文 / 鱼腩
01.
前两天，朋友转发了一份报告给我，标题就非常有意思：《2021国潮骄傲搜索大数据报告》。
里面说，从2016到2021年，用户对国货的关注度，从低于国际品牌10%转变为高于国际品牌50%。
朋友看完也很“如题”，骄傲感一下子上来了，说咱们国货品牌赢了，后来为了谨慎，加上了“阶段性”三个字，阶段性胜利。
而我说，这并不是阶段性胜利，只是局部性胜利。
我只抛了一个题，大家就明白了：
说出3个你第一时间想到的国货品牌。
我简单统计了几个群的结果，答案大多出现在以下这张图里：
能够被消费者第一时间想到，证明它们已经成功植入消费者心智。但是，其中大多数品牌提供的都是日常消费领域的国货，而那些低频次、高单价的产品品牌，能够留在消费者公共认知区域里的就寥寥无几了。
另一方面，回顾过去几年崛起的新国货，可以发现，很多品牌本身在定价时就显得有些不自信。
比如国产美妆，一般定价在200元档位，避开跟国际品牌的正面竞争；国产手机品牌，大多定价在1000-3000元左右，主要是为了避开跟苹果、三星的竞争；而像近几年诞生大批造车新势力的电动车领域，品牌定价一般在30万元以下，主要是为了避开跟特斯拉的竞争。
这是一种智慧的战术，却不是长远的战略，大部分新国货品牌也对此有清楚的认知。
在共同富裕的目标下，未来10年中国新中产人群壮大，要满足消费者日益提升的需求，国货品牌进攻高端市场是大势所趋。否则，我们现在从国际品牌那儿抢占的市场，后面很可能又会还回去。
所以说，目前的胜利，不过是局部性胜利。
02.
想要发力，就要先搞清楚方向。
到底什么是高端品牌？绝对不是定价高就是高端品牌了，也不是说日常消费品就没有机会。
比如哈根达斯，自1996年进入中国之后很长一段时间，都是消费者心里“冰激凌界的劳斯莱斯”。
但是后来，我们发现，哈根达斯在欧美是一个以商超为主要销售渠道的大众品牌。为什么它可以在国内消费者心里定位那么高呢？
因为就在棒冰雪糕只是街边冰柜里两块钱一根的时代，哈根达斯就专门挑选一线城市市中心的高档商场开设门店。用户来到门店之后，会听着舒缓的背景音乐，拿个漂亮的小勺优雅地挖冰激凌吃。
再加上那句“爱她就请她吃哈根达斯”的广告词，哈根达斯成功实现降维打击：消费者买单的不只是冰淇淋，而且是一个“洋气”的约会体验。
即便现在哈根达斯走下神坛，若有人说起20年前在哈根达斯门店度过的某个下午，依然会被夸赞“你那时候可真潮啊”——这种价值并不会随着时间流逝而黯淡，因为它是镌刻在消费者人生体验中，“新潮”“时髦”的标签。
再比如，现在大家很喜欢看明星出席活动时穿什么衣服，大部分人评论的是这些衣服是否精美漂亮，而粉丝则非常在意这件衣服是什么品牌、是哪一年哪一季的款式，如果是一件高级定制，那粉丝可真的要发“战报”了。
因为高定礼服的制作工序非常繁琐，往往需要耗费上百、上千小时纯手工量身定做。能够获得法国高级时装协会（La Chambre Syndicale dela Couture）认定，真正的高定品牌，在全球不超过20个。
能不能穿着高定礼服，决定权不在明星的钱包，而是在品牌手上。明星能够穿着高定出场，说明他获得了品牌和真正有购买力的消费者的认可。
所以，贵的价格，只是为了解决更贵的问题。
什么是更贵的问题？
第一，体验。
比如我们前面举例的哈根达斯，它解决的基本问题只是“吃个冰淇淋”，但是它却通过场景的打造，让用户吃冰淇淋的过程也变得有意义，它实际上真正解决的是“如何与男朋友拥有一段难忘时光”“如何和女朋友有一个不同的约会”的问题。
根据麦肯锡在中国展开的一项调查，有20%的用户表示愿意为体验支出更多，而为产品本身支出更多的人只有13%。
第二，价值观。
品牌是一种标识，它的奥义就在于，它没有文字，也不需要语言，却能够向他人传达出信息。越是高端的品牌，它的信息就越精准，因为它已经在消费者心里形成共识。
而消费者选择一个品牌，往往也包含了这种需求：这个品牌传递的信息和我的想法一致。这种信息不仅来自品牌口号，更来自于品牌的历史沉淀和它的行为抉择。
这就是为什么，真正的高端品牌的表态，是极具讨论意义的，而近年来，中国消费者对于国外高端品牌的审视，也变得越来越主观和强烈。
不难发现，更贵的问题其实是因时、因地、因人而异的。欧洲奢侈品解决更贵的问题是基于它们的贵族文化，而如今，想要朝高端领域发力的国货品牌则需要搞清楚，什么是属于中国人的“更贵的问题”。
03.
我们都知道，这两年，中国新能源电动车迎来井喷式增长。
按照政策鼓励的，在2025年新能源汽车销量占比要达到20%这个数据来计算，高端电动车的年销量应该至少会有百万辆级，市场体量达到万亿级以上。但是在2022年的今天，能够跳过特斯拉，把定价拔高到50万—100万级别的国产汽车品牌还是少数。
并不是没有——有个叫高合的品牌，它们几乎是这个段位唯一参赛的中国选手。
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高合的首款车HiPhi X定价突破了国内电动车品牌的天花板——六座68万，四座80万元，但销售数据表现极为亮眼。截至2022年的2月份，高合汽车已累计向用户交付了5142辆HiPhi X，作为平均销售价格接近70万元的豪华汽车品牌，高合汽车仅用10个月便突破5000辆。
这个数字是什么概念？当时，保时捷突破这个数字，也用了9个月。
高合不仅创下50万以上中国豪华纯电品牌交付的新速度纪录，并且一度打败众多国际高端品牌，蝉联该价格段位3个月的榜单销冠，成为一匹真正的中国黑马。
高合是怎么解决“更贵的问题”的？
首先，必须具备创新的科技能力。
技术创新是一个产品的核心竞争力，有了“黑科技”，你就和其他产品区别开了。
早在2018年，高合就凭借硬实力刷了一波屏。不知道你还记不记得这张图：
这是高合母公司华人运通在2018年发布的四轮转向轮毂电机工程车，通过展示平台，这辆工程车可完成侧行入位、平移换道、后轮反向过弯、原地180°掉头等等驾驶模式……当时就狠狠刷了一波屏。
但也正是因为太过炫酷，当时高合遭遇最多的质疑就是：这能量产吗，不会又是PPT造车吧？
没想到，仅仅两年后，高合就真的发布了HiPhi X。现在去B站找up主对HiPhi X的测评视频，发现最多的感叹和弹幕还是：竟然真的量产了。高合也因此凭实力俘获了一批喜爱未来感、科技感和喜欢创造的潜在消费者。
用户的体验并不是知道你具备什么技术就完成了，而是一个漫长，甚至长达数年的过程。只要用户在使用产品，它就必然会产生体验。
所以，从本质上来说，解决体验这个更贵的问题的办法，就是设身处地地去考虑用户的使用场景，并且不断细分需求。
所以，科技解决问题，要落地到具体的场景中去。
一辆汽车，在单人驾驶、搭载多人时的场景需求其实是不同的，搭载1人、2人、4人甚至6人时的场景也是不一样的。比如搭载6人一起出行时，这很可能是一个家庭出行或者多人商务场景，车主如何照顾到不同车座上每一个人不同的需求，让每个乘坐的人都感受到尊重，这其实是对车主品质和修养的体现。
所以坚持把展翼门投入量产，不仅仅是为了看上去炫酷、吸睛（当然这也是用户体验的一部分），更重要的是，它可以照顾到每个车位的乘客，特别是第三排座位乘客的上下车体验，不用弯腰就能进入车内，下雨天也可以撑伞入内。
比如，当两个人一起出行时，高合数字灯光系统，可以实时感知驾驶环境，与人、车进行智能交互，从而营造出一个温馨、浪漫的场景。
要让一台车读懂人，从一个代步工具进化到可移动的智能终端，这就需要在技术上有创新和创造，占领自己的技术高地。高合和它的消费者都在做同一件事，就是通过创造，让汽车变成一个可以持续进化，常用常新的移动终端，这就像一台智能手机一样，不断学习，不断优化，从而融入到车主的生活和工作，为车主打造独属于他的用车场景。
这也是高合在面对“更贵的问题”的第三个心得：与用户共同创造。
在前两天高合2022年的春季发布会上，创始人丁磊多次强调高合的品牌精神：喜欢创造·Live to Create。
“共创定义价值”是高合的产品理念，产品是连接品牌和用户的桥梁，依靠与用户之间的产品共创，高合才实现了品牌与用户在价值观的共鸣。
有些新国货品牌误以为，打造出一个爆款产品就是品牌的成功，实际上，打造爆款只是一个开始，因为产品只是桥梁，品牌才是彼岸。只有真正对品牌有上层思考的企业，明确自己的核心价值，才能保持持续迭代的能力，在自己的方向上一路前进。
我们看到那些优秀的新国货品牌，大多数如此，他们的创始人基本都在行业内有着数十年的从业经验，所以早在创建之初，就对自己的品牌使命极为明确。
而从第一款产品就直接进军高端市场的高合，则为我们提供了一个更为珍贵的案例。
所谓志同道合，想要与用户一路并肩前行，首先你还是得明确自己到底“志在何方”，你只有明确地选择了自己的路，才能在这条路上遇见与你相同的人，才能真正明白，什么是属于他们的“更贵的问题”。
而在中国品牌崛起这条大道上，不管是哪个领域的新国货品牌，不管是什么类型的消费者，其实我们都拥有一个“更贵的问题”。
今天的中国消费者，不再是盲目买单别人定义“高端品牌”的消费者了。我们为自己的文化骄傲，喜欢创造，而且，我们还拥有创造的技术能力。
我们都在期待这样的场景，就是当别人问起我们使用的产品时候，可以很骄傲地说：
这是中国的，我们自己创造的品牌。