網際網路“殺豬盤”對中老年人也下手了

圖檔來源@視覺中國

文｜商隐社，作者 | 靈竹，編輯 | 齊馬

印象中的中老年人，在網絡世界裡存在感很低，但這種情況近兩年發生了翻天覆地的變化。

公開資料顯示，2012年以來，老年人觸網速度是整體移動網際網路普及速度的1.6倍，最近幾年，中高齡網民群體占比顯著提升。

愛上網、追流行、拍視訊……許多老人不再服老,而是緊跟時代步伐、社會潮流，很多人都可以清晰感覺到，手機常用的APP裡，出現了越來越多老年人的身影。其中，微信、抖音、快手等APP，是老年使用者擁抱數字化生活的催化劑。

越來越多中老年人甚至變成了“網瘾少年”，在短視訊、交際、遊戲、K歌等各大APP中樂此不疲。

與銀發群體息息相關的銀發産業也在近些年備受關注。

在大環境上，人口老齡化程序加快，中老年群體将成為網際網路的龐大增量群體，他們是網際網路頭部公司的必争之地，也是許多對标中老年使用者的創新公司撬動市場的關鍵。

近些年，衆多聚焦中老年社交的公司，如糖豆、紅松、小年糕等社交APP接連拿到融資，有關銀發群體社交的市場需求也在被進一步挖掘，一場押注老年市場的戰鬥号角已然吹響。

但與此同時，相比被稱為“網際網路原住民”的年輕人，面對光怪陸離的網際網路世界，銀發群體在應對各種“潛規則”時顯然有些吃力，容易被套路、被詐騙，甚至被各種網際網路産品“指向性”割韭菜。

被打破的數字鴻溝

費孝通在《鄉土中國》一書中不時提及“熟人社會”，人與人以血緣、地緣為紐帶聯系起來，形成一個核心的強關系圈子，成為了個體社會支撐和歸屬感的主要來源。中老年群體所生長的年代，就屬于典型的中國式“熟人社會”。

然而，城市化程序的不斷推進使越來越多年輕人離開家鄉，選擇了“流動式”的生活方式，巨大的工作、生活壓力對休閑時間的擠壓也讓他們更習慣于開展線上社交。

在這種空巢化趨勢下，家庭成員之間面對面交流的次數屈指可數，如今的中老年人難以再把交往圈子局限在“熟人”範圍，接觸網絡成為一個必不可少的選擇。

但一直以來，很多中老年人對網際網路環境有些“水土不服”，他們在厚厚的網際網路“圍城”中處于孤立而失語的狀态，逐漸成為被網絡社會邊緣化的“數字難民”。

網際網路時代正在淘汰中老年人嗎？其實未必。

“不會玩”“學不會”是中老年人親近網際網路的核心屏障，但社會在被數字化迅速改造的同時也裹挾着中老年人跳出舒适區，與子女強烈的溝通需求、與同齡人的社交需要迫使他們邁向了網絡。

大多數中老年人上網的第一體驗就是微信。

在微信上，中老年人通過語音、視訊、紅包、點贊、評論和轉載文章等方式，表現得比年輕一代更活躍，突破了傳統意義上的家庭生活狀态，達到了被關注和被情感照顧的目的。

但會玩微信隻不過砸開了網絡壁壘的一個小缺口。疫情爆發以後，“數字革命”的步伐急速向前，使盡洪荒之力的中老年人，尤其是老年人，還是太慢了。

為解決他們上網的問題，2020年11月24日，國務院辦公廳出台了《關于切實解決老年人運用智能技術困難的實施方案》，專門針對老年人出行、消費、文娛、醫療等服務場景，向老年人傳授數字裝置使用方法及經驗。

兩年來，在政策鼓勵下，不少企業對旗下産品進行了“适老化”改造，各大手機廠商推出了具備了大字型、大音量、大電池容量、操作簡單等功能的手機，網際網路企業也推出了更貼合中老年人的“長輩模式”“老人友好模式”等，為中老年網民數量的增長按下加速鍵。

CNNIC統計的資料顯示，截至2021年6月，50歲及以上網民占比為28%，較2020 年6月增長5.2個百分點，是各年齡段網民中規模增速最快的群體。

中老年人“網盲”的尴尬境地也随之改變，與之相關聯的銀發市場一改往年低活力、低潛力的狀況，搖身一變成為“朝陽産業”，陸續迎來企業和資本的青睐。

其實更早時候，中老年就被盯上了，從2018年淘寶上線“親情版淘寶”開始，各種老齡化版本的APP陸續上線，美團推出線下門票預訂關懷版專區、今日頭條上線頭條大字版、百度APP啟用語音搜尋功能和語音播報功能……從技術層面填補“數字鴻溝”。

如今，一大部分“新老年”群體不僅能遊刃有餘地使用手機，上網需求也大增，甚至有老人沉迷于短視訊、網絡遊戲等——之前“60歲花甲老太太,淩晨三點玩《王者榮耀》，用趙雲拿五殺”就引起了熱議。

社科院釋出的《後疫情時代的網際網路适老化研究》報告提到，對比2017年和2021年的調研資料，感覺生活中離不開網際網路的老年人比例從 57.50%提高93.67%。

立足微信、攻占抖快

把時間撥回到2012年4月，微信釋出4.0版本，正式推出“朋友圈”功能，借此俘獲了一大批新使用者。

次年春節之際，微信紅包在親朋好友間口口相傳，改變了移動支付格局。

搶紅包、發表情成為微信使用者新的表達，2015年微信使用者數迅速增長至5.7億，2016年增長到7.7億，這龐大的資料很快覆寫了大量中老年人。

大部分中老年人都把微信當做各種資訊的集散地，也形成了他們喜歡在朋友圈和親友群發雞湯文的刻闆印象。

《中老年網際網路生活報告》中提到，超八成中老年人都會在微信中發表情包、在朋友圈點贊、接收或分發紅包，近七成會拍攝和轉發小視訊，25%的中老年人會制作手機相冊，20%會制作微信表情。

2020微信公開課PRO透露的資料顯示，截止到2019年9月，微信月活躍賬戶數達到11.51億。如果扣除12歲以下和70歲以上人口，微信早在四五年前就在每個中國人、包括50-70歲的中老年群體裡普及完畢了。

當然，中老年人對網絡社交的探索不止步于微信，如果說微信是他們觸網的教育訓練基地，那抖音和快手則是他們網絡社交的大舞台。

老家在農村、工作于一線城市的周倩，假期回家時就發現，父母、七大姑八大姨的生活與社交早已離不開短視訊。

他們幾乎每天都會花一兩個小時在快手或抖音上刷搞笑視訊、新聞資訊、同城視訊等，既能娛樂又能“賺錢”。

不僅如此，父母的創作欲望也極為強烈，大大小小的事情都要拍下來發到快手、抖音，時不時還要看看點贊、回複留言，樂此不疲。

網上公開資料顯示，近年來，40歲以上使用者對短視訊應用的使用率提升了12%，目前仍處于高度增長狀态。

越來越多的中老年人走到台前，開始用抖音、快手等記錄自己的生活，他們被稱為“新一屆老年人”。

2021年的《中老年人短視訊使用情況調查報告》顯示，受訪中老年人中，有超過60%認為短視訊給他們“增加了生活樂趣”，近25%認為短視訊便于他們“關注朋友動态、跟朋友互動”“增進和子女之間的交流。

在短視訊平台，許多老人也喜歡分享，甚至成了網紅：每天都時尚精緻的北海爺爺，在田野間歌唱的本亮大叔，活到老美到老的時尚奶奶團……就連濟公爺爺遊本昌也活躍在短視訊平台上，這些老年網紅進一步颠覆了社會對于老年人的刻闆印象。

在以抖音、快手為代表的短視訊平台裡，由于年輕使用者已無增量，中老年使用者正在成為“兵家必争之地”，兩大社交平台正積極布局中老年社交生态。

快手本身就包含許多中老年網紅和内容，在營運方面十分注重健康養生、廣場舞、書法等内容，以吸引中老年使用者。

資料顯示，早在2019年，快手廣場舞的視訊超過了3.5億人參與、800億的曝光、10個億的點贊和評論。

而抖音上關于老年人的内容也逐漸跟上。事實上，中老年使用者已經成為抖音、快手許多頭部賬号的重要粉絲構成，比如抖音情感類頭部賬号“塗磊”，41歲以上粉絲占比34.68%；而憑借邊唱歌邊甩面的美食類部落客“甩面姐”，41歲以上粉絲占比高達54.71%。

不得不說，抖音、快手等網際網路APP，成為了中老年使用者社交、消磨時間的工具，他們甚至成為APP“防沉迷”的重點對象。

銀發人群捧紅新産品

新消費産品大行其道的年代，大量關注都指向Z世代年輕人的當下，對标年輕人的社交APP以萬計之，聲音社交、靈魂社交、匿名社交等花樣不斷翻新。

與之形成鮮明對比的是，一直以來中老年社交圈比較流行的多是微信、今日頭條、抖音等全民參與性APP，專門針對老年群體的APP單一而貧乏。

根據易觀千帆統計的資料，截至2021年8月，在全網數量過萬的社交APP中，41歲及以上人口占比10%的産品數量隻有1531個。

然而，中老年人的社交需求不一定比年輕人弱，“不服老”是很多人的心聲。

新一代的退休人群對生活品質和内容文娛提出了更高的需求，也有很強的消費意願和消費能力，他們不僅有些閑錢，也可以自由安排時間，對社交有非常強烈的需求。

近幾年，系統性的人口結構變遷為中老年社交産品提供了更肥沃的土壤，除了大多數巨頭開始紛紛照顧到中老年使用者，垂直中老年使用者的平台也如雨後春筍般湧入軟體商城。

有投資者說：“人類在18世紀發現了兒童，19世紀發現了婦女，20世紀發現了老年人。”這個時代不僅沒有淘汰老年人，相反，中老年人反而成為挖掘内需、促進消費的“增量市場”。

目前市場上已經陸續湧現一些專門的中老年APP，打頭陣的便是大爺大媽喜聞樂見的廣場舞類APP。

其實早在七八年前廣場舞賽道鼎盛時期，市場就曾有超過六十多款廣場舞App，但最終沒有探索出長期的商業模式，賽道很快沉寂下來。

其中幸存的佼佼者糖豆是最早進入老年市場之一的廣場舞APP，在2019年就完成了C輪融資，截至目前已累計獲得1億美元融資。

其創始人張遠在2010年成立了生活視訊網站糖豆網，廣場舞隻是其中一個頻道。然而，在沒有刻意推廣的情況下，廣場舞成為網站上播放量最高，增長最快的内容品類，于是糖豆發展成了一個專注于老年群體，主打線上廣場舞的APP。

同年，專注于老年群體影像制作的小年糕完成了D輪融資。

小年糕原是一款有聲影集制作工具，2015年建軍節，小年糕公衆号推出了一條紀念1998年抗洪的視訊内容，這一内容在微信各個老戰友群裡被瘋轉，引發一大批相同背景使用者的共鳴，進而吸引了大批使用者湧入。當時公衆号的粉絲隻有四五萬人，而這條視訊點選量達到了1600多萬。

這次爆發後，小年糕開始嗅到中老年使用者市場的潛力，進而又推出了知青題材等富有年代感的内容，再加上，許多使用者又産出了更多擁有時代印記的UGC内容，吸引更多有着相同經曆的人群加入，形成連鎖效應，小年糕使用者中的中老年人比例一度超過80%。

而從去年開始，陸續多家專注于老年賽道的創業公司也拿到了融資。

先是在去年3月，聚焦銀發文娛賽道的鑼钹科技完成數千萬人民币的Pre-A輪融資。就在鑼钹科技拿到融資後不久，針對中老年人群的新消費品電商品牌米茶公社也于2021年7月完成了1000萬人民币的融資。

今年一月初，中老年社交APP紅松宣布完成億元級A+輪融資，主打中老年人的興趣社群。

興趣社群，是中老年人社交APP的重頭戲。去年被爆炒的元宇宙，其第一要素就是對彼此身份的認同，怎麼也繞不開的就是社群。

對于中老年人來講，興趣與圈層是滿足社交的兩個錨點，是以興趣課程和UGC内容是中老年社群産品主流的内容形态，同時又要具備一定的社交入口。

去年八月，紅松學堂脫離微信生态推出了APP，并更名為“紅松”。紅松APP的興趣社交涵蓋了聲樂、樂器、書法、繪畫、舞蹈、朗誦、健康、數位、英語、旅遊等數百個興趣領域，通過搭建平台“小站”、站長營運的方式，實作自傳播和裂變吸納使用者，讓使用者在小站内參與興趣社交活動。目前紅松已服務超千萬退休人群，擁有數千名站長。

中老年使用者的未來市場潛力，當然也不隻是廣場舞、興趣APP。随着高等教育程度較高的60後開始步入退休生活，中老年人在網絡世界也會更潮、更有格調。

銀發經濟蠢蠢欲動，越來越多創業者看到了其未來的可能性，一場押注中老年市場的戰鬥号角已然吹響，誰也不想落于人後。

警惕中老年人被圍獵

開啟新興社交，對于“被科技邊緣化的”老年人來說自然是一件好事。但是，好事的背後也危機四伏。

相比于早就接觸網際網路的年輕一代，觸網不深的銀發一族，對虛拟網絡世界有着更深的興趣，于是部分網際網路企業為了擷取增量，開始盯上中老年人。

中老年人在使用智能手機時，經常出現各種顯示“記憶體不足”“病毒威脅”等的彈窗，點進去就可能在不知不覺間安裝好幾個APP。

這些APP如病毒擴散般悄悄潛入一些對手機安全和維護不甚了解的中老年人手機裡，甚至還會不斷繁衍——點開一個，不一定又被什麼彈窗或内容吸引，悄悄植入幾個APP，都在等他們哪天點開，為DAU貢獻一些資料。

騙他們下載下傳APP還不算是大事，一些不法分子把鐮刀揮向了老年人。

他們把中老年人的心理研究得透透的，布下了多種圍獵中老年人的套路。

或許在一些不懷好意的網際網路“老手”看來，作為“新手”的中老年網民真正喜歡和焦慮的集中在三方面：一是對生命接近終章的感慨；二是對積少成多緻富理念的執着；三是揮之不去的孤獨感。

于是，他們祭出了三種類型的誘餌：一是保險和保健，二是理财和紅包，三是陪聊和婚戀。

之前線下也有賣保險、保健品、陪聊、婚戀的，屢屢掏空中老年人錢包，隻不過，這次的三大誘餌都被“數字化”了，搬到了線上。

據媒體報道，有老人就在應用出行、購物APP時被某些偶然彈出來的廣告吸引，三點選兩點選，最後辦了一份保險，接下來每個月都會在沒有通知的情況下自動扣費，半年被扣款幾千元，吸引他們點選的，往往就是“領紅包”“首月1元”等噱頭。

還有的老人被慫恿學習理财課，剛開始說的是免費學習，結果禁不住勸說，竟買下價值近3000元的“精品課”，而那些課程内容都是從網上東拼西湊抄來的。

還有專打情感牌的陪聊及婚戀APP，更是讓不少中老年人深陷其中。

當年“黃阿姨和假靳東”事件鬧得沸沸揚揚，事件起因是江西一位年過六旬的女士自稱在抖音上結識了“靳東”，甚至想要與現任丈夫離婚，與其一起生活。當然，這是一起烏龍事件，但卻牽出了不少假明星欺騙老年使用者的案例。

他們釋出短視訊，盜用名人的照片和視訊再配音，有的還帶有口音，短視訊的像素也不高，甚至還有技術拙劣的摳圖。

也許在網絡世界裡馳騁多年的年輕人看來，這樣的騙術并不高明。但對不太熟悉網絡環境的老年人而言，噓寒問暖的“假靳東”足以讓情感需求強烈的老年人中招。

而前段時間網上流傳的中老年社交APP“來遇”投放的一則短視訊廣告引起了不小争議。

“沒錢、沒房、沒車，看我不照樣找到了小妹，就在‘來遇’上聊過了幾次……這上面的女人有多主動，隻要你一上線，有美女主動找你視訊聊天，想聊什麼就聊什麼……”

一個中年大叔摟着一個身材火辣的年輕女性在鏡頭面前赤裸裸的表述其在‘來遇’上的搭讪經曆，搭讪到奔向一氣呵成，非常絲滑。

令人匪夷所思的是，這類“沒眼看”的社交軟體廣告在短視訊平台上并不少見，雖為人诟病，資料卻不騙人，點贊量都以萬計次，其宣傳的社交軟體在軟體商城的下載下傳量甚至将近千萬次。

但事實上，在這些交友軟體上交朋友并非能如此水到渠成。在類似的APP新增賬號後，會有很多“美女”主動過來聊天。但當聊得正起勁的時候，系統會通知使用者需要充值金币才能繼續聊天，每條消息收費8個金币，要不就需要充會員解鎖權限。

日常生活中，老年人的交友、相親需求不僅出現在電視上，還湧現在各大網際網路社交平台上，一旦遇上此類交友軟體，對于部分資訊甄别能力較弱的中老年人來說，不小心就在平台的誘導下“一擲千金”。

與年輕人使用陌生社交App普遍以興趣、愛好比對好友的需求不同，單身銀發族對于陌生社交應用的需求往往偏向真實、朝着“奔現”的方向或趨勢發展，在交往過程中大多沒有防備心。是以，在面對“真愛”時，一些中老年人會毫不吝啬地去付費以求對方歡心，這也給市場上部分應用乘機大肆收割中老年人錢包。

除了騙子肆意橫行之外，微信公衆号、短視訊平台的一些“假雞湯”、挑撥離間的視訊則讓中老年人的判斷能力直線下滑。

他們在觀看視訊中，并不能做到将自己與視訊主體分割，容易自我代入，最後自怨自艾。

亦或是與視訊主體進行不必要的比較，之後的不平衡導緻内心受挫，最終影響家庭和諧。甚至，還有一些視訊專門從老年人與子女的關系入手，看似在說道理，實際上傳達一種有礙家庭和諧且錯誤的價值觀。

也許虛拟的網絡世界讓如今的老人在手機上找到了慰藉，社交、娛樂、生活等都似乎變得比以往更簡單，但是層出不窮的套路，往往比現實世界更複雜且難以分辨。

如何在嚴格監控下，利用網際網路健康且安全地滿足老年人的生存需求、社交需求以及情感需求，才是數字化時代需要着重思考并付諸行動的。同時，社會也需要給予中老年人更多情感上的關愛，用更健康的方式去補足他們内心的縫隙。