2019 年，因惡意營銷、虛假筆記卷入“下架門”事件的小紅書正在遭遇“成長的煩惱”，主打短視訊的抖音因下沉化的内容仍被烙上“接地氣”的标簽。尚未健全的本土社交媒體生态，讓向來謹慎的國際奢侈品牌對其持觀望态度。
僅僅過去三年，經過重拳整治和内容提升的中國本土社交媒體成長迅速，龐大的使用者基數和日益強大的影響力，讓它們成為中國年輕人重要的消費決策入口，而一些由本土平台首創或制定的規則和玩法，也正在潛移默化地影響着國際品牌們的營銷策路。
毫無疑問，小紅書、抖音、B 站等本土社交媒體平台在國際品牌心中的重要性正在穩步提升。以小紅書為例，該平台超過 80% 的使用者為年輕女性，一、二線城市消費者占比高達 60%，使用者偏愛種草方式，具有強購買力和高消費意願，這批高客單價、高轉化率和高忠實度的人群正是國際大牌的精準目标群體。
Balenciaga 的抖音官方賬号
盡管“螃蟹”好吃，但第一個“吃螃蟹的人”總是面臨更為嚴峻的挑戰，在沒有作業可抄的情況下，品牌隻能基于有限的經驗，摸着石頭過河。2019 年，Dior 成為第一個開通抖音官方帳号的奢侈品牌，并在一年後成為首個進駐B站的奢侈品。
同年，Louis Vuitton 在開通小紅書官方帳号，并在疫情中嘗試直播，為使用者講解 2020 夏日系列，累計 1.5 萬人線上觀看。雖然這次“首演”被網友形容為“土味十足”，甚至被吐槽“大牌賣出了地攤貨的感覺”，但在這之後，近 30 個一線奢侈品陸續進駐小紅書，如今，Gucci、Prada、Celine、Versace、Balenciaga、Omega 等品牌均已開設小紅書和抖音帳号，從這些品牌的發帖曆史來看，國際品牌正在細節處努力融入本土生态。
自 2020 年 Versace 進駐小紅書後，已産出數十篇文章，累積粉絲超過兩萬。從釋出内容來看，最初的三個月以明星同款為主，嘗試引流使用者到官方小程式購買，并未突出某一款熱賣單品。從 2020 年年底開始，Versace 小紅書漸入佳境，不但開始聚焦美杜莎系列、迷宮系列的招牌單品推出穿搭攻略，并采取 emoji 表情分段、設定專屬 hashtag 等具有小紅書特色的表達形式。2022 年 1 月，Versace 又推出#TeamVersace 項目，釋出品牌在中國原創的素人上身街拍，據了解，該内容僅在小紅書和抖音平台釋出。
Versace 的小紅書官方賬号
與多家國際一線品牌長期合作的傑弗裡數字營銷創始人盛雨陽告訴 WWD China，三年前從傳統媒體辭職後，他便開始專攻國際品牌的本土化内容制作。根據盛雨陽的觀察，過去國際品牌主打整體品牌調性，現在更看重單一産品的出圈影響力，産生杠杆倍數價值，同時，小紅書的資料也能幫助品牌對産品重新進行定位。
美妝品牌 Bobbi Brown 前特潤底霜就是一個很好的案例。根據小紅書站内筆記， 使用者多次提及這款産品“剛打開是一股橘子的味道”，于是小紅書為品牌建議将産品昵稱取為更生動的“橘子霜”。根據小紅書官方資料顯示，橘子霜在小紅書營銷後，電商平台搜尋同比增長 1000 倍，銷量同比增加 900 倍。正如盛雨陽所述：“國際品牌對本土内容社交不斷加碼，已經從簡單建設過渡到到精耕細作，再到使用者、平台、品牌三方共創階段，這是必然趨勢。”
Dior 在三亞 edition 酒店的快閃泳池紅極一時，不斷刷屏社交媒體；Gentle Monster 的 Haus of Shanghai 未來零售空間舉行人臉裝置出圈，成為城中潮人的打卡目的地。“愛曬”、“看顔值”的中國年輕一代使用者通過搜尋攻略、參與體驗、到發自拍和制作攻略，形成本土社交平台的裂變式傳播，讓消費者看到新季産品，同時從多元度生動體驗品牌文化價值。
Haus of Shanghai
當本土社交媒體越來越像陌生人之間的朋友圈，種草分享的背後也就埋藏着更多線下場景。具有辨識度的生活畫面與虛拟的社群關系形成強綁定，為平台的重度使用者留下投影，以實作高效率的傳播和轉化。而具有符号意義的視覺設計，似乎成為品牌脫穎而出的關鍵。
Butterful & Creamorous 是源自南韓首爾的人氣面包店，它的名字可能難以被人迅速記住，但它标志性帶有“&”圖案的綠色袋子，總是讓人過目難忘。僅在小紅書搜尋“綠袋子面包”，就有近 6000 篇品牌相關筆記；抖音話題“綠袋子”直接以 Butterful & Creamorous 包裝袋為頭像，播放量共計 759.5 萬次；B 站搜尋“綠袋子”，有近百條探店、試吃測評。從各平台的使用者創作内容來看，“排隊三小時”、“精緻中産”、“高顔值”、“拍照神器”成為高頻關鍵詞。
小紅書上的“Butterful & Creamorous”相關筆記
平面設計師張喆從設計專業角度分析“綠袋子”的走紅：平面設計的本質是以“視覺”作為溝通和表現的方式，傳達想法或訊息，以獲得人們的了解和互動。Butterful & Creamorous 代表的是“面包界的天花闆”、“中産小資的标配”，當高飽和度的綠色、便于記憶的品牌辨別與品牌産生關聯後，除了少部分熱衷于賞味的美食愛好者之外，大部分人愛的不是“綠袋子”，而是其代表的生活方式。“有錢、有閑，還有品味。不用花上幾萬塊穿上滿身 logo，提着綠袋子便能滿足所有想象，” 張喆說道。根據二手交易平台閑魚顯示，Butterful & Creamorous 的空紙袋平均标價在 20 元。
掌握網際網路的流量密碼的，還有意大利奢侈品牌 Prada。2021 年，Prada 在上海烏魯木齊路一座菜場舉辦快閃活動。2000 平方米的菜場中，Prada 品牌标志和三種經典花色無處不在，攤位上的蔬菜、水果也用 Prada 的包裝紙包裹着，活動吸引來衆多 kol 和時尚愛好者打卡，小紅書上有關“Prada 菜場”的筆記超過 1500 條。
Prada 在上海烏中市集舉辦快閃活動
如今奢侈品“高冷”的品牌人設早已失去新鮮感，各種獵奇的跨界、對生活場景的延展為追求新鮮感的年輕人帶來更多與衆不同的體驗，品牌搭建的沉浸式場景不但為渴求網際網路關注的年輕人提供了流量密碼，也在為品牌自身的社交媒體傳播力添磚加瓦。
Dior 的 B 站官方賬号
從事視覺陳列工作 16 年的 Leo Chen，曾服務過 Jil Sander、Rochas、Max Mara 等國際品牌，作為本土零售行業發展的親曆者，他表示，電商的發展、短視訊的崛起、社交媒體的運用，讓消費者能從多管道更快地掌握資訊，這意味着視覺陳列師不但要堅持品牌原有的國際化特征，也要完美無痕地融入到品牌本土化傳播中。“如今在視覺陳列環節，我們确實需要更多地去思考如何吸引消費者打卡，以及之後如何讓消費者自主進行二次傳播。
Leo 談到了不久前在買手店 LMDS 舉行的 Jil Sander 快閃活動：“臨近結束還有許多人在排隊等待進店，朋友圈也有不少朋友的分享，同時，在巴黎的前同僚也都發消息詢問情況。” Leo 表示，在目前 Jil Sander 還未在上海開設線下實體店的情況下，與風格相符的買手店 LMDS 合作可謂相得益彰。除了用滿滿的金合歡布置的櫥窗很有視覺沖擊力之外，用白紙黑 logo 包起來的鮮花，拿着印有 logo 紙杯的拿鐵，站在任何的位置，不經意間的瞬間，都能拍出各種美照，最後分享到小紅書等平台是水到渠成的事情。
小紅書上關于 Jil Sander 在 LMDS 快閃店話題的相關筆記
社交媒體的關鍵詞是“曬”，核心是“顔值”，風格明顯的産品或體驗會讓使用者更好的展示自己的生活文化态度，是品牌、平台和使用者的共赢。但在“Prada菜場”事件後，也出現了一些不一樣的聲音。微網誌“魔都新鮮事”話題中，女子在 Prada 菜場拍照後，把菜扔進垃圾車，留下品牌紙袋，上演一出現代版“買椟還珠”，衆多黃牛黨将本該免費的紙袋挂上閑魚，全新的 80 元一個，放過東西的 60 元一個。
這種能夠快速在小紅書和抖音上面快速傳播的氛圍感營銷如今已經被越來越多的品牌所重視，所謂的“小紅書審美”甚至開始左右品牌營銷活動的視覺圖像設計。在資訊碎片化的時代，當“分享”成為一樁買賣，品牌辨別成為擷取“态度”和“流量”的捷徑，國際品牌又該如何把握堅守已久的門檻和調性？這是留給品牌和平台的一道新題。WWD
撰文Di Huang
編輯Nion
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