文/ 金錯刀頻道
2011年3月，在佳士得拍賣會上，一名叫做Beeple的數字藝術家的數字作品《每一天：最初的5000天》，從100美元的底價，一路拍賣到6934萬美元。
這個價格，比達芬奇、梵高、畢加索等藝術大師的大多數作品都要高得多。
《每一天：最初的5000天》
前世界首富馬斯克也來湊熱鬧，宣布自己要釋出一首以數字藏品為主題的歌曲，并将其作為數字藏品出售。
早在幾個月前，數字藏品便成為了《柯林斯詞典》的2021年度熱詞TOP1，人氣指數甚至超過了“元宇宙”。
萬物皆可數字藏品，人人都是收藏家。
在春末夏至，春季的最後一個節氣，也是最有希望的一個節氣——谷雨之時，餓了麼腦洞大開，聯合杭幫菜博物館把鳕魚獅子頭、東坡肉、龍井蝦仁、油焖春筍這些杭州傳統名菜做成了美食數字藏品。
不過，與其他數字藏品不同，這些美食數字藏品将由使用者們免費收藏，且不可交易。
當科技感極強的數字藏品和傳統美食文化相結合，究竟能擦出什麼火花？
沒有紅包誘惑，
這次年輕人卻不淡定了
對外賣平台來說，年輕人一定是消費的主力。
隻是這些年輕人在獨當一面的同時，也承擔着工作生活壓力。是以，外賣平台和商家們不得不面對一個現實——隻靠低價和紅包誘惑，已經很難再激起年輕人的多巴胺了，甚至還會出現審美疲勞。
如何玩出新的消費體驗，還能帶給年輕人眼前一亮的感覺，是擺在各大平台面前共同的難題。
不得不說，這次的餓了麼，倒是讓人有些驚喜。
餓了麼深知，想要與年輕人玩起來，就必須以年輕人喜聞樂見的玩法，跳脫思維的局限來進行創意互動——紅包隻是由頭，引發參與感才是大頭。
現在年輕人為何對數字藏品這麼上頭？
每一個數字藏品都是獨一無二、不可分割的。而且，區塊鍊會将每一次交易、每一個擁有者記錄在冊，所有人都能查到，現在誰才是這件數字藏品的擁有者。
數字藏品的這些特性，意味着什麼呢？
第一，真實性。相比傳統作品，數字藏品的買家永遠不用擔心會買到赝品或損壞。 紐約大都會博物館的館長曾經被問到：“你覺得牆上挂的這些藝術品，有多少可能是假的？”他回答：“我也不知道。” 數字藏品就不會有這樣的情況。
第二，限量稀缺性。每件作品一旦成為數字藏品，就擁有了獨一無二的身份。
比如，NBA球星庫裡宣布自己花18萬美元購買了一件數字藏品——一隻“無聊猿”，并換成了頭像。 網友複制再多“無聊猿”，也威脅不到庫裡手裡正版的“無聊猿”。
而我們普通人作為數字藏品的收藏家，可以擁有每個數字藏品背後對應的特定作品、藝術品和商品的單個數字複制品，不僅可以觀賞藏品、享受收藏的美好體驗，還可以與好友分享收藏見解和快樂。
但如果你認為餓了麼這次發行數字藏品隻是投年輕人所好，未免太小看這個平台了。
在餓了麼平台上，每個城市都有着屬于自己的經典飯店，代表着這個城市的美食文化和風土人情。但很多飯店卻因為疫情、房租、沒有接班人等各種原因，難逃關門的命運。
比如，盈客食房就是一個營業了二三十年的杭幫菜老招牌，但随着時代的變化也面臨了營運危機。怎麼留住這些能代表城市口味的經典飯館，是餓了麼一直在思考的事兒。
阿裡巴巴本地生活副總裁谌偉業說，
“每天有幾千萬的消費者在餓了麼上點單，希望這些使用者在完成對美食的下單之後，還能了解背後的故事，就從一個吃貨成為美食家了，這是我們做美食數字藏品的初衷。”
在二十四節氣的谷雨時節，餓了麼挖掘中國各地特色美食背後的獨特價值，推出數字藏品，就是讓大家可以永久珍藏對心中美味的記憶。
将傳統美食文化刻進基因，再用年輕人喜歡的方式創新，才能更好的實作共鳴。
這是當今外賣平台創新的正确趨勢，也是餓了麼打造數字藏品底層的出發點和商業邏輯。
把美食當“藝術品”，讓營銷更加“下飯”
這次餓了麼推出數字藏品，可以說是一場外賣平台“下飯”營銷。
不跟其他外賣平台厮殺、更沒有火藥味、餓了麼“數字藏品”怎麼拉進跟年輕人的距離？
刀哥發現，當傳統經典名菜遇到數字藏品，兩者看似完全不搭調卻迸發出了非常奇妙的化學反應。
首先，餓了麼做到了放大美食的儀式感。
與市面上其他的虛拟産品不太一樣，這次的餓了麼數字藏品，并沒有提供購買和商業行為，也不是單純的線上活動。
在餓了麼的理念裡，每一座城市都是美食博物館，是以餓了麼希望以集齊杭州所有的杭幫菜的形式，比如茶香雞、蔥包燴、蛋黃雞翅、東坡肉、龍井蝦仁等，獲得數字藏品。
杭州經典名菜鳕魚獅子頭，也成為了餓了麼推出的首款數字美食。餓了麼簡直把這道菜設計成了不忍心下嘴的藝術品——威猛的醒獅銜着雪白透亮的鳕魚肉球，獅頭上是杭州的風景三潭印月，湯汁藏着西湖美景。
同時，這個數字藏品還可以全方位的3D展示，既有語音講解，同時有區塊鍊上的唯一編号，不可篡改。
在第一期，餓了麼選出了能代表杭州菜系的12種經典菜品，并且提供了不同玩法：
最簡單的方式是消費者可以在餓了麼上發現商家，下單一款龍井蝦仁，你隻要點一份外賣送到家之後就可以獲得其中的一個菜品的數字藏品。
還有一種方式，是餓了麼同時與阿裡雲、達摩院的團隊一起合作做拍照識别能力，如果你在家可以做龍井蝦仁，或者正巧到外面的餐廳吃到，對着蝦仁拍一個照片，就能識别照片，幫你集齊菜品。
等到集齊之後就可以獲得兌換鳕魚獅子頭的機會，同時也能獲得所包含的區塊鍊的電子證書。
可以發現，餓了麼這麼做完全打破了線上線下的空間限制和時間限制，通過引導使用者去點外賣或者去到店打卡拍照打卡的方式，讓使用者沉浸式體驗美食收集的過程。
在這基礎上，餓了麼還做到了強化美食的體驗感。
時令習俗文化本就是中國傳統文化，承載着中國人的消費習慣和飲食愛好，也衍生出了全國各地格局特色的飲食文化。
是以，餓了麼數字美食藏品不僅僅是城市的代表，也是時令的展現。這次主打兩個系列：“美味中國”和“美味時令”，搭建的“美味珍藏館”，既有菜系曆史風味，又有氣美食等文化賞鑒内容。
同時，餓了麼線下關聯非遺大師，地方博物館等強化美食的體驗感。
舉個例子，這次聯名的杭幫菜博物館也能代表杭州菜的文化，有着110多件飲食文物和近400多件菜品模型，“錢塘廚房”可以展示杭幫菜民俗文化，并設百姓廚房供市民遊客體驗互動；“杭州味道”、“東坡閣”延續博物館文化展陳特色，并以特色餐飲供人品嘗正宗杭州味道。
可看可玩，可學可品，使年輕一代能夠以自己的方式擁抱傳統文化。
立足于國人對時令節氣的重視程度，同時展開品牌和食俗文化的對話，進而觸動消費者的内心，引發共鳴感。
谌偉業表示，“我相信美食文化是重要的文化，需要發展和傳承。餓了麼将美食文化、杭幫菜推廣給更多的人，特别是年輕人，我們一起期待包括美食文化在内的文化自信，首先能在杭州的年輕人中開花結果。”
這樣一來，整個過程并非平台的單向輸出、使用者單向接受，而是全程有着情感交流，整個收集數字藏品過程就像一次打卡一樣快樂，共創一次新奇的美食體驗。
搞定年輕人，餓了麼為何總是敢為人先？
超預期的使用者體驗，從來都是各行各業的核心戰場所在，外賣平台也不能例外。
在這場營銷背後，是餓了麼戰略與方法上的創新。
一是從産品間的競争，到創新能力的競争。
餓了麼跟刀哥說過一句很動人的話，
“美食本身就是一種藝術品，隻是它并不是市場流通的藝術品，但是一頓美味，或者一道代表着一方文化的佳肴，也一樣值得使用者珍藏。”
餓了麼通過在鍊上做存證，讓一道經典名菜變成真正的可信的一道菜，老百姓吃得放心，這是有價值的。
同時數字藏品還可以做到這道設計出來的菜是誰發明的，誰設計的，可以保護創作者的版權，甚至可以讓創作者得到權益。
不管是藝術品還是城市文化的象征，其實這都是餓了麼在嘗試打破平台的正常印象。
以“數字藏品”為傳播載體，不僅僅積極傳播中國傳統文化的精神，同時也彰顯出作為一家美食平台，對于美食文化的延續，讓年輕人一代的消費者更能感受到餓了麼對這些經典名菜的珍惜和保護。
二是從單純通過内容的營運，到打造品牌IP。
從去年年末開始，餓了麼就差別于其他品牌節日營銷的單點作戰，而是推出時令官IP，在每個節點持續與消費者互動，為每一個傳統節日營造特殊儀式感。
并且，不斷通過新玩法、新吃法、新知識等動作為時令官賦予“更有趣的靈魂”。
比如去年冬至，時令官馬東就穿越至唐代江邊的孤舟上，為“獨釣寒江雪”的詩人柳宗元，送上暖心水餃；到了今年元宵節，又穿越到北宋時期，為獨自感歎元宵美好節日的歐陽修送上湯圓。
而這次正值谷雨時節，在古代每逢這個時節，都有許多文豪揮筆灑墨，筆下是寫不完的春雨連綿，而在現代人的眼中，谷雨時節更是如同嬌花軟玉，點綴着春末的濃濃詩意。
是以餓了麼融合時令特色食材菜品，通過挖掘不同城市的時令美食及食俗文化，借助技術流玩法及非遺美食文化，逐漸打造出餓了麼專屬的“數字美食”藏品體系。
科普時令文化和傳統美味，從節日吃什麼，到節日為什麼要吃，持續創造消費者的節日儀式感，帶使用者正确解鎖時令美食。
傳統的時令節氣習俗傳承千年的本土儀式感，不論在哪個城市地區，總有一份對應的時令美食，這與餓了麼十分契合。
而當吃飯這件事有了儀式感，食物就有了更深遠的意義。
刀哥點評：
營銷玩法創新背後，往往是對使用者需求的深挖。
在做外賣這件事上，餓了麼一直有着樸素卻有着人情味的願望，讓使用者“放心點，準時達”。
對年輕使用者來說，餓了麼通過一次次創新，打造強互動、沉浸式的美食體驗，讓中國博大精深的美食文化與使用者的溝通更有溫度感。
而對平台商家來說，讓這些經典美食“會說話”，才是幫助商更大爆發的直接手段。
小到一道菜，大到一家餐館，它承載的不僅是人類的生生不息，更傳承着一種地域美食文化。
這樣的格局，才能真正戳中所有年輕人的軟肋和家鄉胃。
本篇作者 | 張一弛