體育迷、她力量、汽車族……喜馬拉雅音頻營銷的圈層效應

由中國移動首席冠名、中國人保行業贊助的喜馬拉雅“聲動冰雪紀”大型主題活動于2月4日上線，并持續至2月23日，在冬奧會期間持續為使用者帶來最有料的現場報道與深度解讀。喜馬拉雅大資料顯示，超過2000萬人次參與了“聲動冰雪紀”主題活動，《聲動冰雪》音頻專輯迄今已獲得超過945萬次播放。體育内容的音頻表達方式與商業化路徑，通過“聲動冰雪紀”得到了進一步探索。

内容做菜、營運端盤子，喜馬拉雅 “走心式”體育營銷破局

此次“聲動冰雪紀”期間，《冬奧+郵》《冬奧“捷”報》《南都·逐夢冰雪》《冬奧背後的氣象“密碼”》《雙奧之城 北京時刻》《界外編輯部 | 冰雪冠軍連線》《冰雪巅峰，論劍北京》《2022，羊晚帶你燃情北京！》等上百個冬奧專輯全新上架喜馬拉雅，助力廣大體育迷從各個視角了解全景賽事。

《冰雪直播間》根據每日熱點話題給聽衆帶來兼具時效與深度的内容，解析賽事背後不為人知的故事；而運動員空降直播間也将進一步拉近奧運選手與觀衆的距離，讓更多使用者成為冰雪運動的擁趸。此外，“觀詹丨詹俊電台”、“楊侃丨楊毅電台”、“金相凱電台”、“克韓電台”、“譯男：很‘男’說“、“解說|蘇東電台”、“申思己見”、“帆看世界丨武一帆電台”、“鋒言鋒語丨林良鋒電台”、“體壇熱搜研究所”等60多檔體育播客，也加入喜馬拉雅“聲動冰雪紀”冬奧特别專題，為聽衆提供更豐富的冬奧音頻大餐。

據悉，2020年12月24日，喜馬拉雅體育頻道“喜馬體育”正式上線。“喜馬體育”為使用者提供一手、真實、原創的深度體育内容，分為“喜馬聊球”、“喜馬首發”、“俱樂部巅峰榜”三個版塊。足球賽事解說員、前ESPN主播蘇東的個人電台“蘇東電台”登陸喜馬拉雅；籃球賽事解說員楊毅在喜馬拉雅發起音頻直播首秀，解說NBA新賽季比賽“獨行俠VS太陽”。

經過歐洲杯等大賽的打磨，喜馬拉雅已經和楊毅、詹俊等體壇“頂流”主播保持長期獨家音頻合作，積累了超過900萬體育使用者。喜馬拉雅體育頻道覆寫了足球、籃球、體育資訊、綜合體育四大賽道，英超、NBA、國際、國内、乒羽、水上等34個二級賽道，相關體育内容日均更新超300分鐘，豐富的内容布局讓廣大體育迷找到了新的聚集地。

喜馬拉雅大資料顯示，2021年全年體育賽道主播數量增長超550%，使用者數增長超460%，專輯數量增長超610%，增速明顯。楊毅電台的私域使用者喚醒率已經達到65%，不少相對小衆項目主播的私域使用者喚醒率也超過50%。使用者的活躍度證明，“視訊平台看直播，喜馬拉雅聽解讀”已經成為這些體育使用者的觀賽習慣。

由于内容具有高包容性、高開放性等特點，内容平台是廣告主向使用者推送硬性廣告和軟性廣告的優質管道。使用者在收聽音頻内容時接收品牌的相關資訊，并由此觸發後續的“認知-興趣-行動”一連串的反應，最終形成購買轉化率，完成内容商業化的轉變。目前，喜馬拉雅體育團隊的協作模式已經從“内容負責做菜、營運市場負責端上桌”，變成了真正的“群策群力”，對使用者有了多方位的感覺，自然也就有了更能滿足其需求的内容。

在音頻體育營銷方面，喜馬拉雅先後與沃爾沃、中國移動、東風日産等頭部品牌展開合作，不僅為品牌帶來千萬級乃至億級的品牌曝光，還精準觸達體育愛好群體，幫助品牌與使用者進行了深度的情感聯結，補足了以往體育營銷矩陣中音頻流量的缺口。

綁定熱點、深度定制、觸達使用者全場景 圈層效應加速品牌形象建構

易觀智庫近期釋出的《中國線上音頻内容消費市場分析2022》顯示，音頻平台已經成為品牌營銷的重要陣地，品牌數量相較以往呈現出明顯的上升态勢，同比漲幅達到55%以上。線上音頻市場已經形成以内容消費建構“種草—拔草”的商業價值點。

音頻市場的營銷手段具備多樣化的特點，喜馬拉雅如今已經逐漸開發出品牌電台、整合營銷、跨界營銷、播客營銷等多個玩法，同時能夠滲透至睡眠、通勤等多個音頻内容場景。通過幹貨節目、直播間、車載音效、快閃活動等，音頻幫助廣告主精準觸達更多的使用者群體，快速、有效地建構品牌形象。

喜馬拉雅營銷中心通過播客、IP、事件、場景等多種方式，為衆多客戶打造了不同的營銷方案。其中，喜馬拉雅與中國移動合作的《宇宙電台》還獲得2021金投賞國際創意節銅獎。這既是對《宇宙電台》營銷案例的認可，也為音頻營銷樹立了一條可實踐的商業化路徑。

2021年5月，《宇宙電台》秉持“讓每一個微不足道的聲音，回響全宇宙，實作你與星辰的零距離對話”的理念，面向站内外閱聽人征集“初代地球發聲聯盟”。在日談公園、黑水公園、跑題大會、壯遊者等30多位高品質播客KOL參與和推動下，引發使用者的同頻共振。活動甄選出的100條聲音，通過天儀衛星發向宇宙，同時也集結為中國移動5G“未來情書”全網釋出。其中，僅播客日談公園在平台的播放量就已逼近1.5億。

正是基于系列活動帶來的品牌曝光、話題度，以及對相關業務的正向刺激，中國移動也成為喜馬拉雅的忠實客戶，持續探索商業化服務體驗。中國移動冠名喜馬拉雅【聲動冰雪季】期間，喜馬拉雅20場主題直播，為使用者帶來獨家賽事内容，其中為中國移動進行了多樣化的品牌植入，傳遞5G業務亮點。直播内容長期留存，節目合作權益完整保留，為中國移動帶來二次傳播，持續性擴大聲量。

合作期間，喜馬拉雅号召豐富的體育主播在100期節目中帶入中國移動5G品牌資訊，節目總播放量超過139萬。節目内容緊跟女足亞洲杯奪冠熱點、NBA賽事熱點融合、冬奧會賽事知識科普等深度熱點，形成更細分、高頻次的使用者觸達。

喜馬拉雅還面向播客内容創作者、使用者發起 “我的冰雪日記”話題征集，邀請人間觀察 局、fit4life、冬奧閉環志願者等近3,000位 播客和使用者釋出了7,000多條音頻内容，共同分享暢聊這場冰雪盛會的所思所感、冰雪 生活的精彩瞬間，“我的冰雪日記”話題的 聲音播放量達647.5萬。

今年之初，喜馬拉雅聯合中國移動發起#我和播客的2021#互動話題，回顧過去一年中那 些令人産生共鳴、記憶深刻、倍感溫暖的聲音。喜馬拉雅号召平台豐富的主播播客，将熱點話題與中國移動 5G業務進行緊密結合共創内容，提升使用者對5G業務的深度認知，話題觸達使用者超過1,000萬。喜馬拉雅也通過該話題為【聲動冰雪季】進行了預熱。

喜馬拉雅與中國移動聯合策劃制作像《宇宙電台》、《聲動冰雪紀》、《我和播客的2021》等面向不同閱聽人群體的大型主題活動，以優質的内容與品牌實作情感交流，獲得使用者的認同感。

在今年的三八國際勞動婦女節，巴黎歐萊雅首次推出明星播客行動，聯合喜馬拉雅發起“我說我值得”特别活動：熱依紮、王安宇、馬龍、王菊、吳彥祖5位明星深度對話5大播客，用聲音鼓勵每位女性正視自我價值，追求值得擁有的人生。巴黎歐萊雅x喜馬拉雅共同用一場以聲傳情的品牌活動，打出了節日營銷差異化的亮點。

喜馬拉雅一直以來在女性事業、成長、悅己的内容方面有着精心的整合與布局。不論是女性主題（婚姻情感、親子育兒等）聽單、生活場景（家庭理财、時間管理等）聽單、女性播客節目、女性節點主題活動等，喜馬拉雅早已成為無數女性收獲能量、收獲成長、收獲愉悅的陣地。以歐萊雅群星為女性發聲作為品牌共情主題，承載着品牌與明星背後，不同畫像粉絲對話的深意。

明星＋播客，每一期由不同類型的播客從不同角度出發，多元化揭秘明星的人生态度和生活經曆，傳遞為女性發聲的活動主題。《硬核電台》《人間觀察局》《fit4life》《Steve說》《超級制作》，五檔播客的聽衆圈層分别關注青年潮流文化、女性社會話題、女性健康生活方式、個人成長、熱點文娛事件，人群畫像涵蓋了一二線城市、女性聽衆比例高、教育背景良好、消費意願強的特點。而這樣的使用者特征，讓明星和明星播客背後的粉絲在相同主題下重合，産生了1＋1＞2的化學反應。

易觀在《中國線上音頻内容消費市場分析2022》指出，2021年1月至11月，國内包括音樂、音頻等行業的線上“耳朵經濟”市場月活躍人數均超過8億人次，活躍人數全網滲透率從4月開始穩定保持在80%以上。内容資源仍然是目前使用者在選擇音頻平台時最為重要的影響因素。另外，随着Z世代使用者規模的增多，平台内的社交氛圍對使用者的影響程度也逐漸提升。

資料顯示，超七成使用者對音頻市場未來發展持樂觀态度，超六成使用者接受音頻内容廣告植入，音頻營銷發展空間大。技術進步與精神需求的更新，讓音頻不斷拓展使用者使用場景。新的技術下，手機、汽車、智能家居等各類硬體産品，都可以下載下傳安裝類似于喜馬拉雅等音頻平台。

目前，大陸音頻内容消費市場的商業模式日漸成熟，且形成了豐富多元的盈利管道。對于C端消費者來說，知識付費、使用者打賞、衍生周邊售賣是音頻娛樂平台常見的盈利手段，而對于面向品牌主的B端市場來說，豐富的品牌營銷、播客營銷、聲音帶貨等形式為音頻娛樂平台提供了廣闊的商業想象空間。

喜馬拉雅的“音頻+營銷”之路，将與更多新消費、新科技品牌攜手前行，精準觸達與品牌契合的體育迷、她力量、汽車族、Z世代等不同圈層，為中國數字化商業實踐貢獻更多鮮活的案例。