式出現在Netflix上。

版權壁壘競争激烈化形成了一個新的現實：Netflix獨大已經成為曆史，群雄四起的格局已經成型。在奧斯卡上Netflix的流媒體對手摘得大獎，Netflix之外的優質内容越來越多。使用者不得不同時訂閱多個平台，Netflix越來越難以保持在使用者心目中“訂閱Netflix就有看不完的内容”的品牌心智，那麼對Netflix來說，使用者天花闆會更早來臨，因為使用者對流媒體服務的付費預期是有上限的。

這也是為什麼Netflix如今把解決賬号分享行為提上日程，作為營收增長點來看待的原因：訂閱模式是每一個會員支付有限的會費來擷取近乎無限的内容，平台能提供的内容越豐富，大衆訂閱的意願就越高，但要實作持續新增，平台要開拓市場并不斷加大内容投入。Netflix必須維持越來越大的内容開支，保持盈利的直接手段隻有漲價和擴張海外市場的道路，是以讓分享賬号未付費的使用者掏錢，也成了Netflix不得不去細究的大事。

Netflix在美國市場的标準套餐已經來到了15.49美元，這已經是Disney+訂閱費用的兩倍，漲價讓其在北美市場流失60萬使用者，價格已經沒有太多上升空間了。是以海外市場就成了Netflix維持增長的重點所在，事實也是如此，亞太地區是Q1Netflix唯一付費使用者增長明顯的市場。但本土化内容的成本以及Viu等地方流媒體新貴的競争同樣成為新的問題。

被逼着變“複雜”但Netflix不會是掉隊的那個

付費訂閱原本就是娛樂内容生産的絕佳模式，使用者自己而非廣告主買單，讓内容創作與使用者之間的聯系直接而緊密。而在低客單價人群中推廣流媒體業務，簡單的付費訂閱模式就很難收回成本了，這也是Netflix破天荒提出有廣告低價套餐方案的原因所在，但付費訂閱的邏輯絕對依舊是成立的，隻不過Netflix需要對越來越廣泛的目标使用者有更多元的了解。

在财報電話會議上哈斯廷斯表示：“那些關注Netflix的人都知道，我一直反對複雜的廣告，非常喜歡訂閱的簡單性。盡管我很喜歡這一點，但我更喜歡消費者的選擇，允許那些希望獲得更低價格、對廣告持寬容态度的消費者得到他們想要的東西，這非常合理。”

在競争加劇後，Netflix收入模式的單一也會逐漸成為商業劣勢——在疫情因素逐漸回歸正常後，迪士尼和華納們的電影仍舊會在實體影院等多個管道發行，同時通過IP營運創造更多收入來源，而這些都是Netflix過去基本沒有涉獵過的劣勢領域。

此外，Netflix們不得不接受一個新的事實是，曾經他們競争的是有線電視行業，後者通過高昂的訂閱費用提供有限的服務，與之相比Netflix的訂閱服務是“高成本效益”的；但如今，Netflix的競争者其實不隻是其他流媒體新貴，還有YouTube、Tik Tok等産品上近乎無限的視訊内容，流媒體行業面臨的競争或許比Netflix們預期的還要大。

不難發現，在整個流媒體市場發展過程中，Netflix其實并沒有在業務方向上出現明顯錯誤。行業競争成為紅海後，Netflix從一開始就不具備繼續獨大的可能性，但反過來，Netflix也已經不可能掉隊，Disney+等流媒體同樣面臨着和Netflix一樣的增長壓力，Disney+和HBOmax也不可能長期不計成本地投入内容成本。華納CNN+不到一月就停運就是一個信号，到最後或是并購或是退出，市場最終總會形成新的平衡的，Netflix也大機率會是留下來的巨頭之一。

流媒體從群雄四起到二次洗牌的過程，其實已經開始了。