圖檔來源@視覺中國
文｜億觀先生
Shein再次引起關注。
據彭博社報道，Shein正在籌集新一輪的融資，該輪融資後，Shein估值将達到1000億美元（折合人民币約為6362億元）。
這筆錢有多大，很多人可能沒有概念，但對比位元組跳動的估值，可能會比較清楚。
作為世界級的獨角獸，位元組跳動手握抖音、Tik Tok兩大核彈級的社交産品，估值約為1400億美元，而Shein以400億美元的差距，幾乎與其站在同一條跑道上。
很多人感到奇怪，為什麼“一個賣低價服裝的跨境電商獨立站”，為何能夠與帶着濃厚科技色彩、坐擁19億使用者（2020年年底）的位元組跳動比肩呢？
圖源@Shein官網
當然，估值僅是一種參考，但這一估值，背後站着的是紅杉資本、IDG資本、順為資本等投資界的“扛把子”。此輪融資，也将由大名鼎鼎的General Atlantic領投（彭博社）。
資料來源@企查查、LatePost、 中信證券
Shein為什麼那麼值錢？這是很多人關注的問題。
關于這一問題的答案，我們看到了很多熟悉的答案。
“柔性供應鍊很強大，“，‘小單快返’的模式很厲害”，“一大批工廠争先恐後地給它供服裝”。
“Shein服裝便宜，款式又多，鋪得起貨”，“ Shein的流量很大，銷售成本和推廣成本很低，足夠支撐它持續擴張”。如此等等。
億觀先生認為，這些都對，但好像無法解釋，它為何能值那麼多錢？竟然能夠與位元組跳動幾乎站在同一條線上。
另外，同樣作為跨境電商标杆品牌的安克創新（Anker），擁有優秀的創新能力，頻頻推出爆款産品，不斷霸占亞馬遜的暢銷排行榜，但近一年來，不被市場看好，其市值卻從巅峰的800億人民币，一頭紮下，持續下滑到現在的300億上下（東方财富4月9日資料：252.47億）。
很多人說，Shein是做服裝的，以獨立站（App）為主要銷售管道，安克創新是做3C的，以亞馬遜及線下B2B為主要銷售管道，兩者之間沒有可比性。
然而，我們依然可以要問，同樣作為頭部的跨境電商出海品牌，兩者之間的估（市）值，為何存在幾何級的差異？
Shein到底憑什麼那麼值錢？
億觀先生認為，Shein的價值，不僅僅在于它賣出了多少服裝，銷售額有多高（中信證券資料：2020年700億元），也不在于多少工廠配合着給它供貨，更重要的在于它自身的“核心價值”。
這個“核心價值”，包括“不會被輕易掐脖子的使用者入口”、“高粘性的使用者工具屬性”等，當然，也包括“智能化供應系統”和 品牌心智認知”等。
不過，Shein最重要的“核心價值”，是擁有了一個觸達使用者的獨立的、自足的入口。這一點無比重要。
最強是蘋果，它以手機、平闆和iOS系統為依托，牢牢把控了近一半歐美網際網路使用者的“第一級上網入口”。使用者無論是購物、看新聞、社交，都要先經過蘋果這一入口。（文末掃碼，與億觀先生交個朋友）
那麼，Shein擁有什麼入口呢？
Shein擁有的入口，是供全球廣大消費者“淘選無數豐富款式的便宜服裝“的入口。
很多人會說，賣服裝的獨立站很多，豈非不是每家服裝獨立站都擁有了入口呢？答案顯然是否定的。
要成為入口，必須“足夠獨立+足夠大+足夠有粘性”，即使用者規模足夠大，足夠有粘性，然後重複使用的次數足夠多。
具有獨立的、直達使用者的入口，是評估一個網際網路公司價值的重要标準。
Shein的網站和App，擁有很強的獨立性。
雖然它也要從蘋果、谷歌、Facebook等一、二級入口購買流量，但它的自然流量和App下載下傳量，給予它足夠的獨立支撐。
所謂的自然流量，即無需反複付費，就可以獲得的流量，就像一根筍，無需施肥打藥，在林中自然生長，成為直聳雲天的竹子。
Shein的自然流量有多少呢？
SimilarWeb顯示，Shein網站桌面端流量中，至少一半以上都是自然流量。【直接通路流量達37.34%，搜尋流量達45.2%，且搜尋“shein”這個品牌詞的自然搜尋，占了最大比重。】
這意味着什麼呢？至少一半以上的使用者，是直接通路Shein的官網，或者在Google等搜尋引擎，通過搜尋Shein品牌詞，直接通路網站的。
由此可見，一大批消費者是直接奔着“Shein”去的，而不是被Facebook和谷歌上的廣告引過來的。
在App現在下載下傳方面，更展現了Shein直達使用者的能力。
2021年5月，Shein App的下載下傳量超過亞馬遜（App Annie）；2021年全年，Shein App下載下傳數為3200次，僅次于亞馬遜的4000萬次（eMarketer ）。
這意味着，年輕的Shein，在拓展使用者入口方面，有實力與1994年成立的超級大鳄亞馬遜掰一掰手腕了。
當然，無論是網站的自然通路和使用者下載下傳App後産生的自然流量，前期都需要SEO、品牌營銷、社交媒體營運等大量而持久的人工幹預和付費幹預。
這正是Shein在長期主義驅動下、不斷滾雪球的結果，這一堅持，就是10年以上。
在此，我們無須再贅述Shein的流量有多大，億觀先生想說明的是，Shein的最大“核心價值”，就是與亞馬遜一樣，擁有了一個獨立而自足的使用者大入口。
這個入口的寶貴之處，第一是可365天24小時候不間斷地開放。當Shein的團隊關掉電腦去睡覺之後，它依然可以源源不斷接受來自全球消費者的通路、下單。
第二，這個入口具有高度的獨立性，成為其價值（估值）的最重要支撐。這一獨立性，包括兩方面，一是流量方面的獨立性；二是生态方面的獨立性。
如上文所說的，Shein自身手握大量的自然流量，無需重複付費便可擷取，其次，Shein自從2012年開始，就從Facebook、Instagram、谷歌等第三方流量平台購買大量流量，練就了一手投放、篩選、過濾精準站外流量的能力。
是以，Shein在獨立擷取流量方面具有穩定的根基。
安克創新（Anker）也有獨立站，但給其帶來的流量和營收占比很少。安克創新的流量，主要來自于亞馬遜【給安克創新貢獻的營收在65%-70%左右（公司财報）】。
當然，安克創新在亞馬遜站内也有自然流量，包括商品連結自然排名帶來的，也包括使用者在搜尋框裡以“Anker品牌詞”或“大類目關鍵詞+Anker品牌詞”搜尋出來的自然流量。
然而，這些自然流量的“咽喉”，捏在亞馬遜手上。
鑒于亞馬遜擁有龐大的、與第三方賣家競争的自營業務，同時，亞馬遜站内有嚴苛的營運規則，在2020年5月以來，關掉了包括帕拓遜、通拓在内的一線大賣家的億級店鋪。
是以，億觀先生認為，流量的咽喉捏在亞馬遜手上的第三方賣家，無論實力有多強，其安全性，遠比Shein這種擁有龐大的私域流量入口的玩家要低很多。
打一個不太恰當的比方，在亞馬遜上拿流量，就像接上自來水管，水一下子來了，但水管一旦被撤掉或被捏住了，就沒水了；而Shein的私域流量，則是自己挖水井，剛開始很難、很累，但随着井挖得越來越深，直達岩壁，水就嘩嘩地來了，且可以不受限制地長期享用。
這一自然流量的入口，給Shein帶來的價值是無窮無盡的。
2.Shein的入口，具有高度的生态獨立性。
雖然Shein的網站也要在谷歌Chrome浏覽器上打開，App則要依托在蘋果iOS系統、安卓系統等底層生态基礎設施上，但Shein一般不會被它們掐脖子。
因為，作為生态基礎設施的蘋果和谷歌，既要信守自身誠信、公正的經營原則，也要在反壟斷法律的紅線内“循規蹈矩”。
比如，谷歌作為網站端和Android系統的生态盟主，一般不會痛下狠手，降低Shein網站的關鍵詞排名，或幹預其收錄頁面，或屏蔽Shein App下載下傳。
當然，現實中确實發生過生态盟主和網際網路一級入口“掐脖子”的情況。
比如，蘋果出台ATT隐私新政，通過彈窗問詢使用者的方式，禁止Facebook通過蘋果裝置的IDFA廣告辨別，跨App抓取使用者通路軌迹，導緻Facebook個性化推薦廣告的精準度大跌，一年營收損失100億美元。詳情請參閱億觀先生的文章《20萬獨立站賣家“瘸腿”後，又遭一擊，谷歌沙盒再扼流量咽喉 》
然而，Shein與Facebook不同，不存在這一問題。
作為獨立的電商入口，Shein本身已經沉澱了大量使用者的浏覽軌迹、購物車放棄數量、購物記錄、郵箱、家庭位址、電話号碼等一手資料。
憑借着豐富的資料，Shein可以精準地識别使用者，并作出精準的需求判斷，而不會被蘋果這個一級入口“掐脖子”。
這一方面，與亞馬遜非常相似。蘋果ATT隐私政策出台之後，Facebook收入暴跌，股價下行，而亞馬遜廣告收入依然迅猛上升，公司持續增長。
這是因為，亞馬遜作為一級電商入口，擁有巨大的生态獨立性，繼而擁有自己的戰略縱深和安全邊際。
Shein的體量雖然無法與亞馬遜相比，但其“核心價值”是一樣的。
總結說來，Shein為何如此值錢，最大的根基在于它擁有獨立的、不會輕易被“掐脖子”的流量入口和生态入口。
讓Shein值錢的第二個“核心價值”，是其在消費者心目中的“工具屬性”。
網際網路工具有着巨大的價值，比如百度，是我們經常用來搜尋資訊的工具；微信是我們用來社交的工具；Boss直聘，是我們用來搜尋職位、了解公司、對比同行的工具。
實際上，亞馬遜早在1996年賣圖書的時候，就是把自己打造為一個工具。
貝索斯通過一種Web技術，讓亞馬遜使用者通過“主題”或“書名”，浏覽110萬種圖書的資料庫，這個數量是最大圖書商超庫存的五倍。
這樣一來，亞馬遜不僅僅是一個購買圖書的網站，而是一個查詢和評論百萬種圖書的“資料工具”和“書評工具”。
亞馬遜将這一工具定位，延續到今，成為一個消費者“搜尋商品”、“對比價格”、“無聊閑逛打法時間”的工具。
Shein也是一樣的，它不再是一個購買服裝的普通網站和App，而成為消費者經常使用的工具，并牢牢地粘住了他們：
1. Shein是消費者“淘選服裝的一站式工具”，需要什麼款式，裡面應有盡有；
2. Shein是消費者“搭配服裝的一站式工具“，手頭有什麼服裝，很容易在Shein裡找到搭配款式。比如，據LatePost報道，一些消費者買了 GUCCI 和 Prada 等高端服裝後，竟然還到Shein找衣服去搭配，毫無違和感。
3. Shein是消費者“上瘾性閑逛+發現新款服裝的一站式工具”。許多消費者暫時不缺衣服，但知道Shein的服裝款式非常豐富，且每天大量上新款，價格又很便宜，實在是讓人上瘾。
許多使用者一有時間，就上去閑逛、重新整理、既挑衣服，又打法時間。從這個意義上講，Shein已經成為了一個娛樂性App。
這些判斷，與Shein的使用者畫像是吻合的。Shein的主力消費群為18-35歲年輕女性。據媒體報道和調研機構統計，許多消費者是大學生、技校學生、全職媽媽、服務生、廚師等。他們當中的人，可支配的收入并不太高，但可支配的時間卻很多。
許多資料也證明了，Shein是一個“讓使用者上瘾的”的網站和App。
在Zara、Nike、H&M、Zara、Asos等一衆對手中，Shein的PC和移動端使用者通路深度最強，通路時長達8:37分。
這意味着Shein的服裝款式非常多，頁面非常豐富，最讓消費者流連忘返。（2021年5月，Shein移動端及PC端通路量超過1.5億人次）。
中泰證券2021年6月研報
作為側面佐證的是，大量美國使用者在推特、Quora、Facebook上吐槽稱，自己患上了“Shein上瘾症”（ Shein Addiction），“我買了一大堆，停不下來”，“我明明不缺衣服，但又忍不住上Shein買了”，如此等等。
是以，Shein對于消費者來說，是一個淘衣服的工具、尋找搭配服裝的工具、發現新款式的工具、乃至消磨時間的工具。
這些工具屬性，建立在Shein兩個能力之上。
一、極低的價格，足以秒殺同行的低價；二、近乎無窮無盡的上新能力，近乎無窮無盡的豐富款式。
Shein的價格有多低不要強調了。大量的服裝，集中在2-5美元之間，少部分較高的價格則集中在100-200美元之間。許多設計相近甚至同款的産品，Shein的價格，比ZARA便宜8-10倍左右。
實際上，低價不是能力，能夠長期高頻地上新又能夠保持低價，才是能力。
這一點，也有很多媒體和研究機構報道了。有些機構稱，Shein每日上新款式約3000款，每周近2萬款，而中泰證券研報則稱，每周上新高達SKU 4萬~5萬款。
總之，是非常龐大的數字。
Shein官網
Shein将其獨立站（App）建構成了一個服裝的“超級大迷宮”，選擇之多，款式之巨，令人目不暇接。一件基本款的T恤，可能有10種顔色，6種尺寸和2種衣領。僅一種産品，可能高達120個SKU。
其服裝款式的豐富度，足以幾億使用者深度“上瘾”，沉迷其中，買了又買。隻要你手指往下刷，就會有源源不斷的短裙、泳裝、内褲、上衣、褲子、飾品湧過來，且很精準地戳中你的興趣和需求。
是以，龐大的豐富的SKU，持續不斷的上新款式，讓Shein成為了“一站式淘選高成本效益服裝的工具“，且這一工具（品牌）定位，牢牢地占據在廣大歐美消費者的心智中。
這一個巨大的心智資産。
很多人會說，賣低價服裝，卷來卷起，價值不大，但Shein能夠持久地保持低價，保持高頻率的上新，且又能夠維持資金流等良性的正向循環，那麼，“一站式淘選高成本效益服裝工具”的定位，當然是它的一項巨大的品牌資産，也是支撐其估值的重要“核心價值”之一。
最後，Shein的另一個“核心價值”，依然是一個入口，但與上文中說的是流量入口不同，它是“中國中小工廠向海外市場輸送服裝的”入口。
換句話說，就是許多人說的，“無數工廠配合供貨的柔性供應鍊”和“智能化數字系統”。
Shein的供應鍊資産，是線下的實體性、實體性的存在，跟Shein龐大的線上流量資産，性質完全不同，經曆了一系列曲折，才慢慢建立起來的。
一開始，Shein也是被許多服裝工廠瞧不上的，尤其是它剛從南京到廣州白雲區開分公司的時候。當時，訂單量小，還要求快，價格也上不來，許多服裝工廠不願意配合。
2016年到了番禺之後，情況才慢慢好轉。大中工廠不配合，Shein隻得瞄準一些小廠，一家一家地談，努力搞好關系，力求訂單穩定，讓小廠能夠養活自己，甚至主動給供應商補貼，也包攬了樣衣打闆的工作，後面還提供貸款、貨款提前結算的等服務。
這是以這種“倒貼”的低微姿态， 一家家談下來，才成就了現在讓很多人羨慕的柔性供應鍊，這是長期主義的勝利，不是一蹴而就。
當然，要維持這些工廠，需要保證穩定的單量，以及持續的爆款訂單。這背後，則是Shein“銜接億級使用者與國内工廠、實時更新和調整訂單資料的智能供應鍊系統”。
這一系統，已經高度智能化了。
Shein将其網站和App與大小工廠的ERP制造端相連。一款衣服上線，多少人浏覽了，多少人加入購物車， 多少人又最終購買了，一切浏覽、點選、銷售資料都會被Shein抓取，并經過算法處理後，迅速同步到系統中，然後向工廠發出指令，快速調整其産量。
這一系統保證了Shein與工廠，可以最小成本的及時試錯。
每款衣服，隻做一小批，一般是100-500件，經常是100件。做出來後，拿到網站和App上測試，去跑資料，看看消費者的反應，多少人放入購物車，多少人買了，一切都非常清楚，然後迅速回報給工廠，訂單大的，追加生産，訂單小的重新拆解設計元素，重新設計或者直接停止生産。
通過這一模式，Shein與工廠，甚至可以在同一時間生産和測試數千款衣服。（大規模自動化測試和重新訂購（LATR）模型）。
成本低而非常高效。工廠都會很配合，因為它們知道，某些款式淘汰掉了，可能下一個款式會成為大爆款。
就這樣，Shein與中小工廠形成“智能化供應鍊同盟”，并成為這些工廠輸出各種款式服裝的超級大入口（通過OEM代工生産、ODM設計生産等模式）。
這一“智能化供應鍊同盟”，是建立在Shein“極懂使用者的資料核心和算法核心”之上的。
Shein将通過自身和站外的使用者行為資料，篩選、預測出消費者感興趣的最新潮、最流行的元素。
這些資料彙集在一起，形成了一個清晰的使用者畫像，不斷“投喂”到Shein的系統中，讓它變得越來越聰明，也越來越懂使用者，同時也為設計師團隊提供了豐富的啟發，然後為上遊的工廠，提供優化、改造的參考。
Shein招聘算法工程的條件
這樣一來，Shein的爆款率達到了50%、滞銷率約10%（開源證券研究所）。
總結說來，億觀先生認為，Shein之是以如此值錢，不僅僅是表面上的品牌影響力、龐大的銷量，而是其把握了“獨立、自足的使用者入口”，并通過持續上新，牢牢粘住使用者，成為廣大使用者一站式淘選海量服裝的工具。一切的背後，是獨立的私域流量和交易生态、愈發智能化的訂單資料系統、線下實打實的實體供應鍊根基。貫穿此間的是，長期的堅持，最終雪球越滾越大。