“門徒們”如何穿越SHEIN的厚牆？

貼着SHEIN标簽的後來者，在流量、供應鍊、數字化能力群組織能力上，至少有一項是最強的

”

作者｜代潤澤

編輯｜王亞峰

一個行業，一旦有了巨頭的身影，其模式被驗證可行，必将引來一群追随者，SHEIN和跨境DTC平台也不例外，在過去的18個月内，貼着SHEIN門徒标簽的創業項目前仆後繼，争先入場。

學我者生，似我者死。其實SHEIN也沒有太多的秘密，在本系列的前三篇文章裡，我們詳細剖析了SHEIN的成功三要素，左手供應鍊、右手流量，再用推薦引擎技術将二者精準比對；如果再加一點，那就許仰天和團隊極其低調的做事風格且延遲滿足，始終堅持做艱難且正确的事情。

那麼，在衆多SHEIN的門徒裡，哪些在單點上能學到SHEIN的部分精髓，哪些如果上天眷顧是有機會後來居上的，哪些在正确的跟随路上，本文力圖給出自己的答案，也歡迎各位讀者與我們互動。

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INS風Cider能否繼續笑傲江湖？

在所有的SHEIN門徒裡，女裝獨立站Cider是融資最多的一個，這家企業在2020年5月成立，總部在中國香港，短短一年多時間經曆四輪融資，最新的一輪融到了1.3億美元，該輪的投資方也非常強悍，有俄羅斯的DST Global、Andreessen Horowitz（A16Z）、Greenoaks Capital等，如今的估值達到了10億美元。

其中，過去的十年裡A16Z投了Facebook、Twitter、Airbnb等國際巨頭，被稱為矽谷投資神話，Cider應該也是A16Z投資的第一個中國本土創新項目。至于前面的輪次，也閃現了IDG、和玉資本等名流，其中IDG也是SHEIN和Anker的投資人，IDG連盟是公認的跨境電商第一金手指。

Cider之是以被資本追捧，與創始人王琛關聯很大。王琛本身有多年的行業經驗，前後在KKR和IDG有約4年的VC經驗，2016年投了服裝租賃平台衣二三的A+輪，後來作為聯合創始人加入并擔任了5年COO，主要負責市場戰略。是以王琛不僅了解市場還有積累了很多資源，比如2018年他公開分享了衣二三的“将買手和算法比對”的選品政策，據他所言可以反哺給上遊的品牌、供應商和下遊的後端。是以，王琛不僅了解服裝行業，對網際網路玩法也很熟悉，背靠中國供應鍊也更容易實作柔性供應鍊，這些都是王被資本看好的原因。

Cider的入場也很取巧，2020年疫情爆發，跨境電商行業迎來了爆發式發展，行業受到資本關注，業内發生多起融資事件。2020年2月，西安澳鵬網絡完成B輪1億元融資，領投為凱輝基金；7月縱騰集團完成C1輪5億元融資，投資方為今日資本、山形西本、高榕資本；9月斯達領科完成A輪3億人民币融資，領投為紅杉資本中國，跟投為天圖投資、祥峰投資Vertex、靈犀資本；10月，萬拓科創完成A輪3億元融資，投資方為紅杉資本中國和星漢資本... ...王琛在加入衣二三前本身在KKR和IDG有四年投資經曆，熟悉資本圈的他踩中了風口。

市場選擇上，Cider與SHEIN一樣聚焦Z世代女性市場，但其定位略高。

SHEIN款多是其一大特色，Cider沒法在更新量上進行抗衡，于是，Cider走原創路線，一周上新一次，品質追求面料質感，設計風格大膽複古，款式迎合歐美Z世代對複古、辣妹、Y2K的喜好，有超濃的INS風，剛起步時以14英鎊的售價碾壓其他品牌。不過，雖然定位比SHEIN略高，并沒有超過50美元的單品。

流量上，Cider在全球主流社交媒體上都做了布局，已經累積了十億浏覽量，建立的Cidergang社群每天有數千條釋出量。其中，Instagram是Cider影響力最大的平台，隻用一年半的時間聚焦了超過260萬粉絲，其主賬号“shopcider”目前累計170萬粉絲。

營銷手段上，Cider也很通透，在shopcider賬号上釋出網紅、模特的圖檔和推廣視訊，2022年初和合作的網紅、粉絲連麥，開了五場直播，内容除了關于Cider還有職業規劃等人氣話題，Cider也與明星、網紅合作，2021年月和Y2K天後雪兒Cher推出合作系列，還和複古辣妹KPOP SOLO女歌手SOMI合作推出打歌舞台服裝，拍攝的dance challenge小視訊在IG上有25.1萬次觀看量... ...

表面上看，Cider是一個INS風SHEIN，有報道說生産模式也用的柔性供應鍊，但其實當下的Cider的規模和體量還遠遠不用柔性供應鍊，資料來看，今年2月SHEIN的浏覽量是1.16億，Cider是340萬，差距很大。某跨境專業人士阿申認為，Cider目前的情況更像一個大賣家，通過供應商的出貨量、倉庫面積、倉庫人數等資料進行評估後，他認為Cider2021年的營業額在1億美金左右，而ROI可能低于1，這樣算來廣告支出差不多占了1億美元。

從資料來看，Cider獨立站shopcider.com的社交媒體流量75.86%來自Facebook，11.35%來自Youtube，6.24%來自Instagram，是以社媒流量嚴重依賴Facebook系，不過這是業内現狀之一，包括SHEIN早期在内的服裝跨境電商，曝光上主要靠Facebook和Instagram打配合，途徑是網紅、明星合作還有投廣，而Facebook的一個獲客成本在6美元左右，Instagram是30美元，是以企業要承擔很高的流量成本。

關于Cider的營收，阿申和幾名賣家研究後發現，服裝成本大約在售價的30%，運費占25%，加上ROI是1，那麼，去掉營收預估的1億美金來算，Cider是虧損的，預計在5000萬美金，還處于砸錢買收入的階段。不過，資料顯示Cider關鍵詞流量付費僅占18%，是以Cider在曝光上依賴品牌名稱本身而不是單品，說明有超過80%的使用者記住了Cider并開始搜尋，這個資料在阿申他們看來非常良好，由此可見Cider在廣告投入情況非常健康，再加上不缺資本追逐，未來能否成為高階版的INS風SHEIN，還是尚存可能的。

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更多“玩票”性質的速賣通allyLikes

在所有的SHEIN門徒裡，阿裡速賣通旗下的服裝獨立站allyLikes最為引人注目，畢竟，速賣通既有錢也在供應鍊上有勢能，是屬于含着金鑰匙出身的項目。allyLikes主攻英國市場，定位也聚焦快時尚，不過價格區間在20-40美金之間，比SHEIN略高。

但allyLikes開場就有諸多争議點，第一個争議點是選擇用Shopify建站，第二個争議點是找廣州閃店做代營運服務。僅此兩點，更多隻是說明allyLikes更多屬于“玩票”性質。

中小公司用Shopify建站無可厚非，某SaaS服務商阿嘉認為這樣做主要是圖便宜。首先可以先免費用14天，然後再根據需求每個月支付29、79和299美元。相比之下，組建工程師團隊自己搞，産品經理、工程師、伺服器都是成本。阿嘉表示，按一個賣家最小投入來算，組建工程師5人一年150萬，買伺服器10-50萬，僅這兩項需要消耗200萬，效果也可能不穩定。是以中小賣家選擇成熟的SaaS平台是更合适的，然而速賣通這類巨頭，不缺資金、技術、人才、資源，也選擇如此“省錢”的方式就令人費解了。

同理，沒出海經驗的品牌，由于不懂營運手段和廣告投放，選擇代營運服務也在情理之中，比如森馬、UR等服裝巨頭，和速賣通一樣都選擇了廣州閃店。說起這家服務商，創始人來自踏浪者，而踏浪者出道就是SHEIN近20倍的規模，2017年估值達到7.5億人民币，是以在獨立站和服裝營運上有得天獨厚的經驗。不過，allyLikes背靠速賣通，也需要找代營運？并且，即便有服務商的幫助下，allyLikes的營運情況并不理想，相關人士透露給雷峰網：“這個項目處于早期階段，很多地方本來就不完善，是以基本沒什麼流量和訂單量。”

供應鍊上，allyLikes找的SHEIN的供應商，似乎也沒有自己深耕開發的想法。究其原因，某跨境女裝賣家阿瑤表示，allyLikes在速賣通内部是完全獨立的，隻是組織架構還在一起，負責人在阿裡内部是P9左右的級别。阿瑤表示，供應鍊方面盡管和SHEIN一樣都是找代工，速賣通也在不斷招商并給予流量支援，然而她認為，速賣通的履約上提供的支援是有限的，在覆寫率、價格、時效、妥投率等方面，照比SHEIN沒那麼深，比如早期許仰天親自下場找供應商洽談業務，采用一套管理系統協助管理，制定一系列管理條例... ...而速賣通做得更多的是資源對接的工作，這就不難了解allyLikes為什麼直接挖SHEIN供應商了，但然并卵。

如此看來，allyLikes在速賣通不算重視，可能隻是試水。至于效果，資料顯示，allyLikes在英國流量排名下滑了6709排名10997，品類下滑了38名排名90，跳出率53.13%，平均通路時長僅為2分17秒。而通路量從1月份的120萬掉到了2月的76萬，盡管付費占比約56%看起來還不錯，然而來自Facebook的社交媒體流量高達98.16%... ...未來allyLikes能否翻盤，我們将持續關注。

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“放棄”了賦能工廠出海的兩氫一氧

同樣依托阿裡背景，2021年原阿裡釘釘CEO無招（陳航）離職，在網際網路圈引起了很大的震動，各種信源指出兩氫一氧也會進入跨境電商賽道。

說起無招的出走，雷峰網曾發文《無招，離開阿裡的日子》，裡面詳細記載了該事件的曆史淵源和當事人的心路曆程。無招曾看好阿裡内部類似SHEIN的項目，不過在當時并不是阿裡優先級最高的重點，是以想來想去還是出來自己獨立做。據消息人士透露，無招離開阿裡後在找突破點，起初的設想是幫中國工廠做跨境品牌出海。從技術和資源角度，無招團隊有這個實力，不過他們走訪了一圈後，選擇放棄了。

目前國内的現狀是，大部分工廠在做代工，是以想帶着中國工廠轉型的還有巨頭沃爾瑪。沃爾瑪商務拓展經理阿信向雷峰網表示，他曾經走訪多家江浙地區的大型傳統工廠，希望大家一起轉型更新做品牌。大工廠不缺資金、技術、人才，然而阿信在遊說的過程倍感壓力。和接傳統外貿幾萬、幾十萬的大訂單不同，電商的訂單小且碎，是以大部分企業家根本就不想做電商，尤其很多大型工廠一個訂單可以吃一個季度甚至一年，做電商需要人時時刻刻盯着，還需要學營運、提高IT能力，太辛苦了，阿信覺得，想改變他們的思維并不容易，需要時間。

中小企業呢？某瑜伽服代工廠老闆表示，他們作為中型工廠，有20人、1000萬營業額的規模，其實也想過做品牌，不過有個問題是要備貨，機器轉起來成千上萬的産品，賣不掉就是可怕的庫存，再加上外貿本身3-6個月的賬期，以他們的資金條件根本就等不起工廠轉型，稍有不慎就是破産。

是以，目前來看讓工廠出海這件事任重道遠，如果連沃爾瑪都覺得需要細水長流，其他團隊就更難了，即便是無招團隊也等不起這個市場進化到這一步。

選擇轉向的無招團隊殺入哪個賽道了呢？近日，在kickstarter衆籌平台上出現了一款，由HHO提供APP、名為HHOLOVE智能貓砂盆，加上前不久推出的藍牙耳機品牌HHOGENE，對此，無招的目标可能是依托HHO APP連結更多智能硬體産品，形成自己的IoT硬體生态。

有接近無招的業界人士範峰表示，無招團隊目前想以産品為切入點做平台，目标是做一個出海版的“名創優品”。如今HHOLOVE和HHOGENE的出現，也驗證了團隊邁入了生活用品、快消領域。不過，這條路也布滿荊棘。

技術壁壘上，不止一位智能硬體業者認為，這兩款産品不難做，業内不缺硬體和APP的結合體，市面上大把的外包團隊可以搞定APP的搭建，花個一兩個月的時間，成本根據難易程度大概幾萬到十幾萬不等。産品的選擇如何觸達消費者真正的需求是行業痛點，正所謂“你生産出來的消費者未必需要”，某亞馬遜賣家回憶稱，早些年他們團隊在亞馬遜上賣過智能貓砂盆，結果使用者調研發現，大部分人還是覺得普通貓砂盆更友善快捷。賽道選擇上，快消品不缺巨頭和大大小小的競争者，而名創優品本身也聚焦海外市場，目前在美國、南韓很受歡迎，消費者也會貨比三家選成本效益最高的，如速賣通和Shopee... ...

不過，智能硬體資深觀察人士鄒霖認為，盡管從産品到平台的道路路長且遠，但選擇從衆籌出發，其實也算一妙手。

一般來說，能上衆籌平台的産品，在功能和設計等方面都具有差異化，且具有品牌溢價，如另一個衆籌平台Indiegogo上的産品均價在199美元。同時，通過衆籌平台可以了解消費者喜好、測試産品的優缺點，如安克的投影儀是通過衆籌平台打到海外的，是以這樣打出去的産品本身就具有一定競争力。

而關于硬體産品加APP的組合，Aipower艾智爾創始人兼CEO陳亮表示，比如說智能貓砂盆，其邏輯是硬體端先解決一個痛點，在功能上再解決一個痛點，然後通過APP端打通目标使用者，形成私域流量實作整個營運閉環，其實非常适合獨立站。陳亮認為，這裡面難點是營運，不僅要借助谷歌、Facebook等廣告平台，還要找紅人測評。比如艾智爾的一款耳機手表二合一産品，就通過紅人測評攬到了40萬粉絲，這是非常關鍵的種子使用者。無招完全可以拷貝陳亮之前走過路徑。

此外，無招團隊依托強大的阿裡背景，又有元璟資本等的輸血，無招也曾在日本工作生活十年，深知海外市場也有豐富的産品經驗... ...擁有衆多優勢在未來會有所突破。

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強大技術能力下的全量全速快速起飛

如前所言，“門徒們”在流量、供應鍊、數字化能力群組織能力，總歸是要有一項是最強的。

2021年6月的一筆高達1億美元的融資事件，讓跨境電商新秀“全量全速”浮現在大衆視野，相關資料顯示，領投的包括今日資本、紅衫、IDG等知名機構。而這家企業的創始人是網際網路圈内知名的張小沛。

張小沛是宜信前CTO，也曾擔任車好多集團的CTO以及親自下場擔任瓜子二手車直賣網CEO。2019年年底，張小沛悄悄地離開了瓜子，開始尋找新的機遇。2020年5月全量全速成立，意思是全鍊條的量化和全鍊條的價值提速，這也是她的“招牌”。張小沛表示，自己的重點調研哪些賽道具有市場機會，再通過營運邏輯，尋找能用技術手段或組合創新來提升效率的機會。

為了選擇合适的賽道，張小沛曾經調研過生鮮、牙醫、咖啡、便利店、服裝等。觀察下來，她發現标品是亞馬遜的天下，壁壘太深，而非标品鍊條長，很容易通過技術進行改造。其中，服裝作為超大非标品，産業鍊原始還很長，需要改造的地方有很多，而自己的團隊擅長算法、資料統計等技術，能為行業發揮很大價值。

而從DTC品牌到平台，SHEIN已經盤踞在快時尚，并形成超級壁壘，看到這點的張小沛選擇了運動休閑，這不僅是藍海市場，模式也可向SHEIN借鑒，比如通過官網Thehalara.com可以看到，整體的設計風格、模特選擇等與SHEIN有很多相似的地方。

作為全球知名的技專家，張小沛深知算法和流量來源，而廣告和推薦的機器學習模型是相通的。同時，海量内容且非标，顧客需求端的消費門檻很低，這是推薦算法的天堂。同時，疫情期間居家運動讓瑜伽産品爆紅，是以擁有業内絕對技術優勢的全量全速火速在業内出圈，根據Similarweb資料顯示，截止目前，在美國市場品類排名為299，半年前是383，進步飛快。其中最暢銷的産品是瑜伽褲，而為了搶占市場，全量全速在社交媒體加大營銷力度，比如在TikTok上将原價19.9美元的瑜伽褲标價2.9美元。

不過，Tiktok MCN公司的老闆阿宇認為，由于創立初期階段，在供應鍊等方面全量全速還未占優勢，如何提高盈利點是需要考慮的事情。

資料顯示，全量全速到網站的社交流量來源主要依賴于Facebook，占比高達69%，這将占據公司很大一筆支出。由于隐私安全等問題，Facebook的精準度降低，費用也水漲船高，顯然需要找新的陣地，然而TikTok目前還沒實作商業化，電商業務還處于早期階段，需要時間。不過，資料顯示全量全速的關鍵詞付費占比54.92%，将近50%的使用者記住了Thehalara并開始搜尋，阿宇認為，全量全速的廣告投放情況非常健康，同時定價在30美元左右、且身居中國供應鍊基地，其實具有很大的優勢。

如今，全量全速每個月營業額達到千萬級，資料顯示官網浏覽平均時長達到3分鐘以上。而張小沛也向雷峰網表示，未來公司一定會回歸中國市場，不過現階段難度大，國内市場卷得厲害，目前以公司的能力要先将中台能力發揮出來，選擇出海是最合适不過的了。

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巨頭之路漫長且孤獨

前段時間許仰天罕見露面，與供應商們共謀盛舉，最新的動作是進軍火熱的巴西市場。許仰天去了巴西找供應商合作，還與頂級供應商簽署協定，并投入巴西市場的基礎建設，比如物流、支付、營運等，可見巴西市場的重要和特殊。同時傲視歐美、中東的“整合優化供應鍊和低價引流”雙驅動，我們也期待SHEIN能在巴西重新上演。

至于追逐者，SHEIN從沒回應過，SHEIN一直在領先，從來沒被超越。

END