圖檔來源@視覺中國
文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 李秋涵，編輯 | 魏佳
“吃相别太難看”，“以後不看劇了”，“明明可以搶錢，它卻還要送VIP”……
長視訊平台，又挨罵了。
這和最近發生的兩件事有關。一是騰訊視訊會員漲價，4月20日起，VIP連續包月價格從20元漲至25元，超級影視VIP連續包月價格由30元調整為35元，VIP年卡價格由253元調整為258元，僅部分價格保持不變。
二是優酷因新劇更新方式引發争議。優酷新劇《我叫趙甲第》嘗試新更新模式，VIP使用者在會員搶先看的基礎上，需邀請5名好友助力，才能解鎖最新的第23集、24集。
這帶來的結果是，#騰訊視訊再次宣布漲價#登上微網誌熱搜，網友一片吐槽，優酷新劇嘗試的解鎖方式，被調侃為“砍一刀”。長視訊平台再次被推上風口浪尖。
但另一方面，從消費端來看，使用者的意見并不統一。
有使用者吐槽平台的更新方式，也有使用者為了想看的劇，希望花式更新，甚至表示願意額外掏錢。近期熱播的《馭鲛記之恰似故人歸》，每周更新三天，一天更新兩集，臨近大結局，被網友呼籲加更，加更話題甚至沖上熱搜。有網友調侃，“我砍一刀，能給我這周放《恰似故人歸》大結局嗎？”
視訊平台到底該怎麼滿足使用者，使用者能為視訊産品付出多少成本，不同群體的接受度不同。
有行業人士為視訊平台叫屈，“對長視訊平台來說，内容是重資産，滿足使用者時，得掂量能不能收回成本。”在他看來，既然一部分使用者對于熱播劇花式催更、要求加更的現象确實存在，那麼視訊平台在尊重保障使用者體驗的前提下，也應該擁有使用者分層營運、尋找增值服務的空間，“如果隻服務，不考慮平台的成本，這樣的服務也不會持久”。不過，他強調，前提是内容品質要對得起價格。
每一次會員漲價，或是關于會員業務的調整，長視訊平台都會陷入輿論漩渦。這一次，長視訊平台冤嗎？
怎麼又挨罵了？
長視訊平台被罵，已經不是新鮮事。
2021年視訊平台集體漲價，使用者就已經開始不滿。以連續包月會員的訂閱費用為例，2021年4月10日，騰訊視訊首次漲價，連續包月會員費用從19元漲到20元，現在再漲到25元。2021年12月15日，愛奇藝宣布連續包月價格由19元上調至22元；2021年12月22日，芒果TV宣布連續包月價格上調1元，從18元漲至19元。
漲幅不算大，引來的吐槽聲不小。
更大規模的不滿，發生在2019年開始流行的超前點播事件上。這是視訊平台的一項增值服務，使用者需要在會員的基礎上額外付費，才能提前解鎖劇集内容，一集價格在3元左右。這導緻多位會員起訴播放平台，最終這一模式在被消協點名後取消。
複盤下來，讓使用者掏更多錢，花費更多成本追劇，都會掀起輿論風波。
這一次同樣如此。不論是騰訊視訊會員漲價，還是優酷花式更新，都可以歸結為買賣雙方的拉扯。
如果将視訊平台視為賣家，使用者視為買家，平台上的劇集内容等視為商品，此次事件相當于，賣家出于營收壓力，對商品的定價政策進行了調整。視訊平台高昂的内容成本不容忽視，僅愛奇藝一家，2021年全年内容成本達207億元。但讓買家付出更多成本，在體驗沒有明顯提升的情況下，被部分使用者視為不講“武德”。
深燃和多位行業人士交流，大家觀點不一。
有的站使用者。從業20多年，資深制片人孫雯姬和《我是趙甲第》中的演員合作過，“他們的演技可圈可點”，她表示，普通的明星、網紅，已經不能讓觀衆買單，行業在制作上，正在回歸内容本質。她承認使用者存在“越省越好”的私心，但在她看來，“平台的動作是商業行為，使用者買單之後，重要的是能不能得到更好的使用者體驗”，目前國内整體的劇集制作品質，還沒有明顯提升。
也有的站平台。盡管不完全認同長視訊平台的運作模式，某影視公司老闆為長視訊行業叫屈，“就像旅客坐飛機，分為頭等艙和商務艙，花不一樣的價格，享受不一樣的服務，這和視訊平台的情況沒有差別，但誰都想少花錢。”
某視訊平台人士王珂感到不了解，“點一杯星巴克的咖啡，最便宜的都要30塊錢，當下視訊平台的一張月卡，價格還不如一杯咖啡”。在迪士尼、環球影城等主題公園，為了減少排隊，遊客購買了門票，也有人會選擇購買快速通道票和速通卡，“不明白為什麼到了視訊行業，就行不通了”，他說。
平台和使用者，都充滿了委屈，這背後的根本原因是什麼？
怎麼培養？
由于國内外付費環境不同，國内視訊平台的收費模式進行了本土化的調整。胡仕成總結，“視訊平台如果根據能賺回成本的方式來定價，使用者會被吓走。隻能用低價把使用者吸引過來，後續再不斷讓他們掏錢或付出其他代價。”
從結果來看，視訊平台過億的會員數，是使用者付費意識成長的結果，但在長期免費消費内容的環境下，使用者對内容也是商品、有高額成本的認識也還需加強。
同時，視訊平台提供的讓使用者滿意的優質内容有限。“使用者的付費消費習慣滞後，高品質的内容生産也相對落後。在供給端和消費終端，兩者都有不足”，胡仕成表示。
于是，視訊行業的會員定價形成了當下的狀态，對使用者“分層營運”成為繞不開的一步。
使用者需求不同，分層營運有錯嗎？
目前看來，相比于國外視訊平台，在付費方式上，國内視訊平台玩得有點“花”。這也是被使用者吐槽的重災區。
熟悉視訊平台會員體系的資深行業人士張楓對深燃介紹，國内會員體系運作邏輯，是在一步步摸索中誕生的。
早年，愛奇藝最先探索會員模式。他回憶，當時盜版光碟5元一張，假定使用者一個月的四個周末都看一部電影，算下來要花20塊。同時，愛奇藝做了使用者調研，讓使用者填寫能接受多少元的會員價，最終得到的答案是一個月15元。
“使用者肯定是往低了寫，後來決定定19.8元，這個數字進可攻、退可守，如果市場覺得19.8元定高了，還可以打折”，他表示。
騰訊視訊、優酷的會員價格與愛奇藝相近，20元左右的會員價，長視訊平台維持了8年。這樣的價格顯然不足以覆寫成本。
在奈飛上，隻有訂閱使用者才能消費内容，并且一次可以看全集，2013年-2015年，其最進階會員價11.99美元，換算為人民币是77元。在國内，缺乏付費土壤，長視訊平台在2012年-2014年靠電影吸引使用者付費，但成果不佳。張楓介紹，平台從2015年開始嘗試劇集付費，又擔心付費會導緻使用者流失，“就做了一個分層，普通使用者可以跟着平台周更，付費使用者能一次性看完全集”。
“自從做電視劇的付費以後，會員數量暴增”，張楓表示。最典型的案例就是2015年熱播的《盜墓筆記》，會員看全集模式下，使用者擠崩潰了愛奇藝的伺服器。2015年到2016年，愛奇藝會員數由1070萬增長至3020萬。
這一模式被視訊平台延用。但這還不是付費方式的終點，一次性釋放全集的模式在後來沒有完全大規模展開。
這期間，各平台都進行了不同程度的探索。
2019年，騰訊視訊在熱播劇《陳情令》上推出超前點播模式，片方在慶功宴上表示超前點播獲利1.56億。這被廣泛運用到愛奇藝、優酷、芒果TV等平台，但由于這一模式受到争議，後被平台取消。
來源 / 《陳情令》海報
優酷“邀好友助力解鎖”的做法，此前在其他平台也出現過。
在2019年青春愛情劇《獨家記憶》熱播，在更新到12集時，非會員按正常速度追劇，會員可以看剩下未公開放出的所有集數，前提是需要做任務邀請5位好友解鎖。
時間來到2022年，近期視訊平台漲價與會員加更活動，也是平台對使用者分層探索的方式。但由于大環境下付費意識有待提升，也因為平台優質内容供給不穩定，長視訊平台一直在摸索付費方式上，進退兩難。
雖然參考奈飛，設定付費模式，國内外的付費生态和會員體系，已經不太相同。
在2012年到2020年，八年時間裡，内容成本飙升，視訊平台會員價格仍在20元徘徊。而另一邊，奈飛從2012年最進階會員價格從11.99美元，漲到19.99美元，換算為人民币為130元，漲幅66.7%。
張楓解釋，在2018年左右，愛奇藝就研究過奈飛的提價方式，一次漲15%左右，試圖效仿。“但是沒有底氣，擔心使用者跑到其他平台。到了2020年上半年，愛奇藝覺得非漲不可了，但遇上疫情，不适合宣布漲價，又推遲了一段時間”。
直到2020年底，愛奇藝率先漲價。即便在漲價上，也存在使用者分層營運的思路。參考奈飛，為了防止會員流失，對已經購買會員的老會員，能以舊價格，再持續購買一段時間，而進場的新會員，需要依據新價格購買會員。
“應該讓内容回歸到合理的估值，在使用者能夠承受的範圍内”，王珂表示。 張楓至今還為視訊平台感到遺憾，錯過了漲價的機會，陷入如今的被動局面。
被嫌棄的長視訊平台，出路何在？
愛夢影業CEO雷鳴說，他感到擔憂的是，“如果長視訊行業長期虧損，無法找到新的商業出路，就隻能砍項目的預算和數量，這樣品質難提升，吸引使用者付費的動力将進一步減少，造成惡性循環。”
長視訊行業，面臨着多重壓力。視訊平台受短視訊沖擊，廣告收入下滑，會員數增長減速，隻能在漲價和拉新上努力。
在迪士尼+、Hulu等平台上，也在實行分層定價的收費模式。Disney+上會員月費為7.99美元，但花費月費13.99美元，可同時觀看Hulu以及ESPN+。Hulu上，含廣告的會員每月6.99美元，無廣告會員的定價為每月12.99美元。今年3月，Disney+宣布将于今年在美國推出插入廣告的會員訂閱服務，并計劃在2023年向國際推廣。
“使用者是多元的，需求也越來越個性化，很難用單純的VIP服務來滿足，有的人對觀影品質要求高，有的人對劇集釋放的進度要求高，平台也需要一些工具來服務他們”，王珂表示。
現在，使用者對于一些大熱劇的催更聲音也很多，平台在增長壓力下，進行使用者分層營運，并不完全是壞事，但需要以尊重為前提。“不能簡單的為了分層而分層，要對對應等級的使用者，提供相應的服務，當推出新服務時，定價、上線時間、更新方式，都要做到透明，能夠給使用者一種安全感”，他表示。
在他看來，在嘗試時，平台首先要盡到提前告知的義務。“如果平台不能以分層的方式服務多元使用者，一些使用者需求得不到滿足，平台和使用者都可能是雙輸。”
當然，拿出優質内容，才是觀衆買單的前提。
使用者消費長視訊，本質是商業行為。怎麼讓内容發揮更大價值，平台與使用者需要磨合，也需要給長視訊平台留出探索空間。
*應受訪對象要求，文中張楓、王珂為化名。