微網誌被指“抄襲”豆瓣始末

撰文/《财經天下》周刊作者 餘方晔

編輯/ 董雨晴

微網誌大概不會想到，其針對自家超話社群推出的“超話新星計劃”，僅在招募管理者這一階段，就因宣傳配圖文案涉嫌抄襲引發軒然大波，甚至惹怒了在使用者眼中一向“佛系”的豆瓣。

3月30日，豆瓣宣布以“不正當競争”為由起訴微網誌，認為後者未經授權抄襲多個豆瓣小組名稱，要求其立即停止侵權行為并公開賠禮道歉。看到索賠金額僅1元，有使用者不禁感慨豆瓣終于“支棱起來了”，還有人稱豆瓣這是“不蒸包子争口氣”。

不過，如此對簿公堂，也把微網誌與豆瓣兩方長久以來的“恩怨”擺在了台面上。

同樣作為内容類平台，微網誌上有大量“營銷号”被指長期通過搬運豆瓣使用者的原創内容為生，以至于部分豆瓣使用者在發帖時不得不手動置頂一句“禁止搬運”，但收效甚微。而經過日複一日的不問自取，營銷号們收獲的每一次轉發、評論和點贊都彙入了微網誌的流量池。有人甚至認為，微網誌官方對此現象并沒有采取特别的制止手段。

即便有這些過往，但在本次争議事件中，涉嫌抄襲的變成了微網誌自己，還是引發了豆瓣的不滿。

在相關從業者看來，微網誌此番做法也在一定程度上反映了其自身對于業務發展的焦慮。尤其是在“去娛樂化”的大趨勢下，微網誌失去了飯圈重地，必須找到更為豐富的垂類内容。不僅是豆瓣，小紅書也成了微網誌的對手。

多個季度财報都顯示，微部落客營業務已經觸及天花闆。随着使用者增長見頂，尚未打造出下一個增長引擎的微網誌，仍在求索。

但問題是，焦慮雖然難解，“抄襲”恐非良藥。

圖/視覺中國

豆瓣起訴微網誌

如果不是看到蓋了章的民事起訴狀照片，豆瓣使用者趙允方很難相信豆瓣也有拿起法律武器維權的一天。在她眼中，和其他風風火火、大刀闊斧擁抱變化的網際網路公司相比，豆瓣顯得尤為“佛系”。是以，得知豆瓣起訴微網誌這一消息後，她腦海中最先浮現的念頭是“總算硬氣了一回”。

豆瓣在民事起訴狀中提到，微網誌未經授權使用多個豆瓣小組組名，同時招募有豆瓣小組管理經驗的人員至微網誌平台建立與“豆瓣小組”性質類似的“超話社群”，并放任使用者長期大量搬運豆瓣内容資料，在被投訴請求删除的情況下，仍未予以處理。此外，微網誌平台上還存在使用者未經允許直接使用豆瓣商标作為賬号名稱、釋出内容等侵權行為。

公開起訴的同時，豆瓣還附上了證據截圖。其中顯示，由微網誌超話社群發起的“超話新星計劃”正在招募超話管理者，不僅“擁有豆瓣組長、貼吧吧主等相關社群管理者身份”被視為一項必備要求，宣傳長圖文案也被指原封不動地使用了多個豆瓣小組組名，從“古怪問題研究中心”、“糊弄學”到“可愛事物分享”等，其舉例所用的18個超話名稱與豆瓣小組組名完全重合，一字不差。

《财經天下》周刊在微網誌超話社群搜尋後發現，“糊弄學”和“今天喝咖啡了嗎”兩個超話确實存在，“日落愛好者”“上班這件事”等其他文案中所涉及的豆瓣小組組名卻并無對應超話。一位網際網路營運從業者告訴《财經天下》周刊，社群類産品在功能上存在一定相似性，考慮到使用者群體的自發聚集屬性，此類活動文案在方向上往往大同小異，但具體到文案細節，鮮少出現絕對一緻的情況。

趙允方不相信巧合，她更傾向于将微網誌的行為認定為“偷竊”。在她的印象裡，不少生活、情感相關的微網誌熱搜都要歸功于豆瓣使用者的聰明才智。“微網誌營銷号堪稱搬運豆瓣原創内容的慣犯，一些文章剛火沒多久就會被截圖釋出在微網誌上，就算樓主注明‘禁止搬運’也無濟于事。”作為一名擁有15年豆齡的使用者，她不是很認可微網誌這種行徑。“用别人的創意，漲自己的流量，這合适嗎？”

像趙允方這樣的豆瓣使用者不在少數。一位豆瓣内部人士向《财經天下》周刊透露，在前述“超話新星計劃”招募微網誌釋出當日，就有豆瓣使用者就其“文案抄襲豆瓣小組組名”事宜向豆瓣官方回報。因為恰逢豆瓣整改期間，私密小組業務也面臨調整，微網誌此舉也被部分使用者形容為“趁虛而入”。

豆瓣認為，作為同行業競争者，微網誌無視法律與商業道德，為擷取流量竊取他人創意，長期縱容營銷号非法搬運内容，其行為擾亂了市場競争秩序、侵犯了自身合法權益，構成不正當競争，故要求其立即停止侵權行為、公開賠禮道歉并賠償人民币1元。在趙允方看來，這一索賠金額“傷害性不大，侮辱性極強”，不過她還是希望豆瓣可以“多要點”，“不能白白給微網誌送流量”。

在豆瓣發出“檄文”3小時後，微網誌就迅速作出了回應，稱微網誌超話活動計劃并非針對某一平台，屬于正常的業務營運範疇，不存在任何不正當競争和抄襲行為，且使用者基于興趣和意願在不同平台之間遷徙流動是正常且正當的現象，不值得大肆渲染或歪曲成不正當競争。

上海漢盛律師事務所進階合夥人李旻認為，使用者原創内容的著作權屬于使用者而非平台，雖然豆瓣在使用者協定中提及了維權相關授權，但對于訴訟而言，授權手續要求更為複雜，這可能也是豆瓣選擇以不正當競争為由向微部落客張權利的原因。至于法院如何認定，還要根據後續雙方提供的證據判斷。其對于營銷号搬運内容的指控同理，如果豆瓣能夠證明微網誌在收到侵權聲明後，依舊放任類似行為存在，後者或将對損失擴大的部分承擔連帶責任。

有意思的是，盡管微網誌方面強調“自網際網路誕生以來，開放自由一直是其底色”，該條聲明微網誌卻僅顯示部落客精選評論。在轉發區，有使用者對其提出了質疑。

增長的憂慮

微網誌此次為何盯上了豆瓣的業務？這與其自身業務發展受限不無關系。

2009年8月，新浪微網誌高調内測。此後，它憑借名人與明星效應，迅速走紅，一年内就積累了5000萬使用者。其走紅的速度為當時的騰訊敲響了警鐘。騰訊集團CEO馬化騰曾在2016年清華管理全球論壇上分享過騰訊成長過程中的三道坎，其中之一就是微網誌。“微網誌的出現對于騰訊來說有了一個強大的競争對手，當時有3個團隊報名，做一個能夠解決PC到移動端的産品，最後一個團隊做出了微信 。”馬化騰說。

但好景不長，2012年底新浪進行了一次重組，陳彤退出了微網誌的具體營運，由王高飛接任新浪微網誌CEO，也自此開啟了微網誌的娛樂化戰略。

這也成為了微網誌創辦多年來最重要一次轉型。憑借這次轉型，微網誌實作了使用者群體的年輕化遷移。2013年，據微網誌的調查，其25歲以下使用者占比超過了50%。

這次轉型也讓微網誌順利地叩開了移動網際網路的大門，憑借“明星勢力榜”與“超話”兩柄流量利器大殺四方。公開模式的産品體系，讓微網誌本就具備一定輿論影響力。再通過細緻而明确的評價體系，其成功将前述兩項功能延展為粉絲、品牌方乃至整個影視行業衡量明星人氣和商業價值的重要名額。

飯圈“資料女工”應運而生，“轉評贊”“送花”等操作成為粉絲幫助藝人“打榜”的正常配置，《偶像練習生》和《創造101》等選秀節目橫空出世後，“搬家”（指從新星榜轉至内地榜）更演變為所有粉絲心目中關系到偶像榮譽和前途的殘酷戰争。

“熱搜榜”則是微網誌另一個重要功能。

明星的妝容、造型、胖瘦、飲食都能成為熱搜常客，一台頒獎典禮催生的熱搜文案甚至被調侃為“禮服裙團建”。明星收獲了高關注度，微網誌也獲得了流量，并轉化為實際的廣告收益。

根據微網誌财報，其營收構成主要分為廣告及營銷營收、增值服務營收兩部分，廣告及營銷營收所占比重逐年升高，至今已接近九成。微網誌2021年财報顯示，其全年總營收為22.6億美元，廣告及營銷營收為19.8億美元，在總營收中占比高達87.9%。

但過度娛樂化帶來的負面影響也開始顯現，資料刷量、集資應援等行為開始頻現，甚至開始擾亂微網誌的健康生态。

過去一年中，以選秀倒奶事件為開端，飯圈亂象正式列入“清朗”系列專項行動的治理重點。2021年8月6日，微網誌宣布下線“明星勢力榜”，進行多元度全面更新；随後，明星、CP、音樂三項分類超話排行也在超話社群中消失。與此同時，微網誌接連推出多個新舉措，如嚴禁在超話中出現應援打榜子產品、嚴禁違規集資行為、約談明星工作室及經紀公司、推出經紀公司及官方粉絲團社群行為指引等，呼籲讓“流量”重新回歸到“關注優秀作品”本身。

《2021上半年·微網誌熱搜榜趨勢報告》顯示，與2020年12月相比，2021年微網誌熱搜娛樂新聞的上榜數量占比從34%降低至26%，且其中一半的娛樂熱點是影視綜藝作品相關。

取而代之的是社會與垂直熱點。東京奧運會期間，微網誌熱搜榜體育熱點占比高達43%，北京冬奧會則在微網誌财報中位居業務亮點前列。廣場效應的存在使得微網誌在重大事件發生的關鍵節點，天然地具備彙聚流量的優勢。

然而，這并不足以填補娛樂内容抽離導緻的内容“真空”。2021财年财報電話會議上，微網誌CEO王高飛也坦言，2021年下半年起，網際網路文娛行業的一系列調整對微網誌娛樂内容的供給産生了一些負面影響，目前微網誌文娛流量仍處于恢複期，預期2022年下半年才能回到去年（2021年）水準。

不過，許多使用者已經發現了微網誌的變化。為了進一步促進使用者社交黏性和活躍度的提升，微網誌将目光投向了更為多元化的内容消費領域。如王高飛所言，社群業務在微網誌生态中的重要性越來越高。“第四季度我們大幅擴充了社群的品類，加強遊戲、體育、校園領域的社群營運投入，并對超話底層架構做出調整，以容納更多垂類。”

在豆瓣小組的讨論中，同樣有使用者發帖回報稱微網誌超話社群正在私信挖角豆瓣小組組長入駐。一張聊天記錄截圖顯示，微網誌超話社群開啟主持人招募，首個入駐動作即“開通微網誌賬号并認領小組同名或關聯的超話，成為對應超話主持人”。由于起止時間位于豆瓣小組整改期間，這也被包括趙允方在内的部分豆瓣使用者評價為“趁火打劫”分一杯羹。

對于此，微網誌方面回複《财經天下》周刊，“主持人是保證社群良好生态的基礎，面向全網招募管理者也是希望能在社群裡沉澱更多元、更優質的内容。”

着眼日常生活，強調興趣交流，加深情感連接配接——這本是小紅書、豆瓣們更為擅長的方向。相當于，微網誌打入了小紅書與豆瓣的腹地。目前，超話社群産品增加興趣社群類型覆寫的相關更新動作還在繼續。畢竟，微網誌賴以生存的廣告及營銷業務，歸根結底是一項和流量直接挂鈎的生意。對比财報資料，微網誌2021年第四季度月活躍使用者數量為5.73億，與第三季度持平，在短視訊平台等競争對手的圍攻下，其增長已陷入停滞狀态。

微網誌的無用功

在尋找新的增長這方面，微網誌不是沒有努力過，但多數成了無用功。

五年前，抖音、快手尚處于萌芽之中，微網誌已聯手一下科技推出秒拍、小咖秀、一直播等産品，以流量輸送換取分成收益。通過對後者的投資，輔以平台上明星、大V的背書與使用，微網誌順利拿到了短視訊和直播時代的船票。2017年，具備短視訊屬性的“微網誌故事”上線，與Instagram的“story”在功能和界面上極為相似，以此為起點，微網誌先後将“愛動小視訊”“河豚小視訊”與“星球視訊”推至台前，進行防禦性布局。

事與願違，受中心化的社群氛圍所限，使用者更傾向于圍觀熱點和明星視訊，并沒有養成分享與創作的習慣。當抖音、快手帶着擁抱與記錄生活的理念洶湧來襲，迅速搶奪頭部創作者、瓜分使用者内容消費時長，在一輪輪強勢進擊下，微網誌很快落了下風。

進入2019年，十歲的微網誌開始思考如何講述下一個十年的故事。在小紅書下架整改的視窗期，微網誌孵化的主打圖檔社交的獨立App“綠洲”低調上線。一位前微網誌員工透露，綠洲由成都技術團隊打造，“緻敬Instagram，對标小紅書”。

在綠洲的後續營運中，新浪可謂舉集團之力。首先是來自微網誌的導流與資源扶持，前述員工回憶，綠洲上線伊始，微網誌開屏輪播海報多是明星入駐綠洲的宣傳推介。以賬号綁定為前提，明星釋出的綠洲動态同步至微網誌後，粉絲必須下載下傳綠洲才能夠檢視圖檔。

明星們也無奈被逼着發綠洲，“流量女王”楊幂每天上傳一張多肉植物照片，還有明星曬出了自己的一日三餐。

和微網誌早期的崛起類似，綠洲同樣奉行“拉人頭”政策，從明星、網紅到各領域大V，甚至員工以及他們的親朋好友，都被列入名單。一位前新浪員工回憶，當時一些非相關業務部門也被配置設定了拉新任務，每月上報一次，按照微網誌粉絲數量提供對應檔位的獎金。“隔壁部門的同僚就拿到過，是以拉新特别有動力。但我們部門送出的那些，我從來沒見到過相應的獎金。”

綠洲曾經短暫沖入App Store免費App排行榜前三位，并登上社交分類下載下傳榜的榜首，但與微網誌高度同質化的内容難免在使用者心中留下“雞肋”的印象，“複制”而不創新，綠洲隻能依靠微網誌的流量前行，終究無法成為獨立發展的第二增長曲線。

微網誌曾在2020年初的财報會上透露，“綠洲”月活在當時超過千萬，不過當時受疫情居家辦公影響，許多線上化平台都曾迎來活躍度的提升。就連微網誌自身也在2020年第一季度迎來2.41億的日活，創下曆史新高。在那之後，微網誌就再也沒有披露過綠洲的情況。

與此對應的是，2020年，王高飛在當期的财報會議中稱，“從二季度開始，微網誌會把企業直播和電商直播做成标準化的産品。”此後，直播就成為了微網誌2020年的重點探索方向。2020年7月，微網誌正式推出《微網誌視訊号計劃》，當時就有媒體報道稱，視訊号在微網誌内部定位為S級項目（最進階别）。2021年12月，微網誌披露視訊号成績，稱其開通規模累計超2000萬。

不過，微網誌不想把雞蛋放在一個籃子裡，除去視訊與社交兩個分支上的探索，遊戲也成為了其發力的關鍵所在。王高飛曾提到，微網誌在過去一年間加大了對遊戲方面的投入，2021年第三季度，遊戲成為繼新聞資訊、娛樂之外最大的垂直領域。

事實上，早在2018年3月，新浪就宣布獨家授權上海競綜文化傳媒有限公司布局電競産業，正式成立“微網誌電子競技俱樂部”。随後的幾年中，微網誌先後收購KPL（即王者榮耀職業聯賽）戰隊TS和PEL（即和平精英職業聯賽）戰隊ELG，涉足電競深水區。2021年11月，SNG戰隊易主，更名為微網誌電子競技俱樂部旗下的全新項目WBG，也成為補足微網誌電競闆塊的又一塊拼圖。

某種程度上來看，無論是培育興趣社群、追逐短視訊風口，還是試水生活分享平台、着眼于電競賽事，微網誌在做的不外乎是以豐富内容生态系統為目标，抓住包括年輕人在内、更廣泛圈層使用者群體的心，推高商業化和未來前景，給股價打一劑強心針。

不同的是，成長絕非一日之功，盲目“複制”無濟于事。當年煞費苦心高調上線的綠洲App，如今隻剩部分明星在苦苦堅持更新，使用者層面的影響力逐漸式微。盡管微網誌也在大力推進種草類内容生态，但難說撼動小紅書的地位。要說還不錯的，隻能屬在2021年底微網誌紅人節上披露過最新進展的微網誌視訊号。有知情人士透露，微網誌曾将視訊重點放在了Vlog、開箱評測等相對較長的視訊類型上。

即便如此，在使用者層面上，依舊很難顯著的感受到微網誌的創新。如今趙允方隻會偶爾重新整理一下微網誌好友圈，絕不浏覽涉及推薦的其他欄目，因為令她感興趣的原創内容太少了。“微網誌要做的是潛心研究産品，而不是去複刻他人成果，這也是一個社群對使用者和使用者所生産的創意，應該給出的最基本的尊重。”

（文中趙允方為化名。）

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