全球最大的流媒體公司奈飛（NFLX.US），2022年第1季全球收費使用者淨增數首現下降，加上管理層預計第2季的付費會員還會再減少200萬，導緻奈飛公布業績之後，股價大跌逾35%，拖累美國大型科技股大跌，Meta（FB.US）亦大跌近8%，流媒體平台Roku（ROKU.US）和迪士尼（DIS.US）分别下挫6.17%和5.56%。
連特斯拉（TSLA.US）老闆馬斯克也發推揶揄“醒腦病毒讓奈飛沒啥看頭”，似乎給奈飛判了刑——盡管下邊的評論顯然并不贊同世界首富。
事實上，奈飛的内容或許不符合馬斯克的“品味”，但仍然得到普羅大衆的好評，大火的《鱿魚遊戲》就是一例。
值得注意的是，與傳統做法由美國輸出内容不同，奈飛嘗試為當地市場量身定制内容，這種做法取得了成功。
正如該公司所指，在過去，美國娛樂公司将“國際”市場視為美國内容的出口市場，而奈飛則選擇在超過50個國家制作内容，目前其六部最受歡迎的電視有三部為非英語作品，包括南韓的《鱿魚遊戲》和改編自朱東根漫畫《極度恐慌》的劇集，以及西班牙的《紙鈔屋第四季》。
是以，筆者認為内容并非奈飛的短闆，市場飽和和激烈競争才是導緻其使用者下降的主要原因。
亞太區市場仍維持增長
2022年第1季，奈飛的全球流媒體付費會員為2.216億，按年增長6.7%，但較上季減少20萬，主要因為暫停某歐洲大國的服務及當地付費會員下降，這一變故對付費會員淨增幅的影響為-0.7百萬。
若不考慮此影響，付費會員淨增幅為0.5百萬，仍遠低于該公司之前的2.5百萬指引目标。
奈飛的主要經營市場分為美國和加拿大（2022年第1季的收入占比為42.80%），歐洲、中東和非洲（收入占比為32.73%），拉美（收入占比為12.76%）和亞太區（收入占比為11.71%）。
其中，歐美地區的付費使用者規模最大，2022年第1季末美國和加拿大地區以及歐洲、中東和非洲地區的會員規模分别為7458萬和7373萬，占奈飛合計付費會員數的33.65%和33.26%。
2022年第1季，中東和非洲地區的付費使用者淨減少0.3百萬（或扣除某歐洲大國後為淨增+0.4百萬），主要因為受地緣局勢影響，中歐和東歐地區的業務增長放緩。
拉美地區的付費使用者淨減0.4百萬，下降的原因與最近幾季相似，受到多重因素的影響，包括宏觀經濟轉弱和價格變更——不考慮匯率因素，平均付費使用者收入（ARM）按年增長20%（即提價）。
美國和加拿大地區的付費使用者淨減0.6百萬，主要因為價格變更（但符合其預期）。
亞太地區的發展順利，使用者淨增1.09百萬，其中日本、印度、菲律賓和泰國等多個市場都實作理想增長。
見下圖，第2季通常是奈飛使用者增長的淡季，而今年卻在第1季提前到來，看來第2季的發展勢頭也并不理想。
奈飛預計，假設購買意願持續疲軟，價格變動繼續帶來短期影響，外加季節因素（第2季的付費使用者淨增幅通常第1季淨增幅，我們從圖中可以看出），2022年第2季的付費使用者或淨下降200萬，較上年同期增加150萬左右。
會員規模下降就是末日了嗎？
從以上各個市場的分析可以看出，歐非和中東地區會員下降與某大國有關，拉美地區下降與提價有關，而亞太區仍維持理想的正數增長。
惟北美地區（包括美國和加拿大）的會員數下降比較讓人擔心，畢竟北美是其最大的市場、每使用者收入也最高，意味着利潤也最高，這個市場開始見頂回落，将影響到奈飛的前景。
該如何克服？
奈飛指出，相對較高的家庭滲透率——尤其大量的家庭共享賬戶，加上激烈的競争（例如來自迪士尼），是阻礙其收入增長的主要原因。
奈飛認為有四點值得注意：
1）重點市場（寬帶家庭使用者）的增長速度部分取決于奈飛無法直接控制的因素，例如聯網電視的普及、娛樂點播節目的普及以及資料成本，不過該公司認為這些因素将随着時間改善，所有寬帶家庭都有望成為奈飛的客戶；
2）除了2.22億付費家庭使用者外，奈飛預計還有超過1億以上的家庭使用者以共享賬戶形式使用奈飛的服務，其中美國和加拿大地區有3000萬以上。奈飛認為這1億與其他家庭共用賬戶的客戶，或有望成為其付費使用者，這對其來說是可拓展的空間。
3）傳統電視以及來自YouTube、亞馬遜和Hulu的競争在過去15年都十分激烈，不過在過去三年，由于傳統娛樂公司認識到串流才是未來，也推出了許多新的串流服務。但奈飛指出，其美國電視收視率直線上升，或是滿意度提升的一個名額，意味着留存率和收入增長得到支援。
4）宏觀因素，包括經濟增長放緩，通脹上升，地緣事件，以及疫情。
該公司将通過節目品質的提升，以及優化變現率，例如針對共享賬戶家庭提出更容易獲其接受的付費套餐，來擴張付費使用者規模。
筆者認為，從以上資料可以看出，發達國家市場并未完全飽和，共享使用者是可以轉化的發展空間。
此外，筆者留意到：北美地區的每名付費會員每月的平均收入仍維持上漲，歐非和中東地區則保持穩定，拉美地區由于提價而上漲，亞太區則呈下降趨勢——與流量增長成反比，這暗示奈飛或可通過調節價格來推動整體會員增長（尤其對價格較為敏感的新興市場）。
2022年第1季，奈飛的經營利潤率為25.06%，管理層預計2022年第2季的經營利潤率或為21.5%，這意味着奈飛2022年上半年的經營利潤率或可在其目标19%-20%以上，應可為其騰出點降價空間——但該公司預計第2季的平均使用者價值或有5%到不超過10%的年增幅（不考慮匯率）。
其他發展機會
與Roku（ROKU.US）主要收入來自平台服務，以及迪士尼（DIS.US）收入更多元不同，會員費占了奈飛的大比重，這也是它嚴重依賴付費使用者和使用者平均收入變化的主要原因。
在業績釋出會上，多年來反對在流服務中添加廣告的奈飛似乎有了松動，聯合首席執行官（CEO）Reed Hastings表示：奈飛現在對于在低價套餐中提供廣告解決方案的做法持“開放”态度。
這位CEO一直反對在平台上添加商業色彩或其他促銷活動，但現在立場似乎有變，指為更多使用者提供低價選擇“很有意義”。
正如筆者在前文所述，1億的共享賬戶以及歐美較高的付費标準，或為奈飛提供低價政策奠定基礎。
大型網際網路企業之是以成就今天的輝煌，主要依靠的就是流量所帶來的廣告号召力，廣告收入是Meta（FB.US）、谷歌（GOOG.US）等大型網際網路平台的主要收入和利潤來源，廣告收入的成本不高，是以這些平台的利潤率也很高。
若奈飛開始定制插入廣告的低價套餐，應可通過廣告收入彌補使用者均價下降的損失，并通過靈活的套餐調配擴大使用者規模。
CEO的話說得有所保留，但他的立場松動，或意味着奈飛隻要願意，仍有很好的出路可以選擇，北美使用者飽和并非末路。
除此以外，奈飛在鞏固内容的同時，這兩年還在遊戲領域發力。
2022年第1季，奈飛完成了兩項收購，包括收購曾參與制作《權利的遊戲》和多部漫威及DC電影的特效公司Scanline，以及遊戲工作室Boss Fight Entertainment，這些交易使用了1.25億美元的資金。
此外，奈飛還宣布收購芬蘭赫爾辛基的遊戲公司Next Games，預計于2022年下半年完成交易，這将是去年9月收購另一家遊戲工作室Night School Studio以來，奈飛收購的第三家遊戲公司。
如此進取地收購遊戲公司是因為奈飛要為其會員打造一流的遊戲庫，提升使用者體驗，而且計劃将手機遊戲納入到其套餐中，這無疑又是使用者拓展的一大助力。
由此可見，奈飛沒到絕望處，轉一個角度，放下堅持，選擇還很多，隻取決于它願不願意改變而已。
作者：毛婷