過去的兩年間，我們見證了時尚奢侈品市場的絕地逢生和重回巅峰。然後這種持續的高增長并不是一個足以讓人放下警惕的積極信号，因為目前全球零售環境正經曆着一系列劇烈動蕩。
從國際旅行停滞，到供應鍊問題所導緻的材料、運輸和勞動力價格持續上漲，再到俄烏危機的愈演愈烈和全球通脹高企和中國本土疫情意外的回升，這些黑天鵝事件讓 2022 年的開年并不順利，而且也是漂浮在各大時尚奢侈品牌頭上的烏雲，整個時尚消費市場也可能是以面臨着下行風險。
不确定性因素的增加，也緻使許多金融機構紛紛調低了對今年全球經濟發展的預期。國際貨币基金組織（IMF）總裁 Kristalina Georgieva 在近日表示，烏克蘭戰争和針對俄羅斯的大規模制裁導緻全球貿易萎縮，推動食品和能源價格大幅上漲，這将迫使 IMF 在下個月下調全球經濟增長預期。而在今年 1 月，IMF 就已宣布因為疫情大流行有關的風險、通脹不斷加劇、全球供應鍊持續混亂和美國收緊貨币政策的影響，而将今年全球經濟增長率調低了 0.5 個百分點至 4.4%。在近期，随着美聯儲宣布加息以應對通脹，IMF也随之表示不排除繼續調低全球經濟增長預期數字。
IMF 将今年全球經濟增長率調低了 0.5 個百分點至 4.4%
而另一邊，一些分析機構也表達了它們對全球奢侈品消費增長可能放緩的擔憂。
貝恩公司在其于一月份釋出的《2021 年中國奢侈品市場報告》中就指出，2021 年中國個人奢侈品市場的增速将較 2020 年 48% 的增長有所放緩，預計 2021 年全年将實作 36% 的增長，達到近 4710 億元人民币。同時，貝恩也表示 2022 年中國個人奢侈品消費的整體增速将保持較低的兩位數增長，對比 2021 年的情況，預計 2022 年上半年增速較緩，發力将集中在下半年。
高盛去年 11 月也表示因為全球經濟增長不如預期，而将 2022 年全球奢侈品行業銷售額的增長預期從之前的 13.5% 調低為 9%。多種迹象表明，即使中美這兩個市場仍将是全球奢侈品消費增長的主要驅動力，但面對全球經濟逆風和風險事件頻發，今年的奢侈品市場發展前景仍充滿陰霾，而在陰霾之下，一些新的機遇也将浮現出來。
正如貝恩所指出的，2022 年中國個人奢侈品消費将保持較低的兩位數增長。這種預測放在當下的國内零售環境來看，其實不無其道理。
自疫情發生以來，中國比任何國家和地區經濟體都更好地經受住了挑戰。在保持國民經濟穩定增長的同時，更憑借旺盛的消費内需成為疫後奢侈品消費市場最重要的複蘇引擎。海南離島免稅購物、奢侈品消費持續回流以及極高的數字化程度，使得中國市場在當下以及未來一段時間内都将繼續支撐起全球奢侈品消費市場的增長。
中國将繼續成為全球奢侈品消費市場的增長動力
然而新一輪疫情的蔓延已經導緻包括上海、深圳等多個城市相繼進入到嚴格的疫情管控狀态中。其帶來的影響不僅對實體零售、物流運輸和制造業生産按下了暫停鍵，還對中國消費者在第一季度的消費信心造成了打擊。此外，此輪疫情還對一些跨境時尚電商平台的物流時效造成了影響。因為此前發生了因跨境貨品受到污染而引起的疫情傳播鍊，是以目前國内海關均加強了對跨境電商包裹的消殺防疫工作，跨境電商的物流效時效是以都出現了不同程度的延誤現象。
不過随着防疫措施的靈活調整和動态清零政策的堅持，深圳、上海目前都已迅速恢複了正常的生産生活節奏，上海多個主要的高端消費商圈也處在正常的營業狀态。貝恩公司奢侈品研究主管 Luca Solca 表示，此輪疫情對于中國奢侈品消費市場總體的增長趨勢不會産生太大的影響，過去的兩年時間已經讓許多品牌具備了在疫情防控背景下保持運轉和銷售的豐富經驗，尤其是利用私域營運和數字管道來保持與消費者的接觸。是以總體來說，疫情防控對于實體店鋪銷售并未帶來太大的影響，摘不掉的口罩也抑制不住中國消費者購買奢侈品的熱情。
但需要指出的是，除了應對疫情帶來的市場環境變化，如何維持過去兩年間的高增長基數也是擺在所有時尚奢侈品牌面前的問題，尤其是對于頭部品牌來說，源源不斷地刺激中國消費者的需求和欲望，是它們補足其他國際市場缺口的重要途徑。此外國際旅行遲遲未能恢複，也将讓更多的奢侈品消費回流到本土市場，這其中尤以海南免稅經濟為主導，未來入駐海南免稅城或将不再是一道擺在奢侈品牌面前的選擇題，而是一道必答題。
而在美國市場，盡管通脹壓力已飙升至曆史高位，但美國消費者在财政和貨币雙重政策的刺激下，仍在不斷地“買買買”。
萬事達卡 SpendingPulse 在其釋出的最新報告中指出，盡管美國通脹飙升，影響了從住房成本、汽油到食品的方方面面，但美國消費者仍然熱衷于消費。報告資料顯示，在 2 月份，不包括汽車在内的美國整體零售額較 2021 年同期增長了 8.7%，與疫情前同期則增長了17.3%。萬事達表示，随着消費者恢複社交活動和重返工作崗位，2 月份實體商店的銷售額與去年同期相比增長了 10%，而服裝、美容護膚類的消費支出也出現了非常明顯的增長。
美國市場的增長也展現在多個時尚集團的财報資料中。快時尚品牌 Zara 的母公司 Inditex 表示，美國已超過本土市場西班牙，成為其全球最大的市場。開雲則表示旗下品牌 Balenciaga 和 Alexander McQueen 的強勁銷售得益于北美和亞洲市場的帶動。LVMH 集團也指出，美國的強勁增長是其 2021 年整體業績中的一大亮點。在五月份，Louis Vuitton 還計劃在加州舉辦時裝秀。
由此可見，奢侈品牌在發力中國市場的同時也正在将視線重新投向美國市場。不過 NRF 首席經濟學家 Jack Kleinhenz 向 WWD 表示，通貨膨脹的持續将促使消費者要求他們的公司和雇主給予他們更高的工資，因為他們需要更多的錢來進行日常支出和消費，在這種情況下，美聯儲将會進行加息。“此舉會降低通脹，但也有可能會使美國經濟放緩甚至導緻衰退的結果。”
美國奢侈品消費市場的爆炸式增長或許隻是昙花一現
有業内人士分析，美國消費者奢侈品消費的激增或許隻是昙花一現。因為目前俄烏危機導緻的石油價格和食品飙升已經讓不少美國消費者減少了對時尚奢侈品這一類非生活必需品的支出。此外，供需關系的不平衡也将阻止消費者的購買行為。NRF 供應鍊和海關政策副總裁Jonathan Gold 向 WWD 說到：“供應鍊在艱難地跟上消費者的消費步伐，供應鍊上的每個部門都在努力地減少擁堵現象，但目前來看這些工作仍是杯水車薪。”
從宏觀角度來看，全球兩大經濟體——中國和美國，也對各自本年度的經濟發展持一種相對謹慎的态度：“穩增長”定調中國今年的經濟發展主旋律，而對于美國而言，“抗通脹”則是其目前在國内經濟領域的首要目标。在以“求穩”為主的全球市場背景下，中國和美國市場的奢侈品消費大機率不會再出現像 2020 年和 2021 年那樣的高速增長态勢，而是會以一種較為平緩的趨勢保持增長。
是以奢侈品牌們需要知道的就是，永遠不要把雞蛋都放在同一個籃子裡。對于品牌來說，在保證中美這兩大市場的平穩增長前提下，尋求其他地區市場的同步增長，才能最大限度地化解區域風險。
屋漏偏逢連夜雨，俄烏沖突的爆發也為全球奢侈品市場的發展增加了不确定性。尤其是在西方國家對俄羅斯實施的嚴厲制裁下，國際能源、糧食、物流再次陷入到波動和混亂的狀态中，加上自疫情爆發以來就持續混亂的全球供應鍊，種種因素之下，疫情之後就存在的全球通脹風險也随之被不斷擡升。
自全球貿易在 2020 年第二季度開始迎來複蘇之後，服裝制造業的全球采購成本就持續攀升。從最源頭的原料、勞動力成本的增加，到航運成本的一路飙升，再到各主要服裝鞋帽生産大國因疫情反複所導緻的産能不足，時尚産業正面臨着經濟恢複所帶來的消費需求上漲和産品供給不足的供給失衡困局。
而面對通脹壓力和成本上漲，奢侈品牌的漲價行為則變得越來越頻繁。今年第一季度，包括 LV、Gucci、Chanel、Dior 等在内的頭部奢侈品牌就已完成了新一輪價格調整，漲價幅度最高達 20%。品牌們對此給出的解釋是，漲價是為了保證品牌的盈利能力，同時減少通脹和成本上升所帶來的壓力。不過奢侈品牌對漲價措施也必須持一種謹慎的态度，因為漲價并不能一勞永逸地解決通脹和成本問題，相反過于頻繁甚至是超過大多數消費者心理預期的漲價，将會可能消費者的消費需求産生削弱作用。美國券商 Cowen and Company 分析師 Oliver Chen 在接受 WWD 采訪時就指出，在通脹高企的壓力之下，那些更具價格優勢、擁有以創新為基礎的議價能力，以及具有獨特價值主張的品牌将更受消費者歡迎。
在新形勢下，許多時尚企業開始反思自己的産業布局政策。它們開始思考如此依賴中國、東南亞地區的生産鍊是否還具有優勢性。許多企業已經在考慮将全球化變成區域化，即将産業鍊轉移到離企業更近的地方，雖然勞動力成本會是以增加，但供應鍊中斷、貨運成本卻可以大幅降低。
“逆全球化”已經成為後疫情時代，依靠某個單一的供應鍊産能在諸多“黑天鵝事件”面前勢必會讓品牌處在一個被動的境地中，是以全球化和逆全球化依舊會是時尚企業重點權衡的議題。此外，通過共創供應鍊價值，将上下遊的各個參與方真正地變成一個整體，也将有利于全球供應鍊更好地抵抗風險。這其中就包括提高創新能力和數字化水準，以及将生産制造和銷售進行精确量化。
在應對通脹風險和供應鍊緊缺之外，奢侈品牌們也正在集體出走俄羅斯市場。包括開雲、LVMH、曆峰、愛馬仕、Chanel、Nike、Adidas、優衣庫、Zara 等時尚奢侈品牌均先後宣布加入關閉俄羅斯業務的陣營。英國在近期還宣布停止向俄羅斯出口高端奢侈品，并對數百種關鍵商品征收新關稅。
但從商業邏輯來看，暫停在俄業務更像是一種象征性的行為。一位不願透露姓名的品牌經理就向 WWD 表示：“向身處戰争危險下的群眾提供人道主義支援至關重要，尊重或者跟随西方政府對俄羅斯的制裁措施也是如此。但品牌們要明白，現實生活仍在繼續，品牌和大公司的生意也不會是以停止，企業需要考慮商業因素和關系。”雖然俄羅斯在全球奢侈品消費市場中的占比不大，但俄羅斯的富裕階層向來都是歐洲奢侈品牌的核心客群之一。
俄羅斯的富裕階層向來都是歐洲奢侈品牌的核心客群之一
是以，此時退出俄羅斯也并不意味着戰争之後它們不會重返俄羅斯。而面對俄羅斯政府層面聲稱要反制裁國外公司，俄羅斯首富、諾裡爾斯克鎳業總裁Vladimir Potanin近日在社交平台發文表示：“很多公司暫停在俄羅斯營運的決定，本質上有點情緒化，很大程度上它們是迫于公衆輿論壓力而做出的決定。在沖突問題解決之後，它們還可能會回來。就我個人而言，我會為它們保留這樣的機會。根據近期西方國家針對俄羅斯的經濟制裁，我們采取對等制裁行動是可以了解的。但是以西方國家為例，我們已經看到這些國家的經濟受到了對俄羅斯制裁的影響。我們必須更加明智，避免報複性的制裁殃及我們自己。”
在目前時刻，雖然立場态度比銷售更加重要，但品牌也應該非常小心，不能顧此失彼丢掉一個有增長潛力的戰略市場。在 2020 年，安永公司釋出的調查報告就顯示，92% 的外國公司認為俄羅斯屬于戰略市場，其中的一半計劃加強在俄羅斯的存在。是以，俄羅斯依舊是一個不能長期失去的增量市場。然而就目前來看，在全球化裹挾之下的時尚奢侈品牌們也别無他法，客觀和主觀因素的疊加已經讓它們如履薄冰，“小心”和“平衡”是唯一的辦法。
無論是俄烏沖突及其引發的一系列制裁和反制裁，西方國家與俄羅斯都不可能全身而退。沖突所引發的連鎖效應也讓全球經濟的複蘇充滿了不确定性。在這種背景下，供應鍊持續緊張和全球通脹壓力仍将進一步擴大，面對中美市場的放緩，奢侈品牌們或許隻能靜觀其變，在加大對中美市場投入的同時，重振其他地區市場。WWD
撰文Karlie
編輯Nion
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