近日，2021 年最引人注目的“黑馬股”On 昂跑釋出了上市以來的第一份年度财報。
2021 年第四季度，昂跑的銷售額增長了 53.7%，達到 1.91 億瑞士法郎（約為 2.048 億美元），全年增長 70.4% 至 7.246 億瑞士法郎（約為 7.769 億美元），其中 DTC 業務增長 76.7%，批發業務增長 39.3%。但就 2021 年整體而言，該公司的虧損繼續增加，從2020 年的 260 萬瑞士法郎增至 1.87 億瑞士法郎（約為 1.994 億美元）。但華爾街對這種迅速增長的成本不以為然，昂跑的股價在當天仍上漲了 9% 以上。
On 昂跑
2021 年9 月，昂跑正式登陸紐交所時的開盤價即較發行價高出了 47.50%。是什麼讓精明的華爾街精英們對這個年輕的專業運動鞋履品牌的前景抱有如此充分的信心？
在财報會，昂跑聯合創始人兼執行聯席主席 David Allemann 重點提到了以下幾點昂跑的成功經驗。
不斷強調鞋履産品的專業性。昂跑本身即由前職業鐵人三項運動員 Olivier Bernhard 和兩位朋友于 12 年前創立，當時便打出了“創造一種不同的跑步感覺”的旗号，用“緩沖着陸，爆發起飛”的宣傳語和鞋底上的“空心豆莢”Clouds 專利，迅速為自己建立了“新一代科技感專業跑鞋”的高端形象。
昂跑所選擇的“明星營銷”也集中在成績優異的專業運動員人群中，除了作為品牌投資人身份被推到前台的偶像級網球運動員費德勒，與昂跑建立鮮明綁定的還包括 2014 年獲得 Ironman 世界冠軍的比利時運動員Frederik Van Lierde、2016 年獲得裡約奧林匹克鐵人三項銀牌的 Nicola Spirig、2018 年創下了新的鐵人三項世界紀錄的 Matt Hanson 等。據 David Allemann 介紹，兩次獲得 5000 米世界冠軍的運動員 Hellen Obiri 已簽約擔任品牌大使。
與此同時，昂跑還注重以具有強烈可持續發展屬性産品迎合消費者需求：昂跑的 Cyclon 跑鞋由超過 50% 蓖麻籽成分的生物基材料制成，且無需拆解就可以回收再利用。
On Cyclon 跑鞋
David Allemann 透露，昂跑将于今年陸續推出的六款新鞋款，例如将于 3 月 31 日推出的高緩沖鞋款 Cloudmonster 和針對碎石路和賽道的鞋款 Cloudvista。Cloud 系列也有可能以包含 44% 的可回收部分的方式進行更新。
豐富産品線讓“昂跑正在成為超越純跑步品牌的全球優質運動品牌”。據 David Allemann 介紹，昂跑的服裝産品“在全球各地都受到了歡迎”。在過去一年裡，該品類的增長速度幾乎是鞋履類的兩倍。在昂跑的亞洲門店中，服裝類别的業績占到了總銷售額的 25%。接下來，昂跑還在講戶外和室内運動兩個大類繼續擴充服裝産品的 SKU。
在營運自有服裝産品線的同時，昂跑也開始向奢侈品牌借力。就在不久前，昂跑與西班牙奢侈品牌 Loewe 聯合推出鞋履和服裝系列，包括兩款重新設計的鞋履和 13 款成衣。據 David Allemann 透露，該系列已于 3 月 9 日在 Loewe 門店和網上釋出後已經幾乎售罄，在亞洲市場尤其受到歡迎。
昂跑和 Loewe 推出的聯名系列
盡管已經真實嘗到與奢侈品牌合作的甜頭，昂跑在面對跨界合作方面仍采取保守的态度，表示不會大規模開展聯名。David Allemann 堅信當下的時尚潮流已經改變，“性能性正在取代時尚”。他說：“因為我們來自跑步文化和戶外，我們對‘功能性’有深刻的了解，是以我們可以把它帶到更廣泛的應用中。”
線上、線下管道同時發展。2021 年，昂跑通過電子商務實作的業績占總銷售額的 36%，在北美的電子商務銷售額更是增長了 85% 之多，幾乎所有昂跑的新品都會在電商和實體門店同時發售。與此同時，昂跑也同樣注重對線下管道的經營，而且采用了“差別對待”的方式。
昂跑目前在紐約經營一家旗艦店，在中國經營八家門店，所有門店在開業後的 9 個月内都實作了盈利。2022 年，它将在東京開設其第一家旗艦店，并在倫敦開設一個面積相當于其紐約旗艦店 3 倍的大型空間，與此同時，昂跑還将在高端商場中開設店中店，或與Foot Locker、Dick’s Sporting Goods 這樣的買手店合作，觸達更加細分市場的消費者。
事實上，昂跑所采取的營運特點在運動服裝及整個時尚産業都并不算獨創或最佳，這個品牌的崛起，也與正巧趕上了運動服裝市場高速蓬勃、且都市消費者消費更新需求顯著提升的好時代有很大關系。
比昂跑晚建立兩年、以高端家用跑步器材起家的Peloton，也曾經是華爾街最追捧的寵兒。建立不到 10 年，Peloton不僅在美國境内設有生産基地，還研發了屬于自己的 APP，建立了擁有超過 660 萬會員的社群，并推出了自己的以女裝為主、包括男裝和中性服裝及配件産品的服裝線 Peloton Apparel。2019 年 9 月，Peloton 通過首次公開募股成為上市公司便籌集到了 11.6 億美元。根據《同花順财經》的報道，因為在 2020 年上半年的爆火，Peloton 的股價在 2020 年飙升約 440%，2021 年 1 月，其股價達到頂峰 171.09 美元每股，成為了廣受散戶歡迎的“網紅股票”。
Peloton
因為過度擴張和一系列産品品質、侵權和傳播不正确價值觀的問題，Peloton 的市值在 2022 年2 月從 2021 年 1 月的 490 億美元跌到了近期的不到 100 億美元，投資者也以“管理不善”為理由向 Peloton 董事會“逼宮”，試圖迫使他們将公司出售給 Nike 或 Apple 這樣的巨頭。雖然不甘接受失敗的董事會聘請了 Netflix 和 Spotify 的前首席财務官 出任新的首席執行官并進行了一系列激進的改革措施，但到目前為止業界仍未聽到關于 Peloton 絕地複生的好消息。
Peloton 的案例可以在諸多方面為時尚産業帶來啟示（詳情請見《Peloton 的慘烈遭遇能為時尚産業帶來什麼啟發？》），但它迎來鼎盛狀态的階段恰好也正是疫情爆發之後人們剛剛開始體驗長期居家隔離生活的時期，這在很大程度上說明了時代大潮和市場需求對高端運動品牌的成就作用。
當下的運動服裝市場最鐘愛的品牌類型之一，就是有精準定位、特色鮮明且專業性、科技感與可持續發展屬性兼具的高端個性化新銳品牌。
全球行業分析師公司 Global Industry Analysts Inc. 所釋出的報告認為，2026 年，全球運動和健身服裝市場規模将達到 2213 億美元，中國運動健身服裝市場規模将達到 270 億美元。而其中的高端定位市場規模将以 5.1% 的複合年增長率從 2020 年的 748 億美元增至 1005 億美元，中國則有望實作高達 8.3% 的最快複合年增長率，至 2026 年其市場規模将達到 145 億美元。
如按報告内容計算，高端定位市場将很快占據整個運動服裝産業的半壁江山，在中國甚至能超過 50%。NPD 集團最近的一份報告中已經預計 2023 年功能性和戶外鞋履類的增速将超過整體鞋類市場。即便不全部以分析師們的測算為準，眼前的現實——以回歸專業性為起點進入新一個發展階段的 Under Armour，到從專業瑜伽服裝起家成長為全球第四大運動服裝品牌的 Lululemon，再到風頭持續強勁的 On 昂跑——也在有力地的證明以專業性為價值支撐的高端運動服裝正在迎來黃金時代。
關于 Lululemon 的發家史，人們已經高度耳熟能詳，鮮明的專業性标簽、優秀的社群營運能力和靈活的銷售政策都是 Lululemon 的成功要素。過去 5 年裡，Lululemon 的股價漲幅已經超過 600%。即便其所斥巨資收購的家庭健身系統 Mirror 曆時一年多仍未能帶來令人滿意的回報，Lululemon 自身和資本市場仍對其前景充滿了信心。
Lululemon
近期，Lululemon 正式推出了鞋履産品，并延續對産品專業性标簽的塑造，在宣傳中重點突出 Blissfell 跑鞋的獨特之處在于全新基于女性的生理特點和需求研發（而目前市面上的絕大多數女款運動鞋都是從男鞋的基礎上稍作改良而來）。該鞋款 1180 元人民币的定價顯然高于絕大多數運動品牌推出的女款跑鞋，仍然貫徹了 Lululemon 全線産品的高端定位。
在最近一次财報會上，Lululemon 宣布在2021 年前9個月已經錄得了近 1.88 億美元的淨利潤。在 Blissfeel 鞋款的釋出會上，公司首席執行官 Calvin McDonald 表示：“對于我們來說，進入鞋類市場是自然而然的下一步，它可以擴充和應用我們在舒适性和功能習性方面的悠久創新曆史……我們正在以與當初建立服裝業務相同的方式進入鞋類類别——産品旨在解決未滿足的需求，首先為女性設計。”但 Calvin McDonald 也同時強調，Lululemon 的精神和價值将始終植根于性能服裝：“在這個由多個傳統巨頭公司——如Nike、Adidas、Asics 和 Hoka 等——主導的擁擠市場，除了女性優先的方法之外，産品的性能将是說服消費者以舊換新的關鍵。”
Lululemon 新近推出的鞋履産品
Blissfeel 已經于中原標準時間 3 月 23 日在北美、中國大陸和英國的部分 Lululemon 商店以及 lululemon.com 上架，據《懶熊體育》報道稱，Blissfeel 及此後 Lululemon 将推出的“鞋類産品最初都不會登陸所有門店，而是慢慢測試市場反應，一些門店雖會擺貨，但使用者無法購買。”在一些KOL 釋出于小紅書平台上的測試帖下方，有留言評論說“昨天（3 月 20 日——編輯注）已經轉賬給預售了”。
Lululemon 計劃于 3 月 30 日釋出 2021 年度财務報告。
當我們在談論小衆、高端的專業跑鞋時，還有一個不能錯過的名字：Hoka One One。這個誕生于 2009 年的高端專業跑鞋品牌同樣由戶外運動愛好者建立，擁有超輕重量——其主打路跑鞋 Clifton 3重量僅有 250 克左右，鮮明的反潮流設計——在品牌建立當時，以薄底為代表的極簡風正在風行跑鞋設計界，而 Hoka 出其不意地推出了厚底且将這種風格貫徹至今，和适用于馬拉松跑的避震技術——不同密度的 EVA 以及 RMAT 材質構成的中底實作了優越的緩震性能以及輕量性。
Hoka One One
因為并未做大規模營銷宣傳，Hoka One One 一直是在專業跑者和鐵人三項運動員等深度使用者之間流傳的秘密。直到包括 Kanye West 等人在内的一衆潮流文化偶像主動成為“自來水”，Hoka One One 才在他們的影響力帶動下成為了出圈到潮流文化社群的熱門産品。而 Hoka 也樂得坐享其成，進而繼續與Opening Ceremony、Outdoor Voices、Engineered Garments和 Tint 等潮流品牌合作，正式确立了自己融合街頭風格與運動功能性的新銳跑鞋品牌調性。
202 年 3 月，Hoka 釋出了自有服裝産品線，27 件男裝和女裝系列包括功能性和生活方式單品，例如跑步緊身衣、短褲、運動文胸、T 恤、連帽衫和漁夫帽。品牌總裁 Wendy Yang 曾表示，Hoka 的目标是發展成為一個價值 10 億美元的品牌。
如果要分析 Hoka 的成功之路，除了對專業性的堅持和高端定位，與潮流文化的緊密結合，則是運動服裝在當代時尚文化和市場大環境下伺機生長的另一個故事。而對于擁有多品牌矩陣的運動公司來說，對旗下不同品牌進行區分化營運，向上和向下不斷地探索不同市場領域，則是它們應對消費需求變化的必走之路。
無論是休閑時尚化還是高端專業化，功能性始終是每一個定位為“運動品牌”的安身立命之本。産品類别可以涵蓋休閑和專業，但在專業功能性上必須有拿得出手的“閃光點”。WWD
撰文馬小刺
編輯Nion
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