十年后体育观赛啥模样？这里有4位大咖的4条专业洞察

体育分析届每年最重要的活动非创办于2006年的MIT斯隆体育分析峰会（MIT Sloan Sports Analytics Conference，缩写为MIT SSAC，以下简称斯隆峰会）莫属，今年适逢美国疫情解封，共吸引到超过150位嘉宾到场分享，其中包括美国教育部长Miguel Cardona、洛杉矶2028年奥运会及残奥会CEO Kathy Carter等大咖。

峰会核心议题包括体育商业、区块链技术及个人社交媒体品牌，也讨论了体育促进男女平权以及体育对社会、商业的正向推动作用等话题。其中一个有意思的话题是未来十年体育粉丝体验的构建，对谈嘉宾是Kraft分析集团首席执行官Jessica Gelman、迈阿密海豚队副总裁Tom Garfinker、款待公司On Location总裁Paul Caine和NFL布法罗比尔队、NHL水牛城军刀队的老板Kim Pegula。

VR观赛真的好吗？

如今，科技早已帮我们实现线上观赛、比赛高光时刻回放、衍生品购买等功能，十年之后会是什么景象？Tom让观众做了个设想：假设你在家，从VR眼镜里，看到最喜欢的球员压哨进球、逆转战局，在VR眼镜搭载的元宇宙里，你和朋友分享喜悦，但你摘下眼镜的那一刻，从虚拟回到现实，房间空荡，无人一起哈啤、拥抱庆祝。这样的VR体验真的好吗？至少Tom是质疑的。

▲电影《头号玩家》剧照。

科技进步对运营管理人员的应用能力提出了更高的要求。相当于厨师有了更高级的食材，如何烹饪将显得更为重要。

On Location总裁Paul提供了一个VR应用畅想。2032年，体育粉丝抵达橄榄球球场，除了能看到喜欢的球员奔跑在诺大的草坪，也能透过座位上配备的VR眼镜，在同一片草坪看到喜欢的球员在过往比赛中的高光时刻；不仅如此，中场休息时，VR眼镜里还能看见在天空中盘旋的巨龙，这些巨龙带着KISS CAM和粉丝们互动。Paul认为，这样基于人性的科技交互，十年后是必然实现的。

Tom认为，人的群居性、社交性是出于本能。即使在疫情影响出行的情况下，粉丝无法长途跋涉到现场看比赛，各地球迷依然会自发聚集观赛。“球迷不能飞来迈阿密，就在纽约自发地办群体观赛活动。”Tom介绍，他认为体育粉丝体验在疫情期间体现出一种自我成长的创新，最大的特征是，体育粉丝对“社群体验”的要求较高。体育粉丝体验的设计，也应该最大化尊重粉丝对“在一起”的需求。

▲迈阿密海豚队粉丝。

体育粉丝未来的高科技观赛体验，也将受益于美国对体育博彩合法化的推动，甚至说互惠。2032年的体育场馆内，网络速度必定更快更流畅，球迷在场内和家人朋友聚会的同时，也可以一边用VR设备为心仪的球队下注。

照顾粉丝群体的不同需求

球队老板Pam同时拥有NFL布法罗比尔和NHL水牛城军刀队。比尔队上一次取得联赛冠军还是半个多世纪之前，而水牛城军刀队则是NHL联盟顶尖的冰球队之一。Pam 指出球队强弱悬殊，导致各自的球迷群体分化，分化的粉丝，需要有不同的粉丝激励计划。

“我们有在场馆包厢看一场比赛就开十万美元酒水的粉丝，也有努力挣钱攒到五百美元积蓄，终于带着家人现场观赛的粉丝，”Pam说，“粉丝对球队的热爱不能直接和消费数字挂钩。”包厢提供了适合商谈的雅致空间，但包厢内的宾客可能对体育一窍不通，而远坐天台的粉丝可能对球队历史、球队成员如数家珍。

▲布法罗比尔队场馆海马克体育场的包厢座位。

“所以要给分化的粉丝设计不同的忠诚激励计划。”Pam直言。客单价较高、季票用户激励计划的核心，是鼓励他们多带家人朋友前往球场观赛，以此升级他们的季票座位。而那些“无票粉丝”（non-ticket fans），则可以在区块链技术的加持下，鼓励他们为自己挣更多的“忠诚点数”，最后累积点数兑换比赛门票。

此外，疫情停摆加深了球队投放社交媒体内容的深度，以此服务不同粉丝群体。现在的球队社交媒体，更加注重与粉丝交互。过去的粉丝渴望看见、听见球队的最新信息，现在的粉丝期待自己被看见、自己的声音被听见。很多死忠粉丝（hardcore fans）会在粉丝社群、官方媒体上评论球队的场上人员配置、战术安排、休赛期的交易。“就像他们是球队老板一样。但某种程度上，死忠粉丝就是球队的一部分。”Tom说。

疫情阻挡了很多死忠粉丝到场观看比赛，但他们能各自在自己的社群组织观赛、开启辩论、组队庆祝等。死忠粉丝在某种程度上自治，“创造了他们独有的粉丝体验”，这种自洽也“需要球队赋能，包括提供独家的球队新闻、粉丝见面机会、活动合作等。”

以人为本构建体验

Tom认为，从在手机端上购票开始，体育的“粉丝体验”已经开始构建。在社交媒体发布票务信息，信息传递是否清楚明朗？开车去球场，交通是否顺畅、临近场馆是否有球队的广告牌？进入球馆后，礼貌的工作人员、干净整洁的座位、品类丰富的小卖部是否让粉丝觉得“值回票价”？

好的粉丝体验能最大化影响到现场观赛体育迷对比赛结果的预期。主队即便输了，好体验能让沮丧一时的粉丝日后再回忆起这一天时，也同样美好甜蜜。

这样的体育粉丝体验设计同样适用于体育商品门店的设计。从消费者在社交媒体端收到新品推介信息开始，与品牌的交互就已经开始。进店之后的是否有懂运动、懂运动生活方式的产品专家？门店的设施设备是否能体现品牌的运动属性？门店承载的商品是否有支撑消费者提升运动体验的性能？

“消费者需要最简单的流程、最体贴的关照。” Paul认为疫情带来的隔离让人们更加关注自身的感受和个性。体育球迷即使独自在家，也要个性定制他们对球队的群体归属感，现行的CRM客户管理系统已经能实现通过大数据分析寻找到消费者之间的共性，但每个消费者的个性更加值得呵护。

通过购票这一行为，数据分析后台可以从购票时长、浏览页面的偏好等维度，推算出体育粉丝大致的居住地、工作、教育背景等信息。Kraft分析集团首席执行官Jessica指出，数据分析能客观呈现粉丝画像，但如何运用分析结果更为重要。

“我们完全能安排同一个小区的人都坐到相邻区域，让他们自然而然一边观赛、一边聊家长里短，但这样的安排并非对每一个人来说都是好的‘体育粉丝体验’。粉丝表面上看起来一样狂热，但也分内向的粉丝和外向的粉丝（Introverted vs. Extraverted）。我们对待E型和I型的粉丝，就该不一样。”

▲不同的粉丝。

细分粉丝、照顾各自需求，是未来设计体育粉丝体验的方向。三星级酒店和五星级酒店最本质区别，不在于硬件升级，而在于关照每一个客户需求的人力成本。五星级酒店大多各有房间的管家，他们会询问客人吃饭时间、使用荞麦枕或羽绒枕、傍晚需不需要再打扫等。五星级酒店在了解和关怀客户需求上更下功夫。

Pam在自家的两个球场都有长租座位：“我每次看比赛，发现身旁站的安保都是同一人，一来二去便熟络起来。对人们来说，升级的硬件和装潢固然重要，但身旁有熟悉的热情安保，也是让人宾至如归的重要一环。”

城市移民催生场馆旅游

四位嘉宾都认为，未来场馆科技升级必然带来粉丝体验升级，而美国星罗棋布、多点开花的新场馆，会催生围绕体育场馆的主题游。

旧金山大通中心场地巨大、夜晚活动丰富，与海湾大桥相对，周边配备了大型的商场和步行街，满足粉丝一站式旅游需求。Allegiant Stadium地理位置优越，夏日赌城，香车美女，拉斯维加斯别样风景。游览场馆不仅是体育粉丝的独门享受，也可以是体育粉丝的亲朋好友们的旅游选择。

▲旧金山大通中心。

另外，疫情带来的封城、居家办公等新常态也改变了美国青年群体的居住和娱乐方式。加州硅谷周边的大批互联网工作人员，在居家办公期间，将自己的居住地挪到隔壁的达拉斯、西雅图等地。外来移民带来了对本地场馆的新视角，这样的刺激催生了年轻人的旅游热情，更愿意到其他更有趣的场馆去体验体育比赛和娱乐活动。

在这一点上，体育球队不仅是跟其他球队竞争球迷时间，也是跟所有的娱乐项目竞争。电竞现场、弹奏会、演唱会、脱口秀节目，这些都轮流瓜分体育粉丝的时间和金钱。挖掘粉丝的真正需求，对不同消费水平的粉丝给予一样的尊重，是未来体育粉丝设计的核心。“享受阳光、啤酒、球队进球瞬间，是他们人生中美好回忆的重要一部分。” Paul最后如是总结。

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