電競IP，為什麼成不了環球影城們的“藥神”？

文 | 空間秘探，作者 | 孟沙沙

“去不了現場的已經饞哭了”，在一則有關環球影城與騰訊旗下電競IP王者榮耀合作推出的4月季節性活動的微網誌下，有人如是說到。但也不乏手遊局外人帶着一臉疑惑提問，“這些人物都是誰”。雖說此前王者榮耀曾多次與地方文旅局、博物館及文旅項目牽手，不過其中如環球影城這類文旅巨頭不在多數。當世界級頭部文旅玩家選擇牽手國民級電競IP，一個信号日漸清晰，電競IP正在成為越來越多文旅項目們的“藥”。

4月上新，環球影城牽手王者榮耀

季節性主題活動，是環球影城一直以來的傳統。繼2021年12月以“冬季假日”為主題的首個季節性主題活動之後，4月8日北京環球度假區的主題活動再次上新。這次，北京環球度假區推出了三大主題活動，分别是王者榮耀英雄盛會主題活動、環球影城大酒店“小黃人主題客房”和侏羅紀世界相關主題活動。相較于小黃人和侏羅紀世界這兩個環球影城自有IP的運用，與本土電競IP王者榮耀的首次牽手，顯然引發了更多的關注。

本次的王者榮耀英雄盛會主題活動，選取了遊戲中 “長安區域”作為故事背景，打造了王者榮耀英雄花車巡遊、王者榮耀英雄見面會并推出了王者榮耀限定周邊商品。在花車巡遊環節，共有11位核心英雄、8名士兵、12名舞者和6名旗手組成的表演方陣。且不同于正常花車普通揮手緻意和舞蹈表演，巡遊花車還在現場上演了一幕保衛“武則天”和“機關核”的“大戲”，呈現英雄角色的經典台詞和戲劇性對白。花車巡演結束後，還安排了與核心英雄的合影環節。

不難看出環球影城這次花車巡遊的用心，但是消費者們為此買單嗎？翻閱一些主流社交平台，褒貶不一。

熱度最高的是關于英雄角色服化道還原度的讨論。有人認為直接線上下扮演英雄角色太過冒險，“長隆也就隻敢在電影院裡放一放王者榮耀的電影，搞花車遊行找人來扮演環球影城你是怎麼敢的啊。”， 但也有觀點指出，應該對巡演花車上的真人英雄寬容一些，“沒有人可以長成遊戲模組化的樣子，現場看蠻震撼的”，而且“光選樣子的話好選，要是還要演員的舞蹈、國術和演技這些都加一起，難度會加高”。

其次是現場實景感受情況。一些消費者在實景體驗了之後直呼，是“大型遊戲登陸現場”，“親身遊曆王者峽谷”等，尤其是當英雄說出經典對白之後，更是引發一衆歡呼。不過，質疑聲也存在，有人覺得沒了遊戲特效妝點的英雄打鬥有點尴尬，匆匆幾眼過後便選擇離開前往樂園其他區域。

這個引發諸多讨論的合作，始于2021年2月。當時，騰訊遊戲宣布，北京環球度假區與騰訊互娛達成合作，2022年起騰訊遊戲IP将加入北京環球度假區的季節性活動中，包括《王者榮耀》、《天涯明月刀》、《QQ飛車》、《歡樂鬥地主》等。于環球影城而言，這是其在中國首次啟動與國民級電競IP的合作，但是于王者榮耀而言，文旅行業是其過去幾年中一直關注并參與其中的賽道。

王者榮耀與文旅結合的形式，有輕有重。英雄皮膚、推廣大使、定制英雄以及全國大賽城市站賽事等，都是一些相對較輕的合作模式。包含了更為動感的外觀、華麗麗的特效以及不同的語音台詞的英雄皮膚，成為了初期王者榮耀與文旅行業相融的主要觸手。最為人知的是王者榮耀與敦煌的三次合作，分别推出了三款皮膚為“飛天”、“九色鹿”和“貂蟬·遇見胡旋”。

此外，文旅推廣大使也是一些虛拟英雄的新角色。2019年，英雄射手魯班7号受邀擔當“南海醒獅非遺推廣大使”，同時以南獅的形象為設計錨點推出了新皮膚“獅舞東方”；2021年12月，王者榮耀虛拟英雄雲纓當選峨眉山文化推廣大使。

近年來，王者榮耀屢屢現身線下重資産文旅項目。2020年，重慶市南岸區與騰訊簽署合作協定，王者榮耀文旅融合項目落地重慶，首期投資2億打造博物館，拟打造約5000平米的空間，給玩家帶來沉浸式體驗。與哈爾濱冰雪大世界合作，王者榮耀将遊戲元素加入到傳統冰雪雕藝術中去，打造全球規模最大的冰雪文創景區等。除此之外，王者榮耀參與的一些線下地方節慶活動更是數不勝數。

電競IP，不止是環球影城的‘新藥’

近年來，選擇與電競IP關聯的文旅項目隊伍，愈發龐大。

騰訊旗下的“吃雞”遊戲《和平精英》，于2021年五一期間與三亞市旅遊推廣局關聯，打造了三天狂歡活動，創設玩家電競賽、生日派對、和平之旅、起飛新青年互動等十大事件；于2021年11月與長沙電競文旅消費節關聯，在長沙地标景區和重要商圈打造系列體驗活動。長沙文和友作為其中的重要體驗節點，推出了情景打卡、美食任務探索等體驗内容。

天津歡樂谷在2021年10-11月舉辦了英雄聯盟全球總決賽樂園觀賽夜。盡管是個已有13歲“高齡”的老牌電競IP，但《英雄聯盟》（以下簡稱LOL）魅力不減。10月30日、10月31日、11月6日的免費觀賽名額火速被“秒殺”，半決賽與決賽當夜，天津歡樂谷演藝中心座無虛席，且多平台對天津歡樂谷樂園觀賽夜活動進行推廣，觸達粉絲2000W+。

還有電競及網遊IP直接下場，自行操刀文旅項目。憑借劍俠IP在遊戲市場常立不倒的西山居，擁有火了十三年的劍網三。2021年3月西山居與歡樂谷集團簽約在西安歡樂谷陸公園“盛唐區域”打造劍網3主題園區，并計劃于2022年10月開園。

事實上，大到城市旅遊層面，小到微型綜合體，電競IP已然成了文旅項目們急于服下的一劑“新藥”，畢竟其背後的利好直擊文旅項目長久以來的核心痛點。

一是充盈文化旅遊内容。對于一些中小型文旅項目/景區而言，因同質化影響，文旅内容略顯單薄。一如當下正值春暖花開之際，各大自然類景區紛紛打出了花朝節，如杭州西溪濕地的花朝節、昆明金殿景區、重慶華夏牡丹園等。為了讓自家的花朝節文旅内容更為豐盈，主辦方會邀約一些自帶故事的IP共同參與。陝西漢中市洋縣選擇了王者榮耀，一方面打造“雲”花朝節，讓王者榮耀等成為洋縣油菜花的展示新平台；另一方面，線上下結合王者榮耀英雄角色，制作了巨型數字産品虛拟形象，可供消費者打卡拍照。實作了文旅内容豐盈的同時，還拓寬了線下文旅項目的展示管道。

二是有效傳遞傳統文化。文化類景區有着成百上千年的文化底蘊，但是受限于表達方式，這些瑰寶不能被更多的人了解并喜愛，需要一定的媒體對其進行轉化。電競團隊善于從這類景區中提煉最具有影響力的文化符号，借助遊戲中的固有元素如皮膚、定制英雄等，讓遊戲玩家能感覺傳統文化經典的内涵和魅力。在與敦煌的合作中，王者榮耀就曾計劃推出紀錄片，完整記錄下此款文化皮膚設計及敦煌文化植入過程的同時，深度展現文化皮膚背後所代表的敦煌文化。

三是億萬級别的營銷數字。有關電競産業的數字着實誘人，據相關機構預測，2022年中國電競使用者規模預計達5.25億，市場規模超過2100億元。而且一些電競IP與文旅項目的合作案例資料同樣亮眼，貴州智慧旅遊平台“一碼遊貴州”小程式在2020年聯合《QQ飛車》打造的貴州首條遊戲電競IP主題路線，串聯了貴州黃果樹大瀑布、西江千戶苗寨等衆多景區。上線首周跑圖人次即突破3.1億次，銷售收入超134萬元。這個人數是一個什麼概念呢？2021年貴州全省旅遊接待總人數6.44億人次，電競IP線上上的引流能力可見一斑。

從'藥'到'藥神'，為什麼這麼難？

但是，電競IP對于文旅項目而言，往往是一時舒緩的“藥劑”，能夠成為可長久依賴的“藥神”的卻是屈指可數。

IP與文旅項目的靈魂契合度

在已有的電競IP+文旅合作中，包括了主題樂園、主題小鎮、酒店、景區等等。其中的确有不少項目實作了共赢，但也不乏一些“病急亂投醫”的合作。在這些合作中，電競IP背後的龐大使用者群，讓部分文旅項目持有者忽視了兩者之間的适配度。

抛開電競IP能夠被諸多使用者接受的娛樂性之外，還有極為突出的競技屬性。在電競圈有一句很流行的話，“沒有人會記住一個亞軍”，赢才是唯一的目的。正因如此，一些主張歲月靜好的度假慢生活類景區，本質上與電競精神相悖，強行結合最終容易呈現不倫不類的效果。而且這類景區原有的消費群大多為合家歡型，本就不是對電競IP的主要閱聽人，對一些陳列的遊戲元素擺件也可能無動于衷，或是鮮少觸動，最終事倍功半。

是以說，首先需要判定的是文旅項目與電競IP是否靈魂契合，倘若答案是否定的，那麼大可在這一環節就叫停，另尋良醫。

二次元與三次元的落地取舍

漫畫、動畫、遊戲、輕小說構造出來的平面虛拟世界，被稱為二次元，跟現實的三次元世界區分。電競IP與文旅項目結合，需要打破次元壁，将以往在螢幕中的故事和形象搬到線下，就不可避免地要做出取舍。

除了環球影城遇到的英雄角色還原問題之外，遊戲建築也是将電競IP落地線下的文旅項目的部分。在遊戲建築設計中，無需考量力學、建築學以及搭建成本等問題，隻需要關注美學價值，但是在具體落地中這些考量都是無法避免的。以西安歡樂谷陸公園“盛唐區域”打造劍網3主題園區為例，遊戲中的浩氣盟正門遊戲模型轉換為實體建築後，挑檐達到20米，給實際設計和施工帶來了很大的難度，為此劍網IP持有方西山居需要對此做出調整。

實景效果與設計成本，服裝化妝道具與動态表演，僅是電競IP落地線下過程中遇到的部分沖突，對IP持有者和文旅項目營運方而言都是不小的挑戰。

電競IP商業及文化的價值透支

電競IP之是以能夠跻身文旅賽道，一是直接連結億萬規模的消費者，二是遊戲的世界架構和故事。前者能夠實作引流，後者能夠撐起多文旅載體的改編。遺憾的是，一些文旅項目隻顧着一味向電競IP索取，單純消耗價值，并沒有實作“1+1＞2”的效應。

清華海峽研究院國際電競産業研究中心主任劉力認為，“目前的商業和旅遊項目主要靠舉辦電競活動吸引電競愛好者、遊戲粉絲來提高人氣，相當于‘花錢賺吆喝’，缺乏頂級賽事落地，又不具備完整的電競産業生态，所帶來的人氣也是短暫、難以持續。”誠然，依舊是以王者榮耀根據在地文化傳播需要推出的主題皮膚為例，一位在王者榮耀氪金多年的好友自嘲到，“一個月推出十幾二十個皮膚，我十個腎，都不夠割”。

在地文化可以成為電競IP文化價值的養分，可是商業價值的過度開墾，電競IP又該從何獲得補給？還是需要節制一點。

電競IP，如何成為環球影城們的'特效藥’？

盡管目前“電競IP”從一個貼在旅遊項目上的标簽到真正的文旅産業增長點，仍然有很長的路要走，但是不可忽視其在文旅賽道中既往的發光發熱，甚至有望成為部分文旅項目的“特效藥”。

放下擴容焦慮,從容選擇

不難看出，一些文旅項目之是以急于和電競IP等其他IP牽手，主要原因是其有“IP矩陣擴容焦慮”，環球影城和迪士尼就是其中的典型代表，既需要保有園區内經典 IP 實作常變常新，還需要吸納或者新創能夠在不同目的地講好故事的新IP。但是對于一些以傳統文化和自然風光為生存之本的文旅項目而言，有時候真的沒必要急于和電競IP捆綁。

而且在商業世界，緣分這件事在電競IP和文旅項目的結合中也是有迹可循的。國風網遊《天涯明月刀》與多方力量，花費了一整年的時間在湘西芙蓉古鎮落地了首個實體家園“天衣别院”，而這原本是并不在計劃之内。

原本主創團隊是為了捕捉當地的原始地形及光影效果，前往芙蓉古鎮采風。去了之後，團隊發現芙蓉古鎮具有極強的鏡頭感，天然具備旅拍的基因。是以，當下與項目持有方商定，在芙蓉古鎮建成一座1：1的天衣别院，還原了遊戲中的建築，還融合了當地的土家族建築風格，并且以此為契機改變芙蓉鎮傳統的景點旅遊模式，打造更受年輕人喜歡的“旅拍模式”，吸引了一衆國風同好前去打卡。

電競IP持續提升厚度

盡管一些主打競技的遊戲最初通常選擇淡化劇情，用較為零碎的方式填充世界架構和故事，但是近來随着産業延伸的需要，遊戲叙事也愈發受到重視。尤其是在面對一些非标文旅項目，電競IP的厚度和深度，将會左右其是否能夠支撐遊戲情節和主題的順利落地。這時，一些本身内容分量不足、内容難延展的電競IP就會難以繼續。

在與諸多博物館和地方文旅局活躍的合作中，王者榮耀在2021年推出了賽年的概念，并展開了長線IP叙事。據其主創團隊計劃，未來的故事架構正逐漸成型，甚至已規劃到了12年之後，其中2024年及之前的内容已經進入了實際執行制作階段。在王者榮耀這個IP打造的虛拟世界中，為了落實其文化參考，團隊邀請了非常多的專家參與共創，僅長安賽年的背後，就有上百份專項資料，涉及到長安飲食、居民生活習俗、建築特色等。

可以預見的是，這些電競IP為了打造世界觀而積澱的文化内容，日後将成為文旅項目做高消費黏性與做長消費鍊條的重要助力。

乘着“電競之都”的東風

随着越來越多的城市将電子競技産業納入城市發展布局中，多地開始競逐“電競之都”名号。在這樣的大背景下，各地相繼釋出利好政策，如先後釋出“文創50條”和“電競20條”的上海，提出要實施“電競+”戰略的廣東省，以及發力提升“電競+旅遊”融合規模的海南等。

在諸多利好支援下，一方面為電競IP提供了更好的發展土壤，另一方面也打造了更多與文旅項目實作全方位相融的可能，讓整個合作生态變得更加有序、有活力。而且電競産業已經成為了年輕與活力的代名詞，愈發被城市主動納入。廣州文交會就引入了《和平精英》電競文旅嘉年華，助力塑造了廣州的年輕形象。

當城市加入了電競IP和文旅項目現有的協同體系中，顯然這個故事的想象空間的廣闊程度，足以吸引更多的玩家進場。

就在文章結尾之際，一則消息跳出，包括《沙石鎮時光》、NS遊戲《鑄時匠》《派對之星》等共有45款通過審批獲得版号，這是國家新聞出版署時隔8個月後發放的首批遊戲版号。網遊版号的恢複發放，對遊戲産業而言是一針“強心劑”。假以時日，這些遊戲也有可能成為一些文旅項目的“藥”。不過，在這一天到來之前，不妨先在内部“練級上分”提升厚度，畢竟隻有真正的“王者”，才能在文旅賽道星光熠熠，長久“閃耀”。