沖擊千億美元估值 快時尚跨境電商“卷王”SHEIN能成亞馬遜挑戰者嗎？

每經記者：陳婷 每經實習記者：楊昕怡 每經編輯：劉雪梅

自誕生以來，SHEIN始終蒙着一層神秘色彩。

4月3日，據媒體報道，快時尚跨境電商SHEIN正在秘密籌集新一輪至少10億美元的融資，該輪融資後，公司估值将可能高達1000億美元。

36氪報道稱，此輪融資由General Atlantic和另一家願投資7億美元的大型投資集團領投，Tiger老虎基金和紅杉基金等老股東跟投。

如若上述融資順利完成，作為跨境電商排頭兵的SHEIN，将有可能成為繼位元組跳動、螞蟻金服、阿裡雲之後的第四家市值超過千億美元的中國公司，估值超過H&M和Zara的總和。

作為一家始終對外界保持低調的“超級獨角獸”，它的高光時刻遠不止于此。

回看App Annie的統計資料，在2021年5月17日當天，SHEIN首次超越亞馬遜，在美國安卓、蘋果商店内購物應用程式下載下傳排行榜内高居榜首。今年3月末，SHEIN再度超越亞馬遜。

對此，電商分析師李成東告訴《每日經濟新聞》記者，“SHEIN的崛起，靠的不是廣告營銷，而是效率比ZARA快一倍的供應鍊，這是中國服裝供應鍊對全球市場的‘降維打擊’。”

對于國際快時尚産業而言，定位于“快時尚跨境電商”的SHEIN堪稱“卷王”，通過将國内服裝産業産能進行整合，SHEIN打造了有自身特色的供應鍊，海量SKU搭配小單快返的生産模式，讓SHEIN能對市場動向迅速反應，産品上新比ZARA等國際快時尚巨頭更快，成本也更低。

SHEIN的異軍突起，甚至提持了國内企業出海的信心，阿裡和位元組跳動都先後上線了對标SHEIN的跨境電商平台。

接下來，創造了過往輝煌的SHEIN能夠一路凱歌嗎？施加于其上的各種質疑，它能通過其後的行動來“擺平”嗎？

亞馬遜的挑戰者

沒有宣發，鮮少接受采訪，SHEIN的自我介紹并不容易講述。

公開資料顯示，2008年，SHEIN創始人許仰天在南京建立了南京點唯資訊技術有限公司，SHEIN雛形初現。

據《晚點LastPost》報道，由于原有的外部供應鍊已難以承受備貨需求的壓力，2014年，SHEIN從南京搬至廣州番禺，這家跨境快時尚公司的神話故事也由此展開。

2014年年末，SHEIN先後并購了女裝跨境銷售平台Romwe和MAKEMECHIC，通過收購此類競品品牌，擴張自身版圖。

直到2019年前後，SHEIN迎來大爆發，站上了海外網紅經濟的風口，憑借與Instagram、TikTok等社交媒體上的網紅合作，疊加價格優勢，SHEIN掀起了一波海外消費狂潮。

相關資料顯示，自2019年至2021年，SHEIN的GMV由23億美元暴漲至超過200億美元，翻了約10倍，且其使用者也遍布了全球220個國家。

在紐約留學的小李（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，自己之是以喜歡在SHEIN上購物，是因為産品種類多，價格便宜，“裙子、襯衫之類的均價在10美元左右，和國内淘寶價格接近。而且平台上還有包包、抓夾等小東西可以買，身邊很多同學也都在用SHEIN。”

便宜，是SHEIN風靡全球的最大标簽。據國金證券測算，SHEIN産品的平均單價為10-20美元。

據App Annie的統計資料顯示，2021年5月，SHEIN的下載下傳量首次超過亞馬遜，成為美國安卓、蘋果商店内當日下載下傳量最高的購物App。

據相關資料顯示，2021年，亞馬遜以4000萬次的下載下傳量位列全美購物App排行榜榜首，SHEIN緊随其後，隻相差800萬次。值得注意的是，SHEIN的下載下傳量較前年同期增長了68%，而亞馬遜則降低了2%。

今年3月，SHEIN再次赢得了這場追逐戰，超越了亞馬遜、沃爾瑪等購物App，重登榜首。

從市場占有率來看，據中信證券研究部的資料顯示，作為美國最大的服裝零售商，亞馬遜全平台2020年在美國的鞋履服裝銷售額達410億美元，占美國線上服裝銷售額的38.26%。

而在美國快時尚服裝市場，SHEIN的市場佔有率從2020年1月的7%很快上升到2021年6月的近30%。

SHEIN的崛起如此迅速而突然，如今亞馬遜已經無法無視這位來勢洶洶的挑戰者了。

與此同時，資本也看到了使用者用手投票的結果。公開資料顯示，SHEIN于2013年、2016年、2018年、2019年、2020年完成了A輪至E輪融資，投資方包括亞洲老牌風投機構集富亞洲、IDG資本、景林資本、順為資本、紅杉基金、Tiger老虎基金等。

随着資本一次又一次加碼，SHEIN的“身價”水漲船高。2021年6月，《福布斯》雜志稱SHEIN的最新估值可達470億美元。近日，據媒體報道，SHEIN正尋求新一輪10億美元融資，估值約為1000億美元。

與此同時，SHEIN正在向全品類進軍，給亞馬遜進一步施壓。SHEIN在其官方公衆号“SHEIN招商”表示，其早期關注于女性時尚産品，目前已拓展至男裝、童裝、家居等品類，緻力于為全球消費者提供高成本效益的時尚産品。一個“身型”龐大的線上市場逐漸成形，也吸引着包括小李這樣越來越多年輕男女消費者的頻繁光顧。

上海财經大學電商研究所執行所長崔麗麗向《每日經濟新聞》記者表示，進軍全品類，SHEIN需要摸索，“服裝供應鍊可能和其他品類的供應鍊不一定相同。快時尚，價廉物美的衣服的購物頻率與其他品類的購物頻率、動銷應當有差異。但如果已有品牌影響力的基礎，對它摸索其他品類更有優勢。”

“公司+農戶”的生産模式

對于SHEIN達成迅速崛起背後的原因，業内衆說紛纭。

崔麗麗表示，SHEIN用當下中國比較時興的“社交+紅人+低價模式”降維打擊了國外貨架式的電商平台，模式優勢在于“品牌營銷+柔性供應鍊”。

網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、進階分析師張周平告訴《每日經濟新聞》記者，SHEIN的核心競争力是“快”和“省”。

而這兩個核心競争力的建構都與其供應鍊息息相關。“快是通過供應鍊快返，空運+海外倉保證時效；省是通過提供極緻成本效益的商品，切中使用者最主要需求之一，由此帶來使用者的高複購高粘性。”張周平表示。

SHEIN在供應鍊上建構的競争力日漸受到外界關注。作為SHEIN迅速崛起的重要根基之一，其供應鍊到底是一個什麼樣的存在？記者研究采訪發現，SHEIN在對供應商的要求和選擇上，有其獨特性。

服裝行業戰略專家楊大筠向《每日經濟新聞》記者表示，小單快返的采購模式，就是要求即便是小單工廠也要願意做，“一般的工廠不願意做，因為服裝流水線很長，單子的量越大，成本才能更低。”

中泰證券在相關研報中提到，SHEIN每周上新SKU 4萬~5萬款，爆款率為50%，這說明很多款式的訂單實際上為小單量，而非規模化生産，這就要求供應商可以承接100件小訂單；Zara每年上新1.2萬件，500件起訂。對比看，SHEIN供應鍊效率是由前端訂單向後方生産驅動，要求生産商根據前端的不同訂單大小快返。

通過小單快返模式，SHEIN得以從小單（一般100～500件）開始，試探市場的喜好，隻有受到消費者喜愛的款式才有大規模生産的可能，這也就是所謂的柔性供應鍊。

中泰證券的研報認為，數字化和供應商管理是柔性供應鍊的關鍵。以SHEIN為代表的跨境電商整合了服裝産業産能，實作柔性化改造，柔性供應鍊逐漸成熟。

鞋服行業獨立分析師程偉雄告訴《每日經濟新聞》記者，本質上，SHEIN還是一個平台商而已，隻是利用平台連結C端和小B端達成目前的海量生意，“SHEIN的成功在于預售制，把海量的款式投放在平台讓使用者選擇。”

于是，中小供應商成為其主要合作對象。

張周平表示，SHEIN通過與中小供應商建立高粘性高信任的合作實作柔性供應鍊，供應商統一使用供應鍊管理系統，“其供應鍊的優勢在于回款快、單量穩、入駐成本低，由此各合作工廠及供應商都樂于跟它合作。”

程偉雄則認為，起訂量極少的作坊式生産供應鍊鑄就了SHEIN神話。“拿來主義通過極緻的生産成本，達成相對極低的零售價，供應海外使用者滿足需求，也就說，價廉物美是SHEIN做大的基礎。”他說。

程偉雄認為，SHEIN建構的供應鍊實際上類似“公司+農戶”的生産模式，“隻要訂單來源豐富，農戶的生産意識還是容易滿足的。”他表示，SHEIN收攏了中國大部分小作坊，從幾個人到幾十個人，規模總體都不大，隻有生産的初級能力，是以初期與中期SHEIN的成長需要大量招聘生産版型師，做好小作坊的生産版型品質跟進，“可見‘小米加步槍’成就了SHEIN，同時也讓小作坊得以快速成長。”

服裝産業鍊的“卷王”？

SHEIN實作突飛猛進增長的同時，ZARA、H&M等老牌國際知名快時尚品牌卻愁雲慘淡。

資料顯示，截至今年2月底，H&M全球共有4721家門店，同比減少228家。在該集團未來一年的規劃中，新開和關閉的門店數量分别為95家和224家。

在快時尚品牌不再風靡的當下，定位于“快時尚跨境電商”的SHEIN為何還逆勢而上？對此，張周平認為，這是由SHEIN的模式決定的。

“從上新SKU數量看，SHEIN上新的SKU比ZARA等快時尚公司上新更快。”張周平表示，相比ZARA等時尚性公司主要靠設計師和門店顧客回報收集潮流資訊，SHEIN利用大資料跟蹤流行趨勢，為設計師做好設計輔助系統，是以産品更時尚、爆款的預測性更強。

圖表來源：中泰證券研報

中泰證券研報認為，由于SHEIN沒有線下門店，隻有線上資料，是以産品市場測試（A/B test）速度為ZARA的5倍左右，意味着同時間段SHEIN可以測試更多服裝款式，爆款率也更高。SHEIN能壓中50%爆款，高于ZARA的20%。

此外，SHEIN采取每日上新的模式，平均4~5萬件/周的上新速度遠遠超過ZARA。上述研報提到，SHEIN從産品設計到上架僅需14天，而Zara從設計到産品到家大約需要21-33天，且資料還需等待門店回報，環節多且時間長。

與此同時，SHEIN在“省”上也做到了極緻，這也是它能長期供給市場低價産品的緣由之一。對比ZARA 2018年10%的租金成本及優衣庫2021年中期2.9%的租金開支，SHEIN進一步壓縮了這部分成本。同時，由于沒有門店，SHEIN租金成本節約後允許其全力對庫存進行調控，線上店鋪能夠展示不設上限的SKU并進行近乎零成本的SKU快速更新，更加适配快時尚的快速更新機制。

SHEIN在其模式上做到了極緻，也招來了質疑。

程偉雄表示，“SHEIN不是品牌商，最多是管道商，而ZARA等國際品牌是時尚品牌，品牌的内涵和平台商訴求不一樣。SHEIN看起來做得很大，但沒有太多技術門檻，而ZARA等國際品牌不純粹是産品價格導向，而是品牌價值導向。品牌更有未來，平台極易被疊代。”

此外，SHEIN的低價和快速上新是以“作坊式”的供應鍊為基礎的，而這些工廠，在業内人士看來，屬于服裝産業鍊中的“低端産業”。在業内人士看來，SHEIN的成功對服裝産業的轉型更新“并無益處”。

據媒體報道，一家SHEIN的小型供應商負責人表示，“相比于國際品牌，SHEIN對制造、包裝等流程要求要低得多，主要拼的就是産能和速度。”

無論如何，SHEIN的成功已經吸引了越來越多的後來者蜂擁跨境電商賽道，他們同時也集結成了SHEIN新的競争對手。

2021年11月16日，位元組跳動低調上線了海外電商平台Fanno，由“麥哲倫XYZ”團隊開發，旨在向全球使用者提供高成本效益的綜合品類。更形象的描述是，Fanno定位為“歐洲版拼多多”。阿裡也已入場，2021年，阿裡旗下的快時尚女裝平台“Allylikes”已經上線。

崔麗麗認為，SHEIN的成功對後來者有借鑒意義，進一步鼓舞了國内企業出海的信心，但難以複制。同時，不可否認，它也大大攫取了國内服裝産業鍊的紅利。楊大筠認為，SHEIN的出現将國内傳統服裝産業鍊的剩餘價值給“榨”了個幹淨。從長期來看，如果SHEIN想在未來更進一步，可能需要思考如何給社會帶來更多價值。

每日經濟新聞