汽勢Auto-First|劉天鳴/文
汽勢Auto-First|李思婷/插畫
兩年前，造車30年的長城汽車掌門人魏建軍自問：“長城汽車挺得過明年嗎？”彼時，長城汽車發展正順風順水，銷量攀升、利潤可觀，一度被稱為“盛世危言”。
兩年後的今天，面對汽車行業變革轉型的關鍵期，長城汽車的發展真遇到事兒了，真的進入了轉型陣痛期。
今年一季度，長城汽車交出的銷量成績單并不理想，累計銷量較去年同期下滑16.32%至28.35萬輛。哈弗品牌、長城皮卡均表現出兩位數的下滑。在一季度中國品牌乘用車市場中，長城汽車銷量不及比亞迪，滑落至第五位，也是中國品牌乘用車銷量榜前十位中唯一一個出現兩位數下滑的企業。
回放長城汽車30多年造車史，面臨過不少危機，也曾把握住市場風口。但在汽車産業巨變的當下，包括長城汽車在内的諸多中國品牌車企，不僅僅是要把對行業變革脈，還要穩健提升轉型速度。
賭對SUV
骨子裡熱愛賽車的魏建軍，造車猶如命中注定。在經曆北京通縣微電機廠、保定地毯廠等工作後，26歲的魏建軍主動接手了長城汽車的前身長城工業公司。
乘着改革開放的春風，魏建軍将業務重心放在了冷凍車、密封車等專用車細分市場，幫助長城工業公司擺脫虧損境地，并完成了資本的原始積累。好景不長，1994年釋出的《汽車工業産業政策》，改變了汽車産業的格局，“目錄”制管理正式實施。
“目錄”制管理讓長城汽車和魏建軍看到是時候該轉向了，皮卡車型走進了魏建軍的視野。1996年，長城汽車推出了首款皮卡車型——長城迪爾皮卡。憑借着成本效益和耐用，長城迪爾皮卡僅用了兩年時間，便拿中國皮卡市場銷量冠軍。
2001年後，長城工業公司改制成立長城汽車股份有限公司。完成改制後的長城汽車，目光并不局限于皮卡市場，着手布局SUV市場。一年後，長城汽車旗下第一款SUV産品賽弗面世。
在資本市場上，擁有皮卡和SUV兩條業務線的長城汽車備受追捧。長城汽車登陸港股時，收到的股票認購申請超過17萬份，認購股份數量是其規劃發行數量的683倍，資本市場的火熱，觸發了撥回機制，長城汽車公開發行的股份數量得到提升。登陸港股市場，長城汽車順利拿到17.73億元。
面對高速發展的中國汽車市場，揣着巨款的長城汽車似乎并不甘心僅僅布局皮卡和SUV産品，2007年，長城汽車拿到轎車生産資質，并推出精靈、淩傲和炫麗三款轎車産品，2010年，長城汽車推出了騰翼C30，标志着長城全面進入轎車生産領域。
拿到轎車資質後的8年時間，長城的轎車産品經曆了起起落落。到了2014年，長城汽車轎車産品的銷量同比大跌57.42%至8.75萬輛，就在這一年，長城汽車将轎車業務雪藏，聚焦SUV市場。
要知道，在過往很長一段時間裡，轎車市場是中國汽車市場占比最大的細分市場，以2014年為例，轎車市場佔有率占比達到70%，而SUV車型市場佔有率僅為20.7%。長城汽車放棄轎車業務，在當時看來好似“丢了西瓜撿芝麻”，但殊不知卻押對了寶。
從2014年開始，SUV市場開始快速發展，産銷量保持高速增長态勢，即便是在2018年整體市場出現下滑，SUV市場的跌幅也好于市場整體水準。停止轎車業務的長城汽車占盡了天時地利人和，在2016年首次突破年銷百萬大關。
從哈弗到五大品牌
2005年，嘗到SUV甜頭的長城汽車推出了哈弗CUV，标志着哈弗系列的誕生。随着哈弗系列産品陣容的不斷擴充，哈弗有了獨立成為品牌的苗頭。
6年後，哈弗迎來了轉折點。2011年8月，哈弗H6在長城汽車天津新工廠上市，長城汽車有意将哈弗品牌獨立成為品牌。據長城汽車A股招股書顯示，将在長城汽車整體品牌統領下，逐漸将SUV、皮卡、轎車分别聚焦為哈弗、風駿、騰翼3個子品牌。
将SUV産品聚焦哈弗後，長城汽車SUV産品統一以“哈弗”命名。2013年，哈弗産品系列走向獨立，産品矩陣包括H系列的中型SUV和M系列的小型SUV。
2016年，極具魏建軍個人色彩的高端品牌WEY面世，擔任起長城汽車向上走的重任。WEY品牌（後稱為魏牌）的成立初期，長城汽車引以為傲的7DCT變速線率先比對到WEY品牌車型上。
歐拉品牌在2018年北京車展上首次以獨立品牌亮相，作為長城汽車旗下純電動汽車品牌，歐拉品牌初期推出iQ和R1兩款車型。但“歐拉”這個名字早在2013年便出現在長城汽車産品庫中，當年上海車展中，長城汽車展示了名為“歐拉”的零排放電動環保汽車。
坦克品牌則是長城汽車最為年輕的品牌，也是長城汽車品類創新的重要成果。2020年年底，懸挂WEY品牌LOGO的坦克300上市，上市後迅速在越野SUV市場蹿紅。次年上海車展期間，坦克品牌獨立成為長城汽車第五大整車品牌。
長城皮卡則伴随長城汽車30餘年的發展，從最初的風駿、賽鈴、迪爾到長城炮，皮卡産品曾将幫助長城汽車在汽車市場站穩腳跟，也受到政策、市場變動等因素影響，在長城産品體系中逐漸走弱。而長城炮的推出，讓長城皮卡重新回到大衆的視野，并開辟了乘用型皮卡這個細分市場，“讓皮卡流行起來”。
從最開始長城品牌到哈弗品牌再到如今五大整車品牌，長城汽車的羽翼日漸豐盈，年銷量也從2010年的36.35萬輛攀升至2021年的128.1萬輛。
“魏”難
在中國汽車産業發展的曆史長河中，2016年是中國品牌汽車企業品牌向上的元年。這一年，吉利汽車推出了高端品牌領克，長城汽車則推出了WEY品牌，掀起了中國品牌車企推出高端品牌的浪潮。
含着金湯匙出生的魏牌，卻沒有順着魏建軍想象的那樣快速發展，高開低走能夠很好地概括初期魏牌的發展。魏牌成立初期，長城汽車為其配備了豪華團隊，曾在奧迪汽車公司服務長達30年的嚴思（Jens Steingr ber）擔任魏牌CEO，前寶馬設計師皮埃爾（Pierre Leclerq）出任長城汽車副總裁兼設計總監，為魏牌規劃了完整的設計發展方向。
2017年，魏牌成立第一年，VV7、VV5兩款車型單月銷量均超過萬輛，并交出全年8.64萬輛的好成績。但魏牌的發展并未得到魏建軍的認可，在魏牌一周年活動上，魏建軍痛批經銷商投資人的觀望态度，并且公開指責前期選擇觀望而不是切實推進網點建設的經銷商投資人“不夠意思，辜負了長城的期待和信任”。
初期，魏牌的獨立管道建設是在長城汽車原有經銷商體系中優中選優，并鼓勵經銷商成為城市總代理。而獨立管道建設并沒有達到預期，品牌釋出一周年間，經銷商4S店不足70家，沒有達到魏牌初期200家4S店布局規劃。
同時，魏牌從原有經銷商體系中組建獨立管道網絡也存在一定弊端。在4S店投資人完全相同的情況下，“鄰居”的建店模式營運而生，魏牌的4S店往往建在哈弗4S店旁，雖然這種管道建設幫助魏牌銷量快速攀升，但在一定程度上影響了長城汽車整體銷量表現。
以2017年銷量為例，哈弗品牌銷量出現明顯下滑，主力車型哈弗H6從3月份開始連續十個月銷量同比下滑，全年累計銷售同比下滑12.79%至50.64萬輛，而長城汽車SUV産品矩陣全年累計銷售93.83萬輛，較去年同期微增0.03%，WEY品牌的車型銷量填補了哈弗品牌銷量下降。
經曆兩年快速發展的魏牌，開始走下坡路。2017年11月，魏牌兩款産品首次突破萬輛後，單車月銷破萬輛的勢頭僅保持了3個月，從2018年4月開始，VV7、VV5兩款車型的月銷量徘徊在5000輛左右，2019年全年累計銷量10萬輛，同比下滑28.28%，旗下首款新能源汽車P8近乎停産，全年累計銷量僅為644輛。到了2020年，魏牌銷量進一步下滑，全年累計銷量僅為7.85萬輛，同比下滑21.53%。
連續兩年的下滑并不僅僅因為整體汽車市場出現負增長，更多的是魏牌産品疊代緩慢和品控問題。首先是在産品上，皮埃爾離開長城汽車後，魏牌旗下産品面臨“換代”危機。同時，VV5、 VV6、VV7三款車型之間明沒有明顯的競争間隔，内耗十分嚴重。此外，VV系列車型燒機油、異響、頓挫等問題被消費者诟病。
其實，魏牌依舊沒有改掉産品相似的問題。2021年年初，魏牌開啟品牌煥新，依托咖啡智能和檸檬混動向新一代智能汽車轉型，接連推出摩卡、拿鐵和瑪奇朵三款全新車型。但品牌喚醒後，魏牌依舊沒有避免相似的外觀、内飾設計，市場回報并不出色。
據銷量資料顯示，2021年魏牌全年銷量進一步下滑，僅完成5.84萬輛的銷量成績，較去年同期下滑25.65%，今年一季度，魏牌銷量表現些許回升，累計銷量為1.43萬輛，同比增長22.34%。
沙龍是昙花一現還是厚積薄發
在品牌向上發展的路徑中，長城汽車并不僅僅局限于魏牌，還針對高端純電動汽車市場布局沙龍智行。不同于哈弗、魏牌、歐拉、坦克及長城皮卡五大品牌矩陣，沙龍智行是長城汽車全新孵化的全新獨立營運汽車公司。
去年廣州車展上，沙龍智行旗下首款高性能機甲戰跑機甲龍迎來全球首秀并開啟限量預售。機甲龍犀利的外觀設計以及48.8萬元的售價備受争議，另類的外觀設計很難滿足大衆的審美需求，在社交平台上，關于機甲龍設計呈現出兩極分化的态勢，喜歡的人稱之為國産“GT-R”，不喜歡的人則稱其為長城最醜轎車。
雖然說101輛機甲龍全球限量版車型在3個半小時全部售罄值得點贊，但沙龍智行的後勁如何或許還要打上一個問号。根據沙龍智行的規劃，未來産品價格區間在40-80萬元内，這一價格區間遠遠高出絕大多數造車新勢力的産品價格區間，與主流豪華品牌純電動汽車産品看齊。
不可否認的是，機甲龍的亮相讓沙龍智行被消費者廣泛熟知，但廣州車展之後，沙龍智行似乎消失在汽車行業中，既沒有公開的對外發聲，也沒有後續産品的亮相展示，就連沙龍汽車公衆号也已經兩個月未推文。
瞄準小衆市場的沙龍汽車究竟是昙花一現還是厚積薄發，目前還很難判斷，但擺在沙龍汽車眼前的是建立持久盈利的商業模式，畢竟在汽車市場中，小衆品牌很難走得長遠。
收購擴充海外布局
海外市場貫穿長城汽車的發展程序中，1997年，長城汽車便将皮卡産品出口至中東地區，拉開了其進軍海外的征程。到2006年，長城汽車海外市場從單一的中東地區擴充至105個國家和地區。再到2021年，長城汽車海外市場布局達到170多個國家和地區，海外銷售管道近700家，海外市場營收達到161.62億元，占總營業收入的11.85%。
長城汽車海外市場擴張呈現出三步走。初期，長城汽車主要以整車出口為主，與海外經銷商簽署購貨後，經銷商進口整車銷售。随着整車出口無法滿足海外市場需求，長城汽車在整車出口模式上增加了KD貿易模式，将整車拆散至零部件出口海外，再利用海外組裝工廠裝配。僅2011年一年，長城汽車就在海外布局4個KD工廠項目，新增海外組裝産能7.3萬台。
2019年，長城汽車俄羅斯圖拉工廠的落成标志着其海外市場布局進入第三階段，圖拉工廠沖壓、焊接、塗裝、總裝四大生産工藝，是中國汽車企業在海外的首個全流程汽車制造工廠。圖拉工廠之後，長城汽車開始大舉海外收購建廠。2020年2月初，長城汽車與通用汽車簽署收購協定，一年後，位于泰國羅勇府自由貿易區的長城汽車泰國羅勇工廠正式投産，成為長城汽車第二家海外全工藝整車制造廠。同時，長城汽車還正與通用汽車談判收購其印度塔裡岡工廠。
此外，長城汽車還收購梅賽德斯-奔馳位于巴西聖保羅州的伊拉塞馬波利斯工廠，今年1月份，該工廠完成交割，長城汽車将對該工廠進行智能化和數字化改造，預計在2023年下半年投産。
從整車出口到CDK（全散件組裝）再到布局海外整車工廠，長城汽車的海外布局逐漸加速。然而，重資産的海外整車工廠模式在一定程度上降低容錯空間小，若海外市場出現不利局面，很難在短時間内緩解。
今年2月份俄烏沖突雖然未對長城汽車産生影響，生産與銷售工作将照常進行，但是盧布匯率大幅波動，在一定程度上會對長城汽車業績産生負面影響。
大舉建設海外生産基地在一定程度上會影響長城汽車的業績。據汽勢Auto-First了解，俄羅斯圖拉工廠整車項目投資達到5億美元（約合31.86億元人民币），泰國羅勇工廠總投資達到2.18億美元（約合13.89億歐元），伊拉塞馬波利斯工廠未來十年将投資115億元人民币。三家海外工廠投資達到160億元人民币，相當于兩年多的淨利潤（2021年長城汽車淨利潤為67.26億人民币）。
大量的海外投資，在一定程度上會影響長城汽車變現能力和支付能力，尤其是在長城汽車資産負債率不斷提高的當下。據長城汽車年報顯示，2015年期末資産負債率僅為46.62%，到了2021年，長城汽車期末資産負債率升至64.58%。
2025戰略目标實作有難度
去年6月份，長城汽車釋出2025戰略，到2025年實作全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業收入超6000億元，到2023年，歐拉實作新能源細分市場第一，全球銷量超過100萬。
2021年長城汽車營業收入為1364.05億元，全年累計銷量為128.1萬輛。從128.1萬輛到400萬輛，長城汽車需要在未來4年的時間裡，每年至少保持32.93%的同比增長率。從1364.05億元到6000億元，長城汽車需要保持每年44.82%的同比增長率。
随着中國汽車市場進入存量競争時代，長城汽車32.93%的年複合增長率實作起來要困難需求。同時，在晶片短缺、疫情影響等環境因素影響，高速增長更是難上加難。
再看新能源方面，2021年歐拉品牌全年累計銷量為13.5萬輛，新能源車型銷量為13.7萬輛，位居新能源行業第4位，若要在2023年做到新能源細分市場行業第一，歐拉品牌需要在兩年内超越特斯拉、上汽通用五菱以及比亞迪。
要完成2025年新能源車型銷量占比80%，意味着長城汽車旗下新能源産品要從2021年13.7萬輛的銷量成績一路飙升至320萬輛，年複合增長率達到119.84%。
面對2025戰略目标，正處在轉型陣痛期的長城汽車需要及時調整，把握住産業風口，讓目标變為現實。（部分圖檔源自網絡）