全民健身下的體育消費，是怎麼更新的？

圖檔來源@視覺中國

文｜易觀分析

日前，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于建構更高水準的全民健身公共服務體系的意見》（下稱《意見》），被視為全民健身事業發展的又一助力。

全民健身并不是一個新議題。早在1995年，國務院即頒布實施《全民健身計劃綱要》，随後幾十年間各項相關條例政策陸續印發。正如标題所提到的，聚焦“更高水準”這個關鍵詞，近年來的體育産業和體育消費都開始了一輪更新。

從現有的體育生态角度來看，體育産業逐漸呈現出線上平台閉環化、線下業态數字化的特點；從消費者的體育消費需求來看，則呈現出小衆運動帶動細分需求、數字化消費逐漸更新的特點。

相關政策相繼印發，體育産業持續更新

近幾年頒布的相關政策、意見已經顯示出對體育産業更新的支援和要求。

此次印發的《意見》，聚焦建構更高水準的全民健身公共服務體系，從打造綠色便捷的全民健身新載體、建構多層次多樣化的賽事活動體系等多個方面提出改革措施。其中，在推進健身設施綠色低碳轉型方面，還提及加快運用5G等新一代資訊技術改進場館管理和賽事服務等。

2021年8月，國務院印發《全民健身計劃（2021-2025年）》。易觀分析認為，相對以往的産業政策，此次釋出的《計劃》更注重落地實施，堪稱中國體育産業的“新基建”，并帶動體育消費等周邊産業的蓬勃發展，最終實作中國體育産業5萬億的新目标。

此外，在主要任務方面，提及加大全民健身場地設施供給，數字化更新改造1000個以上公共體育場館；推動體育産業高品質發展，推進數字化轉型，鼓勵體育企業“上雲用數賦智”，推動資料賦能全産業鍊協同轉型等。

截至目前，許多城市已陸續開始更新全民健身公共服務體系。

僅以上海為例，上海市人民政府辦公廳陸續印發《上海全球著名體育城市建設綱要》、《關于本市推進全民健身工程加強體育場地設施建設的意見》。随後上海市體育局釋出《關于推進都市運動中心新型體育服務綜合體建設的意見》，提出到2025年實作全市16個區都市運動中心全覆寫的發展目标。

今年2月，三鄰橋體育文化園、翔立方體育文化綜合體等6個項目被認定為2021年度都市運動中心試點項目。此外，去年下半年以來，更新後的徐家彙體育公園部分場館、建立設的黃浦濱江滑闆極限公園等體育運動場所陸續開始營運。

體育生态更新：線上平台閉環化，線下業态數字化

據“十四五”規劃，2025年大陸體育産業總規模将達5萬億元。據《“健康中國2030”規劃綱要》披露的資料，2020年大陸經常參加體育鍛煉的人數達4.35億。市場規模、人口規模加之一定的政策引導，體育産業都将有潛力成為快速增長的賽道。

從現有的體育産業相關供給來看，體育生态也在經曆一輪更新。随着各類新興技術的發展和疫情的催化，目前的體育消費産業發展除了依托公共服務體系中的運動場館，還包括商業化的體育運動場所、體育賽事和相關商品的零售，此外線上平台同樣成為其生态中的重要一環。

一方面，依托内容發展起來的線上平台，正逐漸向電商、品牌甚至線下業務拓展，呈現出向閉環化的特點。

此前，這些平台的内容化特點明顯。B站、抖音、小紅書等網際網路平台為體育明星、運動達人提供了内容釋出及傳播管道，keep、小米運動等各類頭部運動健身app為居家運動、健康監測提供更多可能性，各大賽事活動的線上直播及資訊服務同樣成為體育文化傳播的重要組成部分。

随着近幾年的發展，線上平台也開始拓展電商甚至線下業務，試圖走通閉環的商業模式。如Keep依托自身IP，圍繞健身這一主題同時發力線上電商、課程計劃及線下健身業務；快手通過冬奧、NBA等重大體育賽事版權的投入豐富自身内容生态，借此吸引品牌及相關圈層使用者。

另一方面，在網際網路品牌向線下拓展的背景下，傳統業态也開始試水新業态及新商業模式，通過數字化、智能化設施豐富運動體驗，同時逐漸增加體育産業線下體驗次元。

此前團課為主、按次購買的新興健身房開始興起，打着“網際網路+健身”旗号的樂刻、超級猩猩等品牌迅速崛起。線上運動平台Keep同樣積極試水，将Keepland作為其線上運動場景的線下延伸業态。今年初Keep宣布将由線下門店由直營改為與健身房合作，試圖以此擴大其線上下的規模。

盡管截至目前，這類新型健身房的“網際網路+健身”模式似乎仍未跑通，盈利情況堪憂，但這類新模式線上下運動空間的數字化探索和嘗試卻成為趨勢。

此外，以數字化、智能化手段打造新業态，也成為傳統商業及體育業态的發展方向。

如上海前灘太古裡、松江印象城等新開業購物中心，在公共空間設定智能跑道、專業滑闆場地等體育設施。迪卡侬聯合銀力體育打造一站式體育主題運動Mall正在建造中，其中将打造迪卡侬全國首個體育公園旗艦店，以體育公園形式向大衆開放。安踏首家數字化智慧運動綜合體“928安踏創動空間”1月開業，除品牌零售外，還設定了滑雪場、攀岩壁、籃球場等運動體驗場景。

體育消費更新：小衆運動帶動細分需求，數字化消費逐漸更新

自冬奧以來，滑雪、滑冰等冰雪運動一度成為大衆關注熱點，冰雪運動也逐漸從小衆走向大衆。

國家統計局統計調查報告顯示，全國冰雪運動參與人數達到3.46億人，有654塊标準冰場，803個室内外各類滑雪場，較2015年大幅增加。另據文化和旅遊部資料，2020-2021雪季冰雪休閑旅遊人次達到2.3億人次，冰雪休閑旅遊收入超過3900億元。

除了冰雪運動，釣魚、拳擊格鬥、劃船、沖浪、戶外等小衆運動也開始崛起，在社交平台上引來廣泛關注。随之而來的是相關運動的專業服飾、配套裝備、運動教育訓練等一系列消費需求，兼具專業性、時尚度甚至高端化的産品市場認可度逐漸提高。

除了小衆運動帶動細分需求和專業化、高端化消費的崛起，體育消費的更新還展現在數字消費的更新方面。

首先是高效和便捷線上管道越來越成為消費者購買服裝、鞋類等産品的主要選擇。

參考頭部運動品牌安踏和李甯的電商管道資料，2021年全年安踏電商業務貢獻了29%的營收，2021上半年李甯中國市場的電子商務管道占總營收29.1%，與20年同期相比二者占比均有所上升。

其次，數字化智能化健身裝置開始被更多人接受，使用運動健康類APP或内容平台等進行日常健康監測及運動也成為滿足多樣化和細分的運動需求的手段。

以運動健康類APP為例，2022年2月活躍人數TOP10的APP中，既包括了Keep、咕咚等運動健身類APP，也包括小米運動、運動健康、華為穿戴等搭配智能裝置進行健康監測的APP。此外，主要服務中老年客群的廣場舞視訊社群糖豆活躍人數僅次于小米運動，位列第三位。

從環比資料來看，小衆細分的需求同樣為APP活躍人數提供了較高增長。除記步類APP外，活躍人數環比增速靠前的APP中出現了“鄭多燕健身操視訊”、戶外生活方式平台“MAX戶外”、騎行内容互動平台“美騎”、提供減重食譜方案的“哥本哈根減肥瘦身”等APP。

此次印發的《意見》，确立到2025年人均體育場地面積達到2.6平方米、經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%等主要目标。《全民健身計劃（2021-2025年）》也提及帶動全國體育産業總規模達到5萬億元的主要目标。

中國體育産業發展潛力和空間仍在，未來還将産生哪些新變局？我們将持續關注。