編輯導語：新能源車市場也擠入了車企的前列，車企的營銷也面臨了巨大的挑戰。本文筆者詳細的講述了五大趨勢，感興趣的童鞋一起來看看吧，希望會對你有幫助。
維持了12年的補貼政策開啟退出倒計時，意味着大陸新能源汽車從政策扶持階段進入完全市場化競争階段，國産車企的保護罩正在慢慢“脫落”，國内新能源市場将面臨特斯拉、寶馬、大衆等外資、合資車企更加兇猛的沖擊，市場競争将愈發激烈。
從市場大環境來看，國産自主品牌的優勢依舊很大。一汽、比亞迪等傳統自主品牌和蔚來、小鵬、理想為首的新勢力品牌整體占國内市場的78%。
新能源市場大環境風起雲湧，而車企和消費者的情況也在變化，新意互動筋鬥雲的資料顯示主流的純電和混電兩種新能源車系，從2017年至2021年，随着國内自主品牌技術逐漸成熟，車型更加豐富，從轎車品類來看，中大型和大型轎車的上市，正在不斷滿足市場多元的需求。
市場之争就是占領使用者心智的戰争。然而使用者心智硬碟容量有限，中國新能源車企該如何打好使用者心智之戰，高效搶占市場？
由微播易和CAAC汽車營銷研究院聯合釋出，新意互動特别支援的《中國新能源汽車品牌KOL營銷研究報告》闡述了以下五大趨勢。
一、從大屏到小屏，從“曲高和寡”到“與民共唱”
伴随媒介形式的變遷，汽車品牌的内容表達方式和傳播管道也随之變化。從平面、廣播、電視媒體到垂類門戶網站、社交媒體、自媒體等管道，都在繁榮共生。
從整體看，車企營銷大緻經曆了從分銷、線索到内容的時代變革：
車企營銷1.0：以分銷為主導，注重線下管道的擴張和地面活動的推廣，并熱衷TVC廣告，也就是所謂的“大屏時代”。
車企營銷2.0：以線索擷取為主導，通過門戶、垂直網站獲得意向客戶的聯系方式，并引導進店。
車企營銷3.0：自媒體時代，以内容為杠杆，不再進行單向的資訊灌輸，以KOL内容和社交媒體為杠杆，撬動使用者心智，即“小屏時代”。
從車企營銷的進化路徑，不難發現線上化、内容化、社交化的營銷趨勢。當下，中國汽車行業線上廣告支出逐年攀升，與之相對應的是線下廣告支出逐漸被壓縮。線上管道中，以垂類媒體和社交媒體投放費用占比超5成。
從微播易的交易平台資料也可窺見，車企對社交媒體營銷與KOL營銷的投放熱情日益高漲。2021年相比2020年，微播易汽車品牌合作數量增長超60%，投放訂單數量增長超51%，投放金額增長超71%。
品牌對KOL與社交媒體的“注入”，本質上是在遵從使用者的購車鍊路變化。移動網際網路2.0時代，在關注、興趣、購買、忠誠等鍊路中，KOL與社交媒體貫穿其中并起到了關鍵性作用。
據巨量算數報告資料顯示，約31%的已購新能源汽車消費人群通過線上了解、線下購買。約35%的潛在購買人群計劃線上了解、線下購買。另外，49%的消費者通過短視訊平台與KOL内容了解汽車品牌與車型。
KOL憑借專業内容和對粉絲的影響力，正在成為品牌面向消費者的“信任代理”。
綜上，線上化、内容化、社交化的汽車營銷趨勢勢不可擋。從大屏到小屏，從“曲高和寡”到“與民共唱”是不可逆的發展态勢。
二、相比營銷事件，認知慢養成才是真正的心智蓄水
池水滴石穿，非一日之能。
從前，5-7次廣告觸達就能觸發消費者的購買決策。但是在今天，即使數十次觸達，消費者也感覺甚少。
唯有堅持長期的、高頻的口碑種草，才能足以影響和改變消費者心智。
微播易交易平台資料顯示，品牌推廣需求中日常化推廣占比最大近4成，其次為轉發、擴散等供稿類傳播需求，占比約為16%+，抖音、雙微等平台深耕占比超10%，音樂、遊戲等破圈營銷事件僅占7%。
從全年投放來看，基本較為平穩。2021年4月為近兩年的投放高峰期，該時期恰逢上海國際車展。
整體看，中國新能源汽車品牌對于KOL營銷常态化、标配化已“養成”。
三、全觸點種草是心智占領的唯一通路
紛繁複雜的社交媒體平台以及碎片化的使用者使用場景，導緻使用者的注意力被極度分散且難以形成認知壁壘。
從前，隻需要電視這一個中心化觸點，就能建立與消費者聯系，今天品牌至少要建立5.2個觸達網絡，包含微信、抖音、小紅書等去中心化觸點，否則消費者很容易“失聯”。
微播易交易平台資料顯示，中國新能源汽車品牌選擇單一平台投放的僅占19%，2-3個平台占比超42%，4-6個平台占比超38%。由此可見，跨平台聯合已成為品牌必然的選擇。
另外，新浪微網誌量級占比最大為52.8%，抖音吸金力最強占比為51.7%，小紅書增長最快投放金額增長超658%，快手、微信兩平台數量金額雙雙減少。
四、從粉絲畫像到内容畫像，興趣的圈層要立更要多元加強
新能源汽車目标使用者興趣多元廣泛分布，愛車更愛生活，對寵物、美食、旅行、體育等興趣濃厚。
唯有全興趣圈層流量截獲，從不同内容角度出發，才能不斷加強使用者心智認知。
微播易交易平台資料顯示，2021投放訂單數量汽車垂類僅20%，投放金額為29%，其餘為跨垂類賬号，涉及笑話段子、新聞資訊、娛樂影音、時尚穿搭、美容美妝、遊戲、旅遊、IT網際網路、情感心理、才藝等各類型賬号。
從增長角度看，遊戲類賬号投放數量增長率最大為4300%、财經和科技類賬号增長2000%。
以比亞迪某投放項目為例，通過建構财經達人圈，以經濟角度進行主題解析，吸引高淨值人群、投資人群、财經關注人群。
整體看，中國新能源汽車品牌以汽車垂類+泛興趣圈層組合為主，多元圈層“圍剿”政策成為趨勢。
五、因地制宜>刻舟求劍
每個平台的使用者特征、内容偏好和流量屬性不同，汽車品牌在各平台選擇KOL的合作政策也應因地制宜。本報告發現如下趨勢：
抖音營銷内容形式較豐富，除汽車垂類、生活及搞笑類内容達人，娛樂影音和美容美妝等品質生活的内容達人及母嬰育兒和财經數位等專業知識類達人是優質選擇。
小紅書新能源汽車品牌合作内容與平台優勢内容分布基本相符，同時互動資料較分散，汽車垂類、女性化内容及搞笑、情感等的内容傳播廣泛且使用者溝通力較強。
知乎“新能源汽車”内容的受歡迎程度與答主的關注者數量無顯著關聯，文章的内容形式更容易影響使用者心智，跨領域與單一領域答主的權威性基本持平，品牌合作中優先考慮答主在領域中的專業度。
Bilibili汽車内容合作領域豐富，其中頭部及腰部達人的新能源汽車測評及中腰部的知識科普、日常生活、科技、動漫等内容與使用者的溝通力更強，成本效益更高，适合品牌合作。
CAAC汽車營銷研究院曾在報告中提出，時代在變，市場在變，新的競争玩家争先湧入，新一代使用者的消費理念和行為發生變遷，亟待重新審視。在這樣多重營銷變量疊加影響下，過往的商業規則、營銷規則正在被快速改寫，品牌直面使用者、建構“以使用者為戰略重心”的新營銷已成大勢所趨。
商業世界相對公平，誰能夠更快地掌握新玩法、适應新時代，誰就能夠在變革之中脫穎而出，得到廣大消費者的青睐。
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