4月8日，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）向港交所遞交上市申請。蕉下拟主機闆挂牌上市，中金公司、摩根士丹利擔任聯席保薦人。
蕉下這個名字大家應該并不陌生。這家以“防曬”出名的品牌成立于2013年，生意的發端是一把防曬雙層小黑傘，現如今其産品範圍已擴大到了大部分防曬品類（傘、服裝、帽子、配飾）以及内衣褲、保暖服裝、休閑鞋履。
紅星資本局注意到，蕉下注重品牌營銷，且采用了“精選單品方法論”，這兩個打法讓其迅速在防曬市場成功立足甚至做到年銷售額第一。蕉下的财務資料也十分亮眼：2019年至2021年，蕉下總營收由人民币3.85億元增至24.07億元，年複合增長率達到150.1%，淨利潤由1970萬元增長至1.36億元，年複合增長率高達162.6%。連續三年增收且增利，這在新消費品牌中并不多見。
不過，紅星資本局拆解蕉下的招股書後，也注意到其未來的兩大風險：一是在産品被質疑成本效益不高、研發投入不高、線上獲客成本增高的情況下，如果繼續現有打法，蕉下未來的品牌發展不一定能如其所願；二是蕉下在供應端并無自主工廠，甚至沒有與其獨家合作的工廠，這既成為蕉下在成本控制方面的阻礙，又為蕉下未來的産品品質不穩定以及擴充産品範圍埋下了隐患。
截圖自蕉下官方微網誌
蕉下的“法寶”
重品牌重營銷、精選單品方法論
“品牌是我們成功的基石。”蕉下在招股書中不斷強調品牌對自身的價值，其給出的理由是：在鞋服行業，品牌知名度是消費者作出購買決策的關鍵因素。
為打造品牌，蕉下确實也下了血本。據招股書資料，蕉下的廣告及營銷開支自2019年至2021年逐年遞增，2021年，蕉下的廣告及營銷開支占總收入的24.4%，達5.86億元。
這些錢主要用于“加強現有營銷管道的投放及拓展新的營銷管道，來推廣産品并提升品牌知名度”，具體表現為：
與大量直播主播合作——蕉下在2020年開啟了和李佳琦的長線合作，防曬傘、帽等産品也頻現羅永浩等主播直播間；
在社交平台投放大量KOL——招股書顯示，2021年，蕉下與超過600個KOL合作，這些KOL在主流社交媒體平台共擁有約14億關注者，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，帶來45億浏覽量。
除此之外，蕉下還在直播間進行大量單品促銷活動，其銷售額的高增長離不開這些促銷的助力。以蕉下自營直播間近期銷售額最高的“蕉下旗艦店”為例，飛瓜資料顯示，該賬号近期約7成的銷售額來自“限時限量購”商品。
截圖自飛瓜資料
而蕉下采用的“精選單品方法論”也契合了他們的品牌打造方式——重投放少量潛力産品，既友善傳播、抓住使用者心智，又能為品牌塑造“強産品”的标簽。據招股書資料，2019年-2021年，蕉下前30款熱銷精選單品産生的收入分别占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。
蕉下主要銷售管道之一天貓旗艦店的期内付費客戶總數由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，2021年進一步增長到750萬人，同比增長150%，且複購率達到46.5%。
品牌溢價高、成本效益低
不少消費者稱其産品為“智商稅”
紅星資本局注意到，在強産品标簽外，品牌溢價高、成本效益低一直是蕉下産品被诟病的問題。以防曬傘為例，老品牌“天堂”的大部分防曬傘價位都在80元上下，而蕉下的防曬傘價格直奔200元往上。蕉下宣傳的防曬、隔熱、阻擋大于99%紫外線等“黑科技”，一把39.9元的天堂傘同樣也不缺（據“天堂”的宣傳及客服答疑）。不少消費者是以将蕉下的産品稱為“智商稅”。
截圖自蕉下招股書
當然，蕉下不可能沒聽到這些聲音，其在招股書中不斷強調産品的更新和研發。在“我們的戰略中”，蕉下首先便寫道：“進行産品更新疊代以鞏固市場領先地位”，之後又提到“通過内部研發和外部合作，提高産品開發能力”。
但僅有決心是不夠的，蕉下的研發投入相對廣告和營銷成本來說要少得多。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的研發開支約1990萬元、3590萬元及7160萬元。2021年蕉下的研發投入隻有廣告與營銷成本的12.21%。而在蕉下的未來戰略中，營銷力度還會繼續加強。“我們計劃擴大我們的營銷團隊，并進一步提高制作優質營銷内容的能力，向消費者傳遞更加鮮明的品牌形象。”
再看營銷這一領域，蕉下的壓力也在增加。随着網際網路獲客成本不斷增高，蕉下的廣告營銷費用也将随之上漲。而在産品已經被質疑成本效益不高的情況下，蕉下恐将面臨兩難選擇：不漲價的話成本承壓；漲價的話，消費者可能會流向其他同行業品牌。
畢竟，蕉下不僅有開始不斷攻入防曬服飾領域的國際運動、戶外品牌來競争，還有與蕉下産品高度重合的vvc與Oh sunny，而正面還對着與其品類、模式相似且同樣有爆款防曬衣的優衣庫。
如果繼續現有打法，蕉下未來的品牌發展有可能難如其願。
全代工、166家合作工廠
成本控制及産品拓展不确定性增強
紅星資本局還注意到，蕉下在招股書中提到，其所有生産均外包給合約制造商。蕉下認為“與合約制造商合作可讓我們極為靈活地管理供應鍊，優化我們的營運。”
不過，招股書也明确提到，該模式的風險有：“我們（蕉下）可能會遭遇與合約制造商有關的營運困境，包括由于競争性訂單或需求激增等原因導緻可獲得的合約制造商産能減少、未能符合産品規格、品質控制不足、未經授權披露敏感資訊、未能符合品質控制标準和生産期限、延遲傳遞産品至我們倉庫、制造成本增加及交貨時間延長。”
“此外，由于我們與該等第三方合約制造商以非獨家方式合作，我們無法確定該等合約制造商在供應短缺的情況下不會優先生産其他委托人（包括我們的競争對手）的訂單。”
招股書顯示，蕉下有166家合約制造商，大部分合約期限隻有一年，較為松散的供應端會對其成本控制帶來阻礙，成本效益也難以提升。與蕉下産品品類相近、模式類似的優衣庫同樣擁有爆款防曬衣，其防曬衣價位從99到199元不等，而蕉下防曬服價格在199-399元之間。優衣庫更具價格優勢，離不開其較為緊密的供應端。優衣庫母公司迅銷集團（06288.HK）曾釋出資料，截至2021年7月，共有282家核心合作工廠，其中中國占據144家，包含申洲國際(02313.HK)這樣與其深度綁定的頭部制造商。
在招股書中，蕉下也提到：“有效控制成本及開支的能力對我們的成功至關重要。于往績記錄期間，銷售成本占我們總成本及開支的很大一部分。……我們已實施若幹措施，例如與優質合約制造商保持深度合作及減少對任何單一合約制造商的依賴，以確定我們的産品供應普遍可得、充足且成本穩定，不受價格波動影響。盡管如此，來自合約制造商的成品供應和定價将繼續對我們的銷售成本及經營業績産生重大影響。”
除此之外，沒有自營工廠或者深度綁定工廠還會在未來影響蕉下擴大産品範圍的戰略發展。如果蕉下真要下功夫在産品研發、擴充方面，自營或深度綁定的工廠可以為其提供研發、設計及試驗的空間。
運動品牌李甯（02331.HK）此前也一直采取全線産品外包生産模式，但自2018年便開始打造自營工廠。李甯曾對此公開表示，必須要投入，因為除了生産環節的利潤空間，還有自身的核心工藝技術沉澱到自建工廠中，“自營這一部分，一定是我們認為最有價值的，同時還要創造很多研發、設計、試驗的空間。”
紅星新聞記者 袁野 實習記者 張露曦
編輯 餘冬梅
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