再三折戟資本市場，喜馬拉雅隻有故事？

圖檔來源@視覺中國

文｜派财經，作者｜陳慶之，編輯｜派公子

線上音頻龍頭喜馬拉雅，上市之路又模糊了起來。

但故事歸故事，現實歸現實，創業10年、融資9輪、估值300億元的喜馬拉雅，始終沒有踢好資本市場的臨門一腳。究竟，時也？命也？

01、一半火焰一半海水

線上音頻并非巴菲特口中雪厚坡長的理想賽道，但喜馬拉雅卻是絕對的龍頭。

優秀的使用者資料，帶來的自然是營收的快速增長。招股書顯示，2018年、2019年、2020年三個财政年度和2021年上半年，喜馬拉雅的營業收入分别為 14.81億元、26.98億元、40.76億元和 25.14億元。

然而，按照灼識咨詢的觀點，即便如此飛速的增長，喜馬拉雅仍然擁有着相當廣闊的發展空間。灼識咨詢調研顯示，2020年線上音頻行業移動端平均月活躍使用者1.86億人，物聯網及車載月活使用者0.65億人，而到2025年這兩個數字分别預計為4.7億人和4.23億人。

但是，喜馬拉雅激情似火的财報資料和商業前景的另一面，則是冰冷的海水。

不過即便如此，這一資料的品質卻仍有待商榷。招股書顯示，在2021年上半年2.62億使用者中，有1.51億為物聯網及其他開放平台，例如小度智能音箱，喜馬拉雅成功成為其内容提供商，但同時小度也對其它線上音頻APP開放，車載市場的情況也類似。

也就是說，雖然使用者安裝、使用了喜馬拉雅，但智能音箱、車載市場等并不依賴于獨立APP，喜馬拉雅更像内容服務商的角色，沒有喜馬拉雅，這些智能裝置照樣有其他工具填坑。

另外就是使用者使用時長，根據2021年H1财報，喜馬拉雅2.62億使用者，平均使用者收聽時長達146分鐘，約占中國所有線上音頻平台移動端使用者收聽總時長的70.9%，市場佔有率是毫無争議的第一。然而，在2018年這一資料為123分鐘，2020年為141分鐘，也就是說，在瘋狂的營銷投入之下，使用者雖有增長，但使用者收聽時長增長放緩卻已成為不争的事實。

是以，就喜馬拉雅的經營現狀而言，似乎已經陷入了增支、增收、增使用者，但唯獨不增利的怪圈，而且使用者增長速度和使用者使用時長等關鍵資料都已經觸碰到了天花闆，再往前一步隻能付出更多的代價。

02、利潤去哪了？

營收年年高增長，使用者、收聽時長也未見衰退，然而喜馬拉雅卻三年半累計虧損逾23億元，錢到底去哪了？原因，創始人餘建軍和聯席CEO陳小雨當然心知肚明。但巨頭和競争者就在眼前，為了備足彈藥，餘建軍的态度不得不原地掉頭，從一開始對上市“否認三連”，到身體開始誠實了起來。

細究起來，喜馬拉雅的虧損似乎從一開始就刻在了基因裡。

餘建軍，福建浦城人，也承襲了福建人“愛拼才會赢”的特質，在西安交通大學求學期間就已經開始創業，而且是連續創業，讀碩期間，他做了一個名為“模拟中國”的創業項目。此後，一發不可收拾的創立了傑圖軟體、街景地圖“城市吧City8”、虛拟世界項目“那裡世界”。

其中，創辦“那裡世界”項目，獲得了證大公司掌舵人戴志康2000萬天使資金，兩年後錢燒完了，餘建軍才發現自己走了錯誤的創業方向，公司80人的團隊，最後僅剩下7個人。但是，餘建軍和陳小雨并未就此消沉，而是産生了建立喜馬拉雅FM想法，随後又“厚着臉皮”去找了戴志康，在場的某高管甚至痛斥其“又來騙錢了”。

當然，音頻創業項目最重要的仍是内容。在調研當時的音頻行業之後，餘建軍直接把市面上有的幾乎所有品類的内容都放在了平台上，最終形成了包括有聲小說、音樂、教育訓練講座在内的19個品類。

2013年喜馬拉雅移動端上線不久，粉絲數就迅速突破了1000萬。

根據喜馬拉雅的内容收聽時長在總收聽時長占比：PGC從2018年的5.2%增加至2020年的15%，PUGC從2018年的29.8%微增至2020年的33.1%；UGC則從2018年的65%下降至2020年的51.9%。

這麼多的IP購買，自然需要大量的真金白銀。招股書顯示喜馬拉雅的收入分成費用在2018年為4.62億元，在營業成本中占比31.2%，2020年這一比例為31.7%，2021年上半年，為26.4%。

更令喜馬拉雅難受的是，音頻類收費專輯銷量完全不夠看。據業内人士透露，一份收費專輯能賣出10萬份已屬“超級爆款”，銷售百萬份的根本沒有，這與動辄上千億播放量的視訊節目顯然不可同日而語。

是以，無法靠廣告存活的喜馬拉雅，再次來到了尴尬的境地——巨額投入購買IP卻無法帶來更多的收入，減少投入無疑又将陷入低品質UGC内容的包圍，平台格調和收入都将無法得到保證，何去何從實難抉擇。

03、出路在哪兒？

雖然PGC内容讓人又愛又恨，但這仍是喜馬拉雅最主要的收入來源。

無論是從哪一頭來看，喜馬拉雅都很難有改變内容現狀的可能，作為平台，它必須既要以免費内容保持生态穩定繁榮，同時又要有足夠多的收費内容保證收入，這樣的平衡顯然難以掌握。這一現狀帶來的直接後果就是内容品質參差不齊、付費内容占比低，喜馬拉雅要想實作收入提升，可謂難上加難。

然而，看起來潛力不小，但喜馬拉雅與Spotify可比性依然不大。在歐美市場，自駕開車是主要通勤方式，家庭做飯也是生活日常，是以早在收音機時期，廣播電台市場就極其發達，直到現在依然有數萬個私人廣播電台營運。

從收音機到數字音頻播客，對使用者體驗是一種提升，在歐美市場做到了平滑過渡。

但在中國，公共交通依然是最主要的交通工具，做飯對于快節奏的年輕人而言更是低頻，音頻使用者們實際上并沒有特别多的使用場景。另一方面，短視訊的異軍突起，也讓公衆從圖文時代跳過音頻時代，直接進入了視訊時代。

這就導緻了使用者們對音頻内容沒有消費習慣，喜馬拉雅們隻能從頭開始教育使用者。然而，一邊教育一邊收費，顯然無法赢得使用者的好感。是以，近幾年“知識付費”熱度減退，果殼的“在行”已經不行了，位元組跳動也關閉了旗下的知識付費産品“好好學習”，“得物”也并沒有想象的那樣前景美麗。

實際上，内容之外喜馬拉雅也曾嘗試在智能音箱上有所作為，但快進快出之下并未激起多少浪花，反而目前更多依賴于第三方的智能硬體産品。這對于自身使用者粘性而言，絕非好兆頭。

其中，騰訊音樂以産品矩陣大舉攻城：推出酷我暢聽、并購懶人聽書，在QQ音樂APP添加播客一級入口; 網易雲音樂上線“有聲劇場”欄目、增加“播客”入口；短視訊見長的位元組跳動、快手，則分别推出番茄暢聽APP、皮艇APP；B站10億元全資收購的二次元音頻社群貓耳FM。

但這樣的難以盈利的“夢”，還能有多少機會和時間呢？