千億美金獨角獸SheIn的海外淘金術

圖檔來源@視覺中國

文 | 鉛筆道，作者 | 韓希言、張旋、洛重陽，編輯 | 吳晉娜

昨天創投圈最火的消息，無疑就是SheIn傳出正在尋求新一輪10億美元融資。消息稱，該輪融資後，SheIn的估值将可能高達1000億美元。

盡管SheIn在跨境電商的圈子裡早已聲名在外，但其實對于很多國内普通消費者而言，SheIn還是一家低調的公司。雖然SheIn行事一直如此，但其現在的實力已經越來越掩蓋不住它的光芒。據媒體測算，2021年，SheIn營收規模達到了157億美元。

本文試圖讨論以下幾個問題：

1、成立13年，為什麼近兩年SheIn才真正出圈？

2、是什麼造就了今天的SheIn？

3、對消費創業者而言，SheIn成功的海外淘金術給他們帶來了什麼啟示？

01 跨境電商跑出一個1000億美金巨頭

新的融資消息傳出後，SheIn官方回複媒體稱“對于市場傳聞不作評論”，且“公司沒有重新開機IPO的計劃”，但還是擋不住市場對于這家隐形零售巨頭的關注。

居住在日本美國的華人使用者，用微網誌分享在SheIn上買的心儀商品

2008年，SheIn 在南京成立。公司創立初期，創始人許仰天就捕捉到了跨境電商的商機，做跨境電商。2012年，SheIn放棄了原本跨境電商的婚紗生意，又轉而收購了一個域名 為Sheinside.com的網站，開始專注于海外時尚單品市場。同年，SheIn進入中東市場，當年的銷售額就達到了4000萬人民币。

也是在這時，SheIn第一次被資本市場關注到。2013年，SheIn獲得集富亞洲（JAFCO）500萬美元A輪融資。

拿到充足的資金後，SheIn做了兩個重要決定。

第一個，供應鍊遷廣東，建海外倉。2014年，SheIn直接收購了當時最主要的競争對手ROMWE，将供應鍊轉移到了中國服裝産業鍊最為完備的廣州，并且在歐美地區建立了自己的海外倉。

第二個，建供應鍊中心和追蹤系統。下文會詳細解釋這個中心和系統的厲害之處。

練好“内功”的SheIn，此後開始了一年一個台階的更新打怪。銷售額不斷提升的同時，越來越被資本關注到。

SheIn融資曆程來源：天眼查App

2016年，SheIn的銷售額達到了40億元，獲得了來自IDG資本、景林投資的3億人民币B輪融資。

2017年，SheIn的銷售額便已經破百億，好成績讓SheIn獲得了來自順為資本、紅杉基金兩家知名投資方的數億美元的C輪融資，首度披露了估值25億美元。

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2020年疫情的來臨，讓很多主動線下的快消品受到了沖擊，但專攻線上的SheIn卻迎來了自己的高光時刻。2020年，SheIn 年營收接近100億美元（約合653億人民币），是 SheIn 連續第八年營收實作超過100%的增長。這一年8月，SheIn再度宣布完成數億美元的E輪融資，而此輪融資的估值已經達到了150億美元。

2021年，據媒體測算，SheIn營收規模達到了157億美元。同時在2021年6月，《福布斯》雜志稱SHEIN的最新估值可達470億美元。

如今，時隔不到一年，SheIn的估值再次水漲船高。

02 最神秘公司如何“悶聲發大财”？

成立13年，估值1000億美金，SheIn的崛起背後的原因大概有兩點：

一方面是比快時尚更快、更便宜的實時時尚（real-time fashion）。很多人“中國版ZARA”來形容SheIn，不過在快與便宜上，後者更進一步。

打開SheIn的網站，是鋪天蓋地的各種時尚單品，4美元一條的褲子，11.5美元一條的連衣紗裙，1.5美元一副的太陽眼鏡……即便去掉折扣、乘上匯率，SheIn的價格依然比Zara、H&M等快時尚品牌便宜幾倍。這樣的價格俘獲了海外下沉市場的數量衆多的“小鎮年輕女孩”們。

除了超低價，快也是SheIn得以滿足海外消費者需求的關鍵。以快時尚行業設計、打版、生産、上架的周期來看，主打長銷基礎款的優衣庫是半年，主打流行款的Zara最快是14天，SheIn隻需要7天。 官方資料顯示，Zara年均上新量約為1.2萬，SheIn一周就能更新3.4萬件産品。

如此快速的上新頻率，得益于背後強大且成熟的柔性供應鍊系統。在成立早期，SheIn主要做的都是國内拿貨國外賣的管道商模式，所有商品都是從廣州十三行批發。2015年前後，SheIn逐漸意識到這樣的批發模式，并不能滿足日益增漲的海外消費需求，于是将部分業務從創辦地南京，遷到了制衣廠遍布的廣州番禹。

在這裡，SheIn組織起了一張龐大的供應商網絡。據《晚點》報道，SheIn至今已經在距離番禺總部兩小時車程的區域内，發展了300多家核心服裝廠供應商，全部供應商超過 2000 家。SheIn合作的工廠多為中小型工廠，小單快反的模式能夠讓每一款商品起始隻生産約100件，随後投放到市場進行測試，根據産品的銷量調整設計直至打磨為爆款。

另外，SheIn在2014年起就打造了一套強大的供應鍊資訊系統，可以接入各大浏覽器，探查時下任意地區的流行趨勢，通過該系統收集的資訊會被提供給SheIn的供應商，以此指導其設計産品，對消費者偏好做出即時反應。

據了解，SheIn的爆款率從最初的20%提升到目前近50%，現在合作有4000多家的工廠，工廠資産占到75%，平均賬期隻需要7-10天，庫存滞銷穩定在10%以内。

今年年初，SheIn投資150億，在廣州建立供應鍊總部。此舉将再次強化SheIn對供應鍊的把控，同時将再次提升SheIn以“柔性供應鍊”整合中小服裝廠的能力。曾有業内人士表示，“其實SheIn還沒有充分發揮其供應鍊的最大的優勢，還是有進步的空間的。”

另一方面，SheIn的崛起也是因為其精準把握了每次營銷環境變革的紅利期。在起步時期，SHEIN在Google和facebook上投放了大量廣告，依托這兩個平台的流量紅利迅速完成了早期的資本積累。

另外，SheIn也較早地布局了社交媒體營銷，并享受到了很長一段時間的紅利。早在2013年它就已經入駐Pinterest，成為平台的首批使用者。曾有跨境營銷服務商對鉛筆道表示：“在SheIn崛起之時，海外網紅營銷還處于一片藍海，營銷成本很低。有時候品牌方隻需要寄送一些樣品給KOL，就可以免費做一次營銷推廣。”

至今，SheIn仍然很注重與當地的KOL、KOC的合作，利用網紅的影響力，在Ins、Facebook與TikTok等平台上鋪開營銷管道。資料顯示，截至去年上半年，SheIn在Instagram相關标簽的文章數達到305萬條，互動帖更是高達6267萬條；同期在Facebook上的互動帖文也超過了245萬。

03 消費創業者如何海外淘金？

兩年前，鉛筆道曾問及不少創業者如何應對疫情，他們的答案是“出海”。

時至今日，出海仍是創業者們的主要戰略之一，隻不過現在出海的意義不僅僅是“避險”。随着主攻出海市場的Anker登陸科創闆，以及獨角獸SheIn估值日益高漲，以新零售與消費行業為主的國内創業者們看到了出海的另一種未來：海外淘金，把Made in China賣出高溢價。

現實也确實如此。一家掃地機器人品牌創始人告訴鉛筆道，他們的團隊早就将出海視作核心戰略，甚至預計未來的紅利點就在海外市場，會占到整體銷售額的一半以上。“海外的競争其實沒那麼激烈，新品推出有很強的滞後性，這樣海外會比國内市場好打一些。如果能在國内把産品跑成熟，拿到國外就有更強的競争優勢。”

然而，在海外市場的商業環境、消費者偏好、文化風俗等影響下，“出海”之路并非坦途。

無論是否出海，産品的重要性始終排在前列。對于直接面向海外市場的創業者而言，擺在他們面前的第一個問題是：如何在海外發現一個消費品的垂直品類機會？

SheIn選擇的是服裝，而鉛筆道此前采訪過跨境電商Suntisfy，創始人孫骥野和團隊在服裝、家居、電子、母嬰等一衆選項中糾結。大資料算法為他們提供了方向，他們用爬蟲和資料模組化分析谷歌、亞馬遜的搜尋詞，最終聚焦玩具這一品類，一年賣出幾個億。

一位投資人認為，從産品的角度來說，出海企業想要在底層邏輯上做出創新還是有難度的，但是可以做到品牌差異化，這也是衡量出海企業競争力高低的重要名額。基于大資料而進行反向定制，讓品牌更容易打造差異化産品，同時帶來更多的品牌溢價。比如SheIn就實作了生産商和消費者直接連結，通過線上平台快速覆寫低線消費者，改善了市場下沉效率。

産品之外，關鍵在于打造品牌。智能跨境内容營銷平台PONGO的創始人那昕此前在接受采訪時對鉛筆道表示，經過市場調研，他發現大部分國貨品牌在海外社交平台上的内容建設還非常薄弱。

在那昕看來，國内跨境電商經過十幾年的發展，品牌出海已從簡單的賣貨轉變為品牌的打造。全球消費者對品牌的訴求不止于産品和服務，還有更深層次的對于品牌文化的追求和認同。從簡單的賣貨轉型為打造品牌，已成為當下品牌出海的不可逆趨勢。

除了品牌化之外，在從業者們看來，供應鍊也是出海的重中之重。SheIn的成功，一半的原因就在于背後供應鍊的成功。

所有人都知道，利用中國供應鍊的區位優勢和研發優勢可以更好地服務消費者，但關鍵是如何更好利用供應鍊資。未來誰能在這方面做得更優秀，就能有更強的競争力。

對出海企業而言，誰都想成為下一個SheIn，但即使掌握了這些成功的公式，也還不夠，精細化的營運，本土化的嬗變，每一步都有很多坑要去踩。