*文/黑桃與長劍
當一家主打訂閱制、會員制的網際網路公司在業務層面走了下坡路時，它會怎樣做？
向内收縮成本似乎是更為廣泛的選擇，例如裁員、精簡不必要開支和更為嚴格的考勤機制，這一點，我們已經在國内的某些企業中見識過；當然，還有一些企業會傾向于選擇第二種方式——将“更為嚴格的考勤機制”強加在它賴以生存的訂閱制上，意圖壓榨出每一位客戶的最大經濟價值。
奈飛（Netflix）是選擇了第二條路的企業之一。這家流媒體巨頭在4月20日發出警告稱，計劃在全球範圍内打擊賬号共享行為，包括和“家人”、“朋友”一起使用共享密碼觀看視訊的行為。
年初時，奈飛已經在智利等南美國家實施過這一手段，具體來說就是對共享行為設定額外收費，每個額外使用者從2美元到3美元不等。至于未來如何在全球廣泛地遏制賬号共享，奈飛并沒有透露更多消息，隻是暗示“2023年可能有大變化”。
當然，精于鑽訂閱制空子的國内外羊毛黨們很清楚，與自己一同使用共享密碼的所謂“家人”、“朋友”，可能是兩分鐘前剛剛在拼車群中認識的、甚至沒有一面之交的網友。而奈飛想要打擊的對象正是這些人。
按照奈飛給出的資料，光是在美國和加拿大市場就有超過3000萬戶“家庭”使用共享密碼進入并觀看視訊，若将範圍擴大到全球，這個數字很可能要上升到1億——這些用着奈飛服務卻不交錢的隐形使用者，幾乎相當于奈飛訂閱使用者數量的一半。
如果奈飛的增長速度像前幾年那樣迅速，可能它還會對這些賬号共享行為睜一隻眼閉一隻眼，然而，正如前文所說，目前的形勢對奈飛是極為不利的——今年第一季度，奈飛全球訂戶出現了十多年來的首次下滑，淨減少20萬，完全不及分析師預期。
另一方面，奈飛今年第一季度的營收與淨利潤也均不及分析師預期，前者同比增長9.8%至78.7億美元，但分析師的預期為79.5億美元；後者為16億美元，同比甚至還下降了5.9%。與此同時，奈飛的營運成本卻大幅增長，從去年的38.69億美元增長至42.85億美元。
“……多年以來，我們希望樹立一個對消費者友好的形象，但現在形勢變了。”奈飛聯席CEO裡德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在财報中表示，“随着增長停滞，公司的态度也要改變。”
不可否認的是，黑斯廷斯有過輝煌的過去，他曾經帶領奈飛在二十年裡轉型四次，最終成功跻身矽谷強豪之列。但我們也得承認，人類總有做出無效決定和犯錯的時候，比如這次的打擊羊毛黨行動——它真能夠緩解奈飛的增長窘境？恐怕，這點還值得我們商榷。
目前來看，奈飛的全球訂閱使用者總數是2.2164億，在流媒體領域仍然是毋庸置疑的霸主。但另一方面，其他流媒體平台也在加快步伐，争搶還沒有被奈飛控制的市場佔有率。
HBO Max就是個很典型的例子，背靠華納傳媒的它囊括了《超人》、《蝙蝠俠》、《權力的遊戲》、《哈利波特》等重量級IP，華納傳媒與探索傳媒集團（Discovery）合并後，它還将把探索頻道收入囊中。截至去年年底，HBO Max和HBO頻道一共擁有7300萬全球訂閱使用者，去年四季度增量達到130萬人。
除了HBO Max之外，最受奈飛重視的對手應該就是迪士尼旗下的流媒體平台Disney+了。後者的IP庫同樣龐大，漫威系列、星球大戰系列、迪士尼真人+動畫系列以及皮克斯劇集等均包含在内。訂閱使用者方面，截至去年四季度其平台訂閱使用者總數已達1.181億。
一家流媒體平台能否持續吸引使用者，内容是很重要的因素，而在内容方面，奈飛與HBO Max、Disney+有着很大差別。
總體來看，奈飛的内容調性顯得更為硬核和小衆，例如《紙牌屋》、《怪奇物語》、《黑鏡》以及《愛、死亡與機器人》，這些是它近年來最得意的幾部作品，但它們的内容均偏成人、黑暗、現實主義或是荒誕主義。憑借流媒體的先發優勢，在自己所屬的那部分領域中挖掘完存量使用者後，奈飛想要向其他方向擴充新使用者就非常困難。
相比之下，HBO Max、Disney+旗下的衆多IP閱聽人更為廣泛、整體定位老少皆宜，這也是Disney+上線沒幾年全球使用者卻已經過億的原因——它貼合了多數觀衆的口味，而不是小部分。同時，在奈飛去年漲過一次價後，HBO Max、Disney+在訂閱價格上比起它也有了優勢。
可以想象，如果奈飛一定要打擊那些“家庭”使用者，那些對内容沒多少忠誠度的使用者很大可能會流向其他流媒體平台，而不是像黑斯廷斯想象中的那樣乖乖新增賬號給奈飛交錢。最終，奈飛的大清洗恐怕隻是為他人做了嫁衣，想要留住使用者，奈飛仍然得從其他地方着手。
一方面，在内容制作上展現出更多的包容性、以及提升訂閱制的成本效益，都是奈飛應該去努力的方向。
近年奈飛确實在内容上有所突破，比如在日本密集推出新動漫，在南韓推出更受本地人喜愛的内容等；此外，訂閱制的改進也被提上了黑斯廷斯的日程，這位一貫抵制廣告的CEO在本周二公開聲稱，奈飛現在對于“由廣告支援的低價位訂閱服務”持開放态度。如果奈飛在緩慢移除“羊毛黨”的同時用這些舉措填補空缺，那麼它在使用者和收入增長上還是有一定希望的。
奈飛另一個比較冒險的決定是發力遊戲業務，此前，它連續收購了Night School Studios、Next Games等遊戲工作室，矛頭直指遊戲訂閱制、互動叙事類作品以及手遊。
當然，奈飛此前并沒有制作遊戲的經驗，這意味着它必須不斷砸錢收購遊戲工作室，同時還必須在遊戲工作室對内容的主導權以及“影遊關聯”程序上做好平衡。未來幾年，它将為這些戰略付出大量成本，而一旦走錯，最終可能會重蹈當年愛奇藝在“影遊關聯”上的失敗。
*圖檔來自Yandex、企業财報