東北百億富豪打造的醫美面膜第一股 為何沒那麼好賺了？

《投資者網》蔡俊

“醫美面膜第一股”敷爾佳（301371.sz，下稱“公司”），交出了上市後的首份年報。

2023年，公司營業收入19.34億元，同比增長9.29%，扣非淨利潤7.28億元，同比下降5.06%。增速變動的背後，是公司自建基地投産，以及行業競争的加劇。

曾經，敷爾佳用醫美面膜開創了财富神話。如今，時代的新車輪滾滾向前，公司不僅要做大業績，還要用心做好供應鍊和産品，才能領跑時代快車。

前半生與“貴人”哈三聯

張立國的前半生，從技術出身，逐漸轉入管理，後得合作夥伴提攜，步入快車道。

1986年，張立國走出黑龍江中醫藥大學，任職黑龍江省幹部療養院的藥劑師。其大學主修中藥學，是以第一份工作可謂專業對口。從此，個人命運也紮根在了黑土地。

三年後，張立國來到哈藥五廠工作，曆任生産排程和工廠中的房間技術主任。六年時間，打磨出了一個熟練的技術人員，但其理想不止于此。1992年，張立國走上商業管理崗位，任職黑龍江省中醫藥開發有限公司的部門經理。

從技術到管理，張立國的職業路徑清晰，但90年代躁動的市場經濟氛圍挑動每一個有志之士。1996年，哈藥五廠與美國大生合資成立哈三聯，也是在同年，張立國下海創業華信藥業（後更名“文策科技”）。

個人的命運，要看曆史程序，也要看合作夥伴。早期創業時，張立國主營藥品批發業務，不少産品來自哈三聯。積累第一桶金後，技術出身的他又敏銳察覺到新機會，企業做大的時刻來了。

2012年，國内開始興起美容護膚和皮膚修複。張立國調整業務方向，與哈三聯共同研發“醫用透明質酸鈉修複貼”，即俗稱的醫美面膜。兩年後，雙方研發的産品成功獲批，并注冊商标“敷爾佳”。

研發拿到結果，下一步就是跑通商業模式。華信藥業和哈三聯，分别負責營銷和生産。伴随醫美面膜的銷售放量，張立國的事業重心有所調整，2017年單獨設立敷爾佳公司，2021年通過換股收購哈三聯旗下的北星藥業，該企業主營化妝品和醫療器械的醫療銷售。

這段時間，敷爾佳成功破局。2019年雙十一，公司的醫美面膜登上天貓細分品類的銷售額榜首。2020年，該産品登頂微網誌榜單，獲時尚美妝和潮物的雙料銷冠。同時，公司簽約明星代言人，亮相湖南衛視綜藝，實作流量出圈。

至此，敷爾佳跨過雛形搭建，并走上快速發展的車道。截至目前，哈三聯仍是公司的股東之一。而張立國打造的醫美産業，開始加速進入“新叙事”階段，即登陸資本市場。

借上市成百億富豪

敷爾佳闖關創業闆，對張立國是一場命運的改變。

2021年，公司首次向深交所送出招股書。次年，公司兩次更新，并于同年9月過會。之後，公司因未拿到證監會注冊批文，上市一度停滞。

這段時間，公司被外界質疑醫美面膜存在價格高、營銷投入大等。圍繞産品的各種喧嚣，成了另一種流量。

2022年，微網誌熱搜上出現“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”。同年，公司綜合毛利率達83.08%，貝泰妮、華熙生物的功能性護膚品分别為75.21%、78.37%。

營銷方面，2023年公司銷售費用5.32億元，同比增加36.44%。投流之外，公司“自然人經銷+返利”模式也被讨論。該模式主要為自然人幫助完成銷售後，公司對其返利3%-30%作為獎勵。

實際上，個人分銷在新興消費企業屢見不鮮。比如認養一頭牛，也曾對分銷人員返利傭金。2023年，敷爾佳線下管道收入超1億元，支付銷售返利0.35億元。

上市前的壓力，還不止來自外界。早前，敷爾佳、張立國與哈三聯有過對賭協定，約定了優先認購權、優先購買權、共同出售權、反稀釋、領售權、更優惠條款等特殊條款。2021年6月，三方簽訂補充協定，相關協定終止，公司不再承擔相關義務，但到完成IPO前，張立國仍對哈三聯負有回購、業績承諾及補償義務。

換言之，上市對張立國是一場大考。起勢靠産品，壯大靠營銷，但财富的膨脹要靠資本市場。2023年，公司終于注冊成功，并于8月上市。張立國和敷爾佳完成華麗更新，個人的财富也滾雪球式壯大。

截至目前，張立國持股公司84.14%，按約140億元市值計算，财富約120億元，實屬“百億富豪”。

邁入新叙事

張立國和敷爾佳上市成功，是“醫美化妝”概念對傳統泾渭分明的美妝業，進行了一次持續數年、投入巨大的改造和颠覆。不過，新概念不是萬靈藥，新入局者也在不斷湧入。

比如，巨子生物推出了膠原蛋白面膜，品牌名“可複美”，與公司“械”類産品屬于同字号。2023年，該企業醫用敷料收入8.61億元，同期公司醫療器械收入8.5億元。

眼下的醫美化妝市場，正在頭部玩家的領跑中邁入新叙事。前台較量的，是品牌的産品組合、流量投放，與之同樣重要但消費者很難感覺的，是背景供應鍊的建構打磨。

2023年6月，敷爾佳的北方美谷基地投産。該基地位于哈爾濱，總建築面積近10萬平方米，集辦公、研發、生産、倉儲于一體，涵蓋了化妝品及醫療器械生産，引入了全自動化立體庫房系統。

在公司的宣傳中，北方美谷将提升自有産能，提高倉儲物流效率，保證供應鍊的運作。同時，公司啟動“精益生産”計劃，力求最大限度地降本增效。

眼下夯實供應鍊，更多是敷爾佳要重回增速軌道。圍繞産品的優化和疊代，還在繼續。

2023年，公司年銷售過億的單品有5個，其中2個為醫美面膜的白膜與黑膜，剩下3個為清痘淨膚修護貼、積雪草舒緩修護貼，以及煙酰胺美白淡斑修護面膜。公司被調研時表示，“水、乳、霜各個品類都要有一定的涉獵和布局”，且“還要打造更多千萬級别的産品作為銜接”。

投流上，無論從長遠目标，還是短期效益，在降本增效的訴求下，公司釋放出變革節點：從達人合作轉為内生成長。今年一季度，公司抖音平台自播和達播的占比約5:5，但未來計劃增大自播體諒，規劃自播和達播的占比7:3。

這一次，“醫美化妝”的概念又會注入什麼故事？（思維财經出品）■