文 / 魚腩
01.
前兩天，朋友轉發了一份報告給我，标題就非常有意思：《2021國潮驕傲搜尋大資料報告》。
裡面說，從2016到2021年，使用者對國貨的關注度，從低于國際品牌10%轉變為高于國際品牌50%。
朋友看完也很“如題”，驕傲感一下子上來了，說咱們國貨品牌赢了，後來為了謹慎，加上了“階段性”三個字，階段性勝利。
而我說，這并不是階段性勝利，隻是局部性勝利。
我隻抛了一個題，大家就明白了：
說出3個你第一時間想到的國貨品牌。
我簡單統計了幾個群的結果，答案大多出現在以下這張圖裡：
能夠被消費者第一時間想到，證明它們已經成功植入消費者心智。但是，其中大多數品牌提供的都是日常消費領域的國貨，而那些低頻次、高單價的産品品牌，能夠留在消費者公共認知區域裡的就寥寥無幾了。
另一方面，回顧過去幾年崛起的新國貨，可以發現，很多品牌本身在定價時就顯得有些不自信。
比如國産美妝，一般定價在200元檔位，避開跟國際品牌的正面競争；國産手機品牌，大多定價在1000-3000元左右，主要是為了避開跟蘋果、三星的競争；而像近幾年誕生大批造車新勢力的電動車領域，品牌定價一般在30萬元以下，主要是為了避開跟特斯拉的競争。
這是一種智慧的戰術，卻不是長遠的戰略，大部分新國貨品牌也對此有清楚的認知。
在共同富裕的目标下，未來10年中國新中産人群壯大，要滿足消費者日益提升的需求，國貨品牌進攻高端市場是大勢所趨。否則，我們現在從國際品牌那兒搶占的市場，後面很可能又會還回去。
是以說，目前的勝利，不過是局部性勝利。
02.
想要發力，就要先搞清楚方向。
到底什麼是高端品牌？絕對不是定價高就是高端品牌了，也不是說日常消費品就沒有機會。
比如哈根達斯，自1996年進入中國之後很長一段時間，都是消費者心裡“冰激淩界的勞斯萊斯”。
但是後來，我們發現，哈根達斯在歐美是一個以商超為主要銷售管道的大衆品牌。為什麼它可以在國内消費者心裡定位那麼高呢？
因為就在棒冰雪糕隻是街邊冰櫃裡兩塊錢一根的時代，哈根達斯就專門挑選一線城市市中心的高檔商場開設門店。使用者來到門店之後，會聽着舒緩的背景音樂，拿個漂亮的小勺優雅地挖冰激淩吃。
再加上那句“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告詞，哈根達斯成功實作降維打擊：消費者買單的不隻是冰淇淋，而且是一個“洋氣”的約會體驗。
即便現在哈根達斯走下神壇，若有人說起20年前在哈根達斯門店度過的某個下午，依然會被誇贊“你那時候可真潮啊”——這種價值并不會随着時間流逝而黯淡，因為它是镌刻在消費者人生體驗中，“新潮”“時髦”的标簽。
再比如，現在大家很喜歡看明星出席活動時穿什麼衣服，大部分人評論的是這些衣服是否精美漂亮，而粉絲則非常在意這件衣服是什麼品牌、是哪一年哪一季的款式，如果是一件進階定制，那粉絲可真的要發“戰報”了。
因為高定禮服的制作工序非常繁瑣，往往需要耗費上百、上千小時純手工量身定做。能夠獲得法國進階時裝協會（La Chambre Syndicale dela Couture）認定，真正的高定品牌，在全球不超過20個。
能不能穿着高定禮服，決定權不在明星的錢包，而是在品牌手上。明星能夠穿着高定出場，說明他獲得了品牌和真正有購買力的消費者的認可。
是以，貴的價格，隻是為了解決更貴的問題。
什麼是更貴的問題？
第一，體驗。
比如我們前面舉例的哈根達斯，它解決的基本問題隻是“吃個冰淇淋”，但是它卻通過場景的打造，讓使用者吃冰淇淋的過程也變得有意義，它實際上真正解決的是“如何與男朋友擁有一段難忘時光”“如何和女朋友有一個不同的約會”的問題。
根據麥肯錫在中國展開的一項調查，有20%的使用者表示願意為體驗支出更多，而為産品本身支出更多的人隻有13%。
第二，價值觀。
品牌是一種辨別，它的奧義就在于，它沒有文字，也不需要語言，卻能夠向他人傳達出資訊。越是高端的品牌，它的資訊就越精準，因為它已經在消費者心裡形成共識。
而消費者選擇一個品牌，往往也包含了這種需求：這個品牌傳遞的資訊和我的想法一緻。這種資訊不僅來自品牌口号，更來自于品牌的曆史沉澱和它的行為抉擇。
這就是為什麼，真正的高端品牌的表态，是極具讨論意義的，而近年來，中國消費者對于國外高端品牌的審視，也變得越來越主觀和強烈。
不難發現，更貴的問題其實是因時、因地、因人而異的。歐洲奢侈品解決更貴的問題是基于它們的貴族文化，而如今，想要朝高端領域發力的國貨品牌則需要搞清楚，什麼是屬于中國人的“更貴的問題”。
03.
我們都知道，這兩年，中國新能源電動車迎來井噴式增長。
按照政策鼓勵的，在2025年新能源汽車銷量占比要達到20%這個資料來計算，高端電動車的年銷量應該至少會有百萬輛級，市場體量達到萬億級以上。但是在2022年的今天，能夠跳過特斯拉，把定價拔高到50萬—100萬級别的國産汽車品牌還是少數。
并不是沒有——有個叫高合的品牌，它們幾乎是這個段位唯一參賽的中國選手。
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高合的首款車HiPhi X定價突破了國内電動車品牌的天花闆——六座68萬，四座80萬元，但銷售資料表現極為亮眼。截至2022年的2月份，高合汽車已累計向使用者傳遞了5142輛HiPhi X，作為平均銷售價格接近70萬元的豪華汽車品牌，高合汽車僅用10個月便突破5000輛。
這個數字是什麼概念？當時，保時捷突破這個數字，也用了9個月。
高合不僅創下50萬以上中國豪華純電品牌傳遞的新速度紀錄，并且一度打敗衆多國際高端品牌，蟬聯該價格段位3個月的榜單銷冠，成為一匹真正的中國黑馬。
高合是怎麼解決“更貴的問題”的？
首先，必須具備創新的科技能力。
技術創新是一個産品的核心競争力，有了“黑科技”，你就和其他産品差別開了。
早在2018年，高合就憑借硬實力刷了一波屏。不知道你還記不記得這張圖：
這是高合母公司華人運通在2018年釋出的四輪轉向輪毂電機工程車，通過展示平台，這輛工程車可完成側行入位、平移換道、後輪反向過彎、原地180°掉頭等等駕駛模式……當時就狠狠刷了一波屏。
但也正是因為太過炫酷，當時高合遭遇最多的質疑就是：這能量産嗎，不會又是PPT造車吧？
沒想到，僅僅兩年後，高合就真的釋出了HiPhi X。現在去B站找up主對HiPhi X的測評視訊，發現最多的感歎和彈幕還是：竟然真的量産了。高合也是以憑實力俘獲了一批喜愛未來感、科技感和喜歡創造的潛在消費者。
使用者的體驗并不是知道你具備什麼技術就完成了，而是一個漫長，甚至長達數年的過程。隻要使用者在使用産品，它就必然會産生體驗。
是以，從本質上來說，解決體驗這個更貴的問題的辦法，就是設身處地地去考慮使用者的使用場景，并且不斷細分需求。
是以，科技解決問題，要落地到具體的場景中去。
一輛汽車，在單人駕駛、搭載多人時的場景需求其實是不同的，搭載1人、2人、4人甚至6人時的場景也是不一樣的。比如搭載6人一起出行時，這很可能是一個家庭出行或者多人商務場景，車主如何照顧到不同車座上每一個人不同的需求，讓每個乘坐的人都感受到尊重，這其實是對車主品質和修養的展現。
是以堅持把展翼門投入量産，不僅僅是為了看上去炫酷、吸睛（當然這也是使用者體驗的一部分），更重要的是，它可以照顧到每個車位的乘客，特别是第三排座位乘客的上下車體驗，不用彎腰就能進入車内，下雨天也可以撐傘入内。
比如，當兩個人一起出行時，高合數字燈光系統，可以實時感覺駕駛環境，與人、車進行智能互動，進而營造出一個溫馨、浪漫的場景。
要讓一台車讀懂人，從一個代步工具進化到可移動的智能終端，這就需要在技術上有創新和創造，占領自己的技術高地。高合和它的消費者都在做同一件事，就是通過創造，讓汽車變成一個可以持續進化，常用常新的移動終端，這就像一台智能手機一樣，不斷學習，不斷優化，進而融入到車主的生活和工作，為車主打造獨屬于他的用車場景。
這也是高合在面對“更貴的問題”的第三個心得：與使用者共同創造。
在前兩天高合2022年的春季釋出會上，創始人丁磊多次強調高合的品牌精神：喜歡創造·Live to Create。
“共創定義價值”是高合的産品理念，産品是連接配接品牌和使用者的橋梁，依靠與使用者之間的産品共創，高合才實作了品牌與使用者在價值觀的共鳴。
有些新國貨品牌誤以為，打造出一個爆款産品就是品牌的成功，實際上，打造爆款隻是一個開始，因為産品隻是橋梁，品牌才是彼岸。隻有真正對品牌有上層思考的企業，明确自己的核心價值，才能保持持續疊代的能力，在自己的方向上一路前進。
我們看到那些優秀的新國貨品牌，大多數如此，他們的創始人基本都在行業内有着數十年的從業經驗，是以早在建立之初，就對自己的品牌使命極為明确。
而從第一款産品就直接進軍高端市場的高合，則為我們提供了一個更為珍貴的案例。
所謂志同道合，想要與使用者一路并肩前行，首先你還是得明确自己到底“志在何方”，你隻有明确地選擇了自己的路，才能在這條路上遇見與你相同的人，才能真正明白，什麼是屬于他們的“更貴的問題”。
而在中國品牌崛起這條大道上，不管是哪個領域的新國貨品牌，不管是什麼類型的消費者，其實我們都擁有一個“更貴的問題”。
今天的中國消費者，不再是盲目買單别人定義“高端品牌”的消費者了。我們為自己的文化驕傲，喜歡創造，而且，我們還擁有創造的技術能力。
我們都在期待這樣的場景，就是當别人問起我們使用的産品時候，可以很驕傲地說：
這是中國的，我們自己創造的品牌。