十年後體育觀賽啥模樣？這裡有4位大咖的4條專業洞察

體育分析屆每年最重要的活動非創辦于2006年的MIT斯隆體育分析峰會（MIT Sloan Sports Analytics Conference，縮寫為MIT SSAC，以下簡稱斯隆峰會）莫屬，今年适逢美國疫情解封，共吸引到超過150位嘉賓到場分享，其中包括美國教育部長Miguel Cardona、洛杉矶2028年奧運會及殘奧會CEO Kathy Carter等大咖。

峰會核心議題包括體育商業、區塊鍊技術及個人社交媒體品牌，也讨論了體育促進男女平權以及體育對社會、商業的正向推動作用等話題。其中一個有意思的話題是未來十年體育粉絲體驗的建構，對談嘉賓是Kraft分析集團首席執行官Jessica Gelman、邁阿密海豚隊副總裁Tom Garfinker、款待公司On Location總裁Paul Caine和NFL布法羅比爾隊、NHL水牛城軍刀隊的老闆Kim Pegula。

VR觀賽真的好嗎？

如今，科技早已幫我們實作線上觀賽、比賽高光時刻回放、衍生品購買等功能，十年之後會是什麼景象？Tom讓觀衆做了個設想：假設你在家，從VR眼鏡裡，看到最喜歡的球員壓哨進球、逆轉戰局，在VR眼鏡搭載的元宇宙裡，你和朋友分享喜悅，但你摘下眼鏡的那一刻，從虛拟回到現實，房間空蕩，無人一起哈啤、擁抱慶祝。這樣的VR體驗真的好嗎？至少Tom是質疑的。

▲電影《頭号玩家》劇照。

科技進步對營運管理人員的應用能力提出了更高的要求。相當于廚師有了更進階的食材，如何烹饪将顯得更為重要。

On Location總裁Paul提供了一個VR應用暢想。2032年，體育粉絲抵達橄榄球球場，除了能看到喜歡的球員奔跑在諾大的草坪，也能透過座位上配備的VR眼鏡，在同一片草坪看到喜歡的球員在過往比賽中的高光時刻；不僅如此，中場休息時，VR眼鏡裡還能看見在天空中盤旋的巨龍，這些巨龍帶着KISS CAM和粉絲們互動。Paul認為，這樣基于人性的科技互動，十年後是必然實作的。

Tom認為，人的群居性、社交性是出于本能。即使在疫情影響出行的情況下，粉絲無法長途跋涉到現場看比賽，各地球迷依然會自發聚集觀賽。“球迷不能飛來邁阿密，就在紐約自發地辦群體觀賽活動。”Tom介紹，他認為體育粉絲體驗在疫情期間展現出一種自我成長的創新，最大的特征是，體育粉絲對“社群體驗”的要求較高。體育粉絲體驗的設計，也應該最大化尊重粉絲對“在一起”的需求。

▲邁阿密海豚隊粉絲。

體育粉絲未來的高科技觀賽體驗，也将受益于美國對體育博彩合法化的推動，甚至說互惠。2032年的體育場館内，網絡速度必定更快更流暢，球迷在場内和家人朋友聚會的同時，也可以一邊用VR裝置為心儀的球隊下注。

照顧粉絲群體的不同需求

球隊老闆Pam同時擁有NFL布法羅比爾和NHL水牛城軍刀隊。比爾隊上一次取得聯賽冠軍還是半個多世紀之前，而水牛城軍刀隊則是NHL聯盟頂尖的冰球隊之一。Pam 指出球隊強弱懸殊，導緻各自的球迷群體分化，分化的粉絲，需要有不同的粉絲激勵計劃。

“我們有在場館包廂看一場比賽就開十萬美元酒水的粉絲，也有努力掙錢攢到五百美元積蓄，終于帶着家人現場觀賽的粉絲，”Pam說，“粉絲對球隊的熱愛不能直接和消費數字挂鈎。”包廂提供了适合商談的雅緻空間，但包廂内的賓客可能對體育一竅不通，而遠坐天台的粉絲可能對球隊曆史、球隊成員如數家珍。

▲布法羅比爾隊場館海馬克體育場的包廂座位。

“是以要給分化的粉絲設計不同的忠誠激勵計劃。”Pam直言。客單價較高、季票使用者激勵計劃的核心，是鼓勵他們多帶家人朋友前往球場觀賽，以此更新他們的季票座位。而那些“無票粉絲”（non-ticket fans），則可以在區塊鍊技術的加持下，鼓勵他們為自己掙更多的“忠誠點數”，最後累積點數兌換比賽門票。

此外，疫情停擺加深了球隊投放社交媒體内容的深度，以此服務不同粉絲群體。現在的球隊社交媒體，更加注重與粉絲互動。過去的粉絲渴望看見、聽見球隊的最新資訊，現在的粉絲期待自己被看見、自己的聲音被聽見。很多死忠粉絲（hardcore fans）會在粉絲社群、官方媒體上評論球隊的場上人員配置、戰術安排、休賽期的交易。“就像他們是球隊老闆一樣。但某種程度上，死忠粉絲就是球隊的一部分。”Tom說。

疫情阻擋了很多死忠粉絲到場觀看比賽，但他們能各自在自己的社群組織觀賽、開啟辯論、組隊慶祝等。死忠粉絲在某種程度上自治，“創造了他們獨有的粉絲體驗”，這種自洽也“需要球隊賦能，包括提供獨家的球隊新聞、粉絲見面機會、活動合作等。”

以人為本建構體驗

Tom認為，從在手機端上購票開始，體育的“粉絲體驗”已經開始建構。在社交媒體釋出票務資訊，資訊傳遞是否清楚明朗？開車去球場，交通是否順暢、臨近場館是否有球隊的廣告牌？進入球館後，禮貌的從業人員、幹淨整潔的座位、品類豐富的小賣部是否讓粉絲覺得“值回票價”？

好的粉絲體驗能最大化影響到現場觀賽體育迷對比賽結果的預期。主隊即便輸了，好體驗能讓沮喪一時的粉絲日後再回憶起這一天時，也同樣美好甜蜜。

這樣的體育粉絲體驗設計同樣适用于體育商品門店的設計。從消費者在社交媒體端收到新品推介資訊開始，與品牌的互動就已經開始。進店之後的是否有懂運動、懂運動生活方式的産品專家？門店的設施裝置是否能展現品牌的運動屬性？門店承載的商品是否有支撐消費者提升運動體驗的性能？

“消費者需要最簡單的流程、最體貼的關照。” Paul認為疫情帶來的隔離讓人們更加關注自身的感受和個性。體育球迷即使獨自在家，也要個性定制他們對球隊的群體歸屬感，現行的CRM客戶管理系統已經能實作通過大資料分析尋找到消費者之間的共性，但每個消費者的個性更加值得呵護。

通過購票這一行為，資料分析背景可以從購票時長、浏覽頁面的偏好等次元，推算出體育粉絲大緻的居住地、工作、教育背景等資訊。Kraft分析集團首席執行官Jessica指出，資料分析能客觀呈現粉絲畫像，但如何運用分析結果更為重要。

“我們完全能安排同一個小區的人都坐到相鄰區域，讓他們自然而然一邊觀賽、一邊聊家長裡短，但這樣的安排并非對每一個人來說都是好的‘體育粉絲體驗’。粉絲表面上看起來一樣狂熱，但也分内向的粉絲和外向的粉絲（Introverted vs. Extraverted）。我們對待E型和I型的粉絲，就該不一樣。”

▲不同的粉絲。

細分粉絲、照顧各自需求，是未來設計體育粉絲體驗的方向。三星級酒店和五星級酒店最本質差別，不在于硬體更新，而在于關照每一個客戶需求的人力成本。五星級酒店大多各有房間的管家，他們會詢問客人吃飯時間、使用荞麥枕或羽絨枕、傍晚需不需要再打掃等。五星級酒店在了解和關懷客戶需求上更下功夫。

Pam在自家的兩個球場都有長租座位：“我每次看比賽，發現身旁站的安保都是同一人，一來二去便熟絡起來。對人們來說，更新的硬體和裝潢固然重要，但身旁有熟悉的熱情安保，也是讓人賓至如歸的重要一環。”

城市移民催生場館旅遊

四位嘉賓都認為，未來場館科技更新必然帶來粉絲體驗更新，而美國星羅棋布、多點開花的新場館，會催生圍繞體育場館的主題遊。

舊金山大通中心場地巨大、夜晚活動豐富，與海灣大橋相對，周邊配備了大型的商場和步行街，滿足粉絲一站式旅遊需求。Allegiant Stadium地理位置優越，夏日賭城，香車美女，拉斯維加斯别樣風景。遊覽場館不僅是體育粉絲的獨門享受，也可以是體育粉絲的親朋好友們的旅遊選擇。

▲舊金山大通中心。

另外，疫情帶來的封城、居家辦公等新常态也改變了美國青年群體的居住和娛樂方式。加州矽谷周邊的大批網際網路從業人員，在居家辦公期間，将自己的居住地挪到隔壁的達拉斯、西雅圖等地。外來移民帶來了對本地場館的新視角，這樣的刺激催生了年輕人的旅遊熱情，更願意到其他更有趣的場館去體驗體育比賽和娛樂活動。

在這一點上，體育球隊不僅是跟其他球隊競争球迷時間，也是跟所有的娛樂項目競争。電競現場、彈奏會、演唱會、脫口秀節目，這些都輪流瓜分體育粉絲的時間和金錢。挖掘粉絲的真正需求，對不同消費水準的粉絲給予一樣的尊重，是未來體育粉絲設計的核心。“享受陽光、啤酒、球隊進球瞬間，是他們人生中美好回憶的重要一部分。” Paul最後如是總結。

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