蘋果成功的光環給自身帶來了更大的壓力。
憑借 iPhone，蘋果開發了有史以來最成功的産品。但目前，蘋果還面臨着艱巨任務，那就是需要創造數百億美元利潤支撐其股價。
為確定未來十年的市場預期，蘋果至少也需要再創造1500 億美元的利潤值。
于是，蘋果把目光放到了汽車市場。
從多方面來看，電動汽車和自動駕駛的融合創造了一個極具吸引力的市場機會。
01
自動駕駛、Apple Car 與使用者體驗
哪一個才是蘋果造車的核心？
蘋果自身的能力并不一定适合去開發自動駕駛汽車。
雖然蘋果在軟硬體開發方面擁有深厚的積累，但在機器學習方面的能力并不強悍。開發自動駕駛汽車幾乎與蘋果一直以來擅長的領域不沾邊。
當然，對蘋果而言，這一點可能不重要。
蘋果或許隻是把自動駕駛汽車技術看做是豐富人類汽車體驗的一種手段，就跟使用锂電池和 RISC 晶片解鎖新的智能手機體驗一樣。
如此說來，誰來提供汽車自動駕駛技術并非特别重要，真正重要的是蘋果可以據此來做什麼。
自動駕駛技術的實質，是将汽車概念抽象成空間概念，變成使用者在一段時間内所處的空間——車輛内部空間就能變成娛樂空間、創造力空間。
這正是蘋果擅長的地方。
有傳言稱，Apple Car沒有方向盤或踏闆，而且内部會設計成 U 形座椅，為的就是營造類似豪華轎車的體驗感。
這種布局的目标是創造一個向内聚攏的社交空間，而非正常的那種外向聚攏的座位布局。
蘋果會把心思花在影響使用者體驗的美學設計和功能實作上，如硬體、軟體、内飾、傳感器、乘坐品質等，而把造車所涉剩餘部分外包出去，自動駕駛技術自然也在其列。
在過去的幾年裡，蘋果已經在開發自己的自動駕駛汽車，但進展尚不清楚。
自 2017 年以來，蘋果一直在美國加州測試自動駕駛，而且也在不斷擴張測試規模。2019 年 6 月，蘋果收購了自動駕駛初創公司Drive.ai。
目前，蘋果在公開道路上的測試車已超 60 輛。
根據加州 DMV 脫離接管次數統計資料，蘋果測試車接管裡程與 Cruise、Waymo 等行業領頭羊相比，還有差距。
但這并不意味着蘋果無法趕上對手。在行駛資料收益遞減情況下，自動駕駛技術問題還遠未解決。
圖示：機器學習模型性能随資料量增加而提高
雖然蘋果的 AI 能力并不像 Google 或 Facebook 那樣出名，但其産品應用已越來越依賴進階機器學習能力，比如面部識别功能、健康追蹤、Siri、翻譯、手寫識别以及 AR 功能。
蘋果在機器學習硬體方面也有經驗，其大多數裝置現在都包括用于 AI 驅動功能的專用硬體。
自動駕駛汽車越需要軟體和硬體之間的緊密內建，蘋果就越有可能取得成功。
蘋果大部分硬體功力都集中在低功耗晶片上，而不是機器學習中使用的高度并行處理單元。
一直以來，蘋果的作業系統被認為是最好的作業系統，将其轉化為手機産品是 iPhone 大獲成功的一大原因。
此後，蘋果也将這種緊密內建的硬體和軟體組合應用到了筆記本電腦、平闆電腦和手表上，并取得了巨大成功。
或許，蘋果希望将其硬體和作業系統擴充到更多的使用者體驗場景中，能為消費者提供跨裝置的相容性和相同的體驗，而汽車不過是又一種裝置而已。
如果想在汽車領域擷取成功，蘋果需要提供更好的使用者體驗。
蘋果擅長提供出色的使用者體驗，自動駕駛汽車将讓使用者專注于車内體驗，而不是駕駛汽車。
考慮到蘋果在手機市場的打法，蘋果可能會嘗試緊密整合價值鍊中重要的部件，如電池、硬體、軟體、内飾和造型風格等，同時将價值鍊中較低的環節外包出去，如動力傳動系統、底盤。
圖示：PC 和 iPhone 技術棧
當自動駕駛汽車充當移動辦公/娛樂空間時，會更加強調軟體的重要性，并可能為應用程式開發人員建立一個新的平台。
與目前汽車行業内的其他公司相比，蘋果在促進第三方開發者生态系統發展方面的經驗要豐富得多。
圖示：汽車技術堆棧
蘋果，既是一種消費裝置，一種時尚宣言，也是一種炫耀性消費。
同樣，這種隐含文化在汽車市場似乎也同樣奏效。
汽車既要考慮美學設計，同時也是身份象征——買一輛蘋果汽車将會讓人覺得倍有面兒。
據報道，蘋果正在審查汽車工程和制造的每一個細節，可能是為了找出其認為可以增加價值的地方。
例如，他們正在開發改善性電池技術以提高車輛續航裡程。這也很合理，因為未來很多年内電池技術都将是決定汽車成本和性能的重要因素。
蘋果在機械裝置方面的經驗也有限，期待蘋果能夠在正常汽車設計上有較大颠覆也不太合理。
蘋果正計劃與生産制造企業合作，這也說明蘋果繼續奉行将低價值生産環節外包出去的戰略，蘋果自身則專注于高附加值環節。
現代曾多次被提到可以作為蘋果造車的潛在合作夥伴，但與蘋果合作對這些制造商究竟有多大價值仍有待商榷。
相對而言，蘋果汽車價格不菲，那麼銷量就不會太高。蘋果始終能拿到利潤大頭，但制造商能擷取的利潤就比較有限。
雖然現代汽車能夠生産品質靠譜的汽車，但從蘋果的角度來看，隻是想要一個合作夥伴，這個夥伴不僅能為其批量生産品質過硬的汽車，要是能聽從蘋果安排就更好了。
現代有所顧慮，也是因為與蘋果的交易不會給他們帶來多大好處，可以預見蘋果汽車的訂單量對制造商來說不太有吸引力。
蘋果也與日産進行過接洽，但由于拟議交易條款問題，雙方談崩并未耗時太久。日産擔心淪為蘋果供應商。
據報道，由于難以找到合适的汽車合作夥伴，蘋果還考察了富士康。富士康是 iPhone 的主要組裝商，最近也推出了自己的電動汽車底盤和軟體平台。
這也表明汽車供應鍊企業在響應市場變化。
另外，蘋果也一直在與LG Magna e-Powertrain進行談判，盡管後者的制造能力相對較弱。而且，蘋果還在 2020 年與電動汽車公司Canoo進行了談判，但談判也并未取得進展。
02
Apple Car 的價值
相比傳統燃油車，電動汽車降低了汽車行業門檻。
像蘋果、甚至包括小米這樣的新進入者，仍然有取得成功的可能。
随着時間的推移，車企對供應商的依賴越來越強，這一點也降低了汽車市場門檻。
像特斯拉這樣的公司，已經能夠通過最初組裝供應商制造的零部件進入這一行業，這要比設計和制造數以萬計的元件容易得多。
2014 年，蘋果開始研發電動汽車，當時有 1000 多名員工投身這一項目。不過，汽車項目一直受困于高層人員流動問題。
最近有報道稱，蘋果汽車團隊已經解散，這也讓外界對于蘋果汽車能否如期上市産生懷疑。
蘋果汽車上市時間據說會在 2025 - 2028 年這個區間，甚至更晚。
考慮到蘋果在 2014 年就已經涉足電動汽車，這個時間線其實拉得太長了。等到蘋果汽車上市時，電動汽車市場格局早就定了。
從這個時間線來看，蘋果在沒有推出自動駕駛汽車之前，是不會有确切的上市承諾的。
蘋果進入汽車市場的戰略邏輯是基于自動駕駛技術的可使用性，如此判斷也是很合理的。雖然自動駕駛技術在不斷改進，但何時能大規模應用仍舊未知。
另外，蘋果汽車的價值将取決于蘋果能否開發出獨特的價值主張以及選取何種商業模式。
授權模式對蘋果來說其實很适配，也是一種從汽車行業價值鍊中以較低風險擷取價值的方式，但蘋果不太可能将自家品牌交到其他公司手中。
蘋果要做的是高端汽車。
如此一來，蘋果汽車便無法複制在消費類裝置上能實作的巨大出貨量和較高利潤率。
但話說回來了，蘋果汽車是否能夠複制成功經驗，這本身就是一個非常值得挑戰的機會。
考慮到強大的果粉，蘋果涉足任何新領域似乎都會取得成功，很多果粉并不考慮産品品質或價格。
有人說，蘋果釋出的第一輛汽車應當是全自動駕駛車，那麼就可以涉足食品配送和 Robotaxi 細分市場。
涉足 Robotaxi 細分市場似乎是一個不錯的選擇，但開展送餐業務似乎不太可能。送餐業務比較關注成本，這與蘋果一貫的作風不相符。
蘋果營運自家 Robotaxi 車隊服務似乎也不太可能，因為這屬于營運密集型業務，經濟表現會有潛在風險。
計程車/拼車是一種商品服務，隻要有多個強大的營運商，就會面臨價格競争。
圖示：每機關距離的計程車利潤
Robotaxi 服務可以通過消除司機成本來改善市場經濟，但也取決于 Robotaxi 是作為一種商品服務，還是一種壟斷行為。
如果隻有一家公司成功開發了自動駕駛技術，相對于普通計程車來說，由于成本較低，應該能夠實作高利潤率。
如果一家公司提供差異化服務如更安全、更順暢的乘車服務，則也可以通過收取更高的價格來獲得高利潤。
随着 Waymo、Cruise 和特斯拉一直都在朝着自動駕駛方向邁進，這樣一來，Robotaxi 服務最終可能會成為消費者的福音，反倒不會給服務提供者帶去多少價值。
圖示：Robotaxi 服務每機關距離的利潤
總體而言，運輸的經濟性較差，大多數汽車制造商也不例外。
不過，随着電子和軟體的重要性日益增加以及電動汽車逐漸興起，汽車行業的盈利能力有上升潛力。
圖示：公司收入和市值
通用汽車預計到 2030 年将利潤率提高到 12-14%，很大程度上，這也是由通用預估利潤率超過 20% 的新業務組合拉動的。
到 2030 年，通用營收預計增長到2750-3150 億美元，新業務組合每年增長約 50%。
圖示：通用汽車 2030 年新業務組合表現
蘋果汽車不僅能作為商品售賣，還能作為蘋果公司擷取潛在服務收入的新平台。
潛在服務項目可以是 App Store 上的訂閱形式，也可以是保險等服務。
假設蘋果是具有高利潤和相關服務收入的細分市場供應商，蘋果汽車業務的目前價值可能估值在1000-2000 億美元。
雖然這對大多數公司來說是一個巨大的機會，但對蘋果來說不過是一個可以忽略不計的數字。尤其是考慮到推進汽車業務仍需十多年的時間，毫無疑問這也是高風險機會。
如果蘋果汽車性能不佳或自動駕駛系統存在安全問題，将會損害蘋果品牌，這也是蘋果必須認真考量的問題。
「汽車之心 · 行家說」預告
3 月 24 日周四晚上 20:00-21:00，PIX Moving 曹雨騰将做客汽車之心 · 行家說，聊聊「新造車進入2.0時代，滑闆地盤會讓車企淪為代工廠嗎？」。