汽車營銷的底層邏輯，變了！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

要說今年上半年的汽車流量擔當，非小米SU7莫屬——

從去年預熱開始，關于小米汽車的“爆料”總能成為大衆的讨論對象，幾乎隔段時間就能上個熱搜，新品釋出會更是吸引了超千萬人圍觀。

除了讓人眼紅的流量，小米汽車也用銷量給整個行業帶來了一波“奇襲”，從“7分鐘大定2萬台”“不足半小時大定突破5萬台”，到“上市第二周單周傳遞0.25萬輛，榮登國内純電動轎車銷量周冠”，這些資料也讓越來越多“唱衰”過小米的人開始重新思考：汽車營銷的底層邏輯，是不是真的變了？

01、比拼心智的存量時代

傳統的汽車營銷逐漸失效

近幾年，造車新勢力嶄露頭角，國産傳統車企開啟品牌向上之路，傳統豪華車品牌逐漸下探價格區間，國内汽車行業可謂各路神仙打架。而在競争空前激烈的大背景下，汽車銷量增速逐漸放緩，車越來越不好賣也是不争的事實。如何更深度地挖掘與創造使用者價值，成為當下所有車企在營銷中都要關注的一個問題。

一來，汽車行業已經進入存量競争的階段。大多數車企的發展之路都經曆過各種各樣的紅利，例如人口紅利、流量紅利、消費紅利等等，本質上是持續填補空白市場的過程。在跑馬圈地的階段，大而廣的無差别傳播确實能吸引很多潛在消費者，“專業媒體-消費群體”傳播路徑也是連接配接消費者的不二法門。

但是在寸土必争的存量市場，這樣的方法漸漸“不靈”了。畢竟，絕大多數品牌的知名度也在有效人群中飽和，這種時候不管增加多少次的曝光，也難以影響消費者的決策，如果不能改變消費者的“心智”，很難收獲實實在在的轉化。

二來，消費者的結構和溝通偏好也在發生變化。一個基礎共識是，汽車消費在一線城市大多是增購、置換需求，更多的新購需求來自三四線城市。而消費者結構中的最大變化在于女性消費者的激增，埃森哲報告顯示，中國年齡在20-60歲的女性消費者近4億，整體消費市場超過10萬億。同時女性車主的比例也在不斷增長，調研顯示購車消費中女性貢獻比例已經升至35%，有82%女性認為購車是生活必須，80%願意把車推薦給朋友。

在碎片化的媒介環境中，大衆的注意力本就繁雜且多變，車企的聲音很難通過以往的管道高效傳遞給所有人。同時，網生代的消費新主力也會在産品的功能價值之餘，看中産品給他們帶來的體驗感受、情緒釋放，乃至生活方式的認同。

02、産品曝光or價值給予？

用多元化内容滿足全方位需求

盡管很多車企已經洞察到營銷增量的新機遇，但是在落地實踐中，還是會面臨傳統的營銷慣性挑戰。比如說流量思維的慣性，重視流量投放卻輕溝通；執着于引流至傳統私域，很快會面對挽留難等問題；内容上難以跳出架構等等。正是這樣的慣性思維，讓很多人在前期“唱衰”小米等電車，因為他們的傳播思路确實太新，就算學也學不到精髓。

在雷軍宣布造車的時候，或許很多車企都沒有想到，相比産品本身的技術功底，被消費者津津樂道的是小米汽車的外表和雷軍本人的故事。如果隻是讨論汽車技術的話，車企們還能用傳統的打法來應對，但是當傳播的戰火燒到了輿論端，大家都有些措手不及了。雖然已經有很多人分析過小米汽車的營銷思路，但核心思路其實就一句話：用價值替代曝光。

一方面，頗有娛樂精神的雷軍，一改外界對企業家的固有認知，用更接地氣的董事長形象釋放了個人IP的價值。就像喬布斯和蘋果、馬斯克和特斯拉一樣，他們的成長故事和一舉一動，最終都會成為傳播的一部分。就像在小米SU7創始版的傳遞儀式上，身價千億的雷軍親自給首批車主交車，與車主握手、合影、為車主開門的話題也成為全網焦點，這就是個人價值賦能品牌的典型例子。

另一方面，小米的故事會讓産品擁有功能以外的價值。在很多人眼裡，雷軍很會“包裝”産品，比如在釋出會上花費大量時間講述一款産品背後打磨技術的故事，是不是還穿插着研發團隊的工作趣事和壓力。有人覺得這是在刻意引導消費者，通過一些新鮮詞彙讓消費者不得不選購自己的産品。

其實從另外一個角度來說，這樣的講述方法很容易在某個角度戳中消費者的一些點，引發大衆的情感共振。畢竟網生代的消費者看了太多廣告，他們已經會在衆多的内容中尋找自己主動“食用”的一份。這裡想跟大家舉一個印象很深的例子，比如在《十三邀》許知遠對話費翔的那一期中有這樣一個場景，當他們在北京深夜坐車去下一個地方時，費翔自然而然地和許知遠說：“我爸爸買的第一部車就是沃爾沃。有了小孩以後，買的第一部車，是以我在這裡幫你做廣告了，但這不是廣告。這是事實，因為他覺得沃爾沃安全。”這個案例裡，就在産品的功能價值“安全”以外找到了情感價值的連接配接點。

寫在最後

在行業競争已呈現白熱化的市場環境下，汽車營銷發展趨勢非常明顯，不僅是品牌單向的價值傳遞，而是品牌與使用者持續深入了解彼此的過程。車企營銷要與消費者形成信賴與認同，最終實作品牌價值提升并推動銷量增長。

而在内容競争的過程中，車企也應該積極轉化角色——品牌需要面對的不僅僅是同行的競争，需要模仿和借鑒的内容也不僅僅是同行推出的内容。在這個注意力極度碎片化的時代，品牌真正的對手是各大社交平台上的原生内容。隻有在這些原生内容中“殺出重圍”，才能真正讓消費者眼前一亮。