“危局求變”，李曉銳恐難解長城哈弗品牌之困

文：鄭開車@談擎說AI主編

市場留給長城哈弗的時間不多了。

根據乘聯會釋出資料，今年2月份哈弗H6賣了19620輛，這個成績不僅比第一名的本田CR-V少了5539輛，也幾乎被第三名的比亞迪宋新能源追平。

去年3月份，哈弗曾推出H6國潮版，希望打國潮牌來提振銷量，彼時釋出會上，哈弗品牌公司總經理李曉銳表示，要進一步做強H6大單品。後來的資料似乎表明，H6頹勢依舊。資料顯示，自去年8月，H6的月銷量同比持續下滑，下降幅度一度達到47.3%。

從曾經的銷冠到如今頹勢不止，H6困局透出的似乎是哈弗品牌乃至長城集團面對如今行業變局的無力感，這也為長城哈弗的未來蒙上一層陰影。

長城哈弗開進“迷途”

某種意義上，長城汽車過去的成功，很大程度上依賴于哈弗H6的成功，對于集團來說，H6的暢銷帶來了大量現金流。長城顯然想要複制這樣的成功，于是陸續推出了魏牌、歐拉、坦克等品牌。

多品牌戰略似乎沒能如願為集團注入新鮮的血液，2022年2月，三者占長城汽車總銷量的比例分别為6%、9%、9%，從資料上來看，長城似乎未能複制H6的成功。

市場并沒有給長城更多的容錯空間，2021年9月，本應沖擊100連冠的哈弗H6卻遭遇了罕見的銷量“滑鐵盧”，而超過哈弗H6的不是同樣定位的長安CS75，也不是本田CR-V，而是去年剛上市沒多久的特斯拉Model Y。

有趣的是，雖然哈弗H6銷量從1月的35570輛下滑到19620輛，但是比亞迪宋DM從1月的16411輛增長到19057輛。

一增一減背後，行業正在變奏。

資料背後不難發現，燃油車SUV下滑的另一面則是新能源SUV的增長。這或許預示着哈弗H6面對的挑戰不隻是某個品牌的崛起，而是整個行業進入新的階段。

美國學者埃弗雷特·羅傑斯（E.M.Rogers）曾提出一個創新擴散理論，将新觀念、新事物、新産品的擴散過程按照采用者的态度劃分為五個階段，依次為：創新者、早期采用者、早期大衆、晚期大衆和落伍者。

在談擎說AI看來，新能源汽車發展的過程，也是一個技術和産業不斷創新、擴散的過程。

放在創新擴散曲線中來看，特斯拉是行業的創新者引領了行業發展，蔚小理、比亞迪是早期采用者，而豐田、大衆、上汽、吉利等玩家則是早期大衆，還能跟随行業的趨勢，而長城、雷諾、福特等品牌則是晚期大衆，顯然已經落後行業腳步。

哈弗H6第一次被Model Y超越，更像是“行業創新者”對“大衆玩家”的全面超越，雖然兩者閱聽人市場不同，但從SUV整個品類視角來看，也可能意味着一次從“舊”到“新”的超越。

這種超越，似乎也預示着新能源取代燃油車的大趨勢之下，新能源SUV霸榜的情況很有可能成為今後的新常态。

對于長城哈弗來說，面對新能源SUV的上揚，目前似乎并沒有效的對策，即便哈弗車型不斷推出新版本來維持銷量，也依舊“治标不治本”，難解增長之困。

由此觀之，當下的長城哈弗似乎正在開進“迷途”之中。顆粒度更細化地來看，在産品端，長城哈弗很難再具備“疊代式”的競争力。

一方面，高成本效益、空間寬敞、外形大氣等特點早已不是哈弗的獨特優勢，許多看到哈弗H6在SUV市場裡大殺四方的汽車廠商都在眼紅，像本田CR-V、長安CS75、吉利博越等車型已經對其形成圍攻之勢，哈弗H6雖然依然能打，但已經陷入同質化競争，是以哈弗H6的優勢已經被抹平。

另一方面，新能源汽車開始對哈弗H6的短闆造成緻命一擊。據很多車主反映，哈弗H6最明顯的缺點是油耗高、動力差，這樣的缺點在以前并不緻命，畢竟價格擺在那裡，這些缺點是可以被了解的。

相對于燃油車，新能源汽車的技術含量更加先進，造價成本也比較高，是以前幾年新能源SUV對哈弗H6構不成競争威脅。

但是，經過這些年的政策補貼和發育，新能源SUV現在的市場規模在擴大，價格逐漸下探。例如哈弗H6的價格區間是10-15萬元，而比亞迪宋DM-i的價格在15-20萬元之間，買哈弗H6的價格如果再添上幾萬，就能夠買到新能源SUV了。

雖然新能源車型還是略貴，但與燃油車的價格差距已經不太明顯，而且随着銷量逐漸增加，新能源SUV的價格有可能繼續降低。

以目前的混動技術，新能源車的虧電油耗已經能做到比價位接近的燃油車低一半左右。再加上國際油價上漲、不能上綠牌等因素，哈弗H6為代表的緊湊型SUV已經不香了。

“履新”一年，李曉銳難解哈弗之困

去年3月，哈弗品牌總經理李曉銳親自站台H6新版本釋出，外界也更多關注到這位汽車行業的“老人”。

公開資料中，有關李曉銳的新聞報道少之又少，據悉，此前李曉銳曾任上汽大衆華北區總監一職，負責上汽大衆的部分營銷工作，擁有豐富的品牌傳播、市場營銷經驗。

2020年，長城宣布向全球化科技出行公司轉型，主動求變之下，人事制度有所變動，人事方面實行“輪值總裁制”，進行“去總化”改革。于是，李曉銳成為長城哈弗品牌總經理。

人事上的變動，總能透出集團戰略轉型的方向，而李曉銳任下的長城哈弗品牌，仍然難以擺脫傳統的固有外界認知。

從去年釋出國潮版H6就能看出，長城哈弗希望通過營銷造勢傳播出年輕化、潮流化品牌形象，但從實際的銷量上來看，營銷花樣再多也難解哈弗品牌之困。

戰術上的勤奮背後往往是戰略上的懶惰。

長城能夠靠SUV一條腿走路，一方面是戰略布局SUV賽道的成功，另一方面，也得益于在燃油車時代，哈弗這産品定位上的“偏執”。

2002年，在國内SUV還是一個小衆市場，外資和合資品牌的SUV車型定價基本上都在20萬以上，這時候的長城，卻敢于推出旗下首款SUV車型——賽弗，憑借8萬元的真香價格，賽弗迅速成為當年的爆款。

此時其他自主品牌與合資品牌都沒有發現低端SUV存在的市場空缺，能夠切中使用者需求的産品定位，讓長城在中低端SUV市場占據了先機。

可是，随後兩年，SUV市場的藍海逐漸消失，進入存量博弈時期。長城給出的對策是，在哈弗H6的基礎上不斷衍生出多種版本，繼續保持着SUV市場的優勢地位。

比如2021款的哈弗H6共有多達24個版本，價格從9.8萬到15.49萬不等，達到一種對中低端SUV市場“飽和式”覆寫。

對于汽車品牌來說，版本更新是正常“戰術”，更新換代才是重磅“戰略”，這就好比如今的俄烏局勢，烏軍戰術再成功，也改變不了戰略失利的現實。

版本過多，産品力卻沒有實質疊代，面對智能化、電動化的行業趨勢，哈弗品牌也似乎并沒有突出的優勢。相反，産品“換湯不換藥”一方面導緻産品線混亂，不能形成合力，另一方面，使用者認知也更加分散，銷量自然難以持續維持增長态勢。

長城其實也看到了這一點，是以有了歐拉。根據天眼查APP資訊顯示，除去哈弗，長城旗下還有WEY、歐拉、坦克以及長城皮卡多個品牌。換言之，在集團未來的發展中，哈弗可能并不重要。

不過，相對比亞迪新能源和吉利，長城在新能源轉型方面其實是慢半拍的。其中比亞迪的新能源銷量占比顯然更高。

另外，長城品牌品牌戰線拉得太長，容易導緻資源的分散，無論在哪個細分市場，一旦細分市場被驗證，都會迎來競争對手，即便是歐拉、坦克所在的細分賽道短期仍是藍海市場，但競争對手也會迅速跟進。

長城似乎想找到一條捷徑，就是避開比亞迪的鋒芒，主打“她經濟”，但是随之而來的問題是帶有性别偏好的歐拉品牌，可能很難通過有效的規模化來奠定市場長期增長的基礎。

不能忽視的一點是，目前汽車消費市場主力一方面是以家庭為機關，另一方面，市場消費群體畫像還是男性群體。換言之，哈弗作為長城的“頂梁柱”，可能依舊在很長一段時間内為整個集團的轉型提供時間、空間以及寶貴的現金流。

目前來講，哈弗能不能達到集團的期望還很難說，而作為哈弗品牌的掌舵人，李曉銳也需要給集團交出一份及格的答卷。