作者 / Sims Qin
編輯 / Denni Hu
圖檔來源：Christian Dior
随着網際網路電商和内容社群的日益成熟，以及疫情後的大幅消費回流，越來越多的品牌将目光從傳統媒體轉向了網際網路，并開創了一系列本土化的新玩法。
2022 年，當 “流量” 越來越矜貴、使用者對創意内容越來越挑剔之時，奢侈品品牌在中國的網際網路營銷之路也迎來了全新的挑戰。諸如 Louis Vuitton、Dior、Prada、Balenciaga 等頭部品牌，不約而同地開始拓展現有的媒介版圖，将眼光放到抖音、快手等更加下沉的平台上，其背後的目的與考量又有哪些？
從傳統媒體走向網際網路平台
曾經，時尚雜志是奢侈品品牌的必争之地，不同的頁碼和尺寸對應着不等的刊例價，盡管價格高昂，卻供不應求。然而，橫空出世的網際網路平台卻改變了這一切。面對漸趨多元的消費群體，品牌走上了 “兩手抓” 的道路：在具有絕對專業度和權威性的時尚雜志投放廣告的同時，利用網際網路平台觸達更為廣闊的大衆，也更直接地與消費者傳遞品牌理念。
在中國，網際網路的發展曆程可以劃分為三個階段：首先是被稱之為Web 1.0階段的 20 世紀 90 年代。此間，網易、搜狐、新浪相繼問世，門戶時代正式開啟；21 世紀伊始，桌面應用軟體興起，網際網路的深度可能性被開發，百度、騰訊、阿裡巴巴三巨頭均成長于這個階段；如今，5G 技術興起，移動網際網路滲透進了公衆生活的方方面面，以微信、抖音、小紅書、快手等将電商和内容社群合二為一的 App 強勢崛起，這些擁有個性化推薦政策的網際網路平台，成為了品牌和消費者的心頭好。
在視覺層面上，畫面鮮活、情緒濃度高的短視訊比停留在二維平面的圖文更具吸引力，也能更立體地展示品牌的釋出秀、廣告片或是某一款産品，對使用者進行活靈活現的深度種草及拔草。
有分析指出，增加網際網路營運的比重，有助于讓品牌更好、更快地抓住年輕人愛分享及沖動消費的心理。如果從品牌營銷政策的角度來看，網際網路的使用者群體則更加廣泛，根據人民網釋出的《中國移動網際網路發展報告（2021）》指出，截至 2020 年，大陸 4G 使用者總數達到 12.89 億，5G 使用者規模也迅速擴大，終端連接配接數突破 2 億。使用者的擴張必然會帶來浏覽時長的增加，即意味着奢侈品廣告轉化率的大幅提升，對于想要拓寬市場管道、擴大消費者圈層的奢侈品牌而言，這的确是一個不容忽略的抓手。
小紅書是剛需
抖音與快手是待挖掘的流量窪地
在科技的加持下，網際網路平台除了擁有曝光優勢外，還讓奢侈品廣告在呈現和傳播層面擁有了多種可能性。
以小紅書為例，在 2013 年成立之初，該平台僅是一個分享境外旅遊和購物經驗的社群。随着使用者需求的提升，除了時尚、美妝和護膚相關的内容外，社群的垂直類内容持續增加，小紅書也被年輕人視作可以 “一鍵種草” 的 “百科全書”。實時推送的圖文筆記、高品質的 KOL 和 KOC、積極參與互動的 UGC 群體、良好的時尚調性 …… 毫無疑問的是，在奢侈品品牌眼中，小紅書是一塊巨大的蛋糕，擁有開展營銷活動的絕佳環境。
2020 年 5 月，珠寶品牌 Tiffany&Co. 的快閃店在小紅書商城上線，主推 520 全球限量款項鍊。除了直接進行的線上銷售外，Tiffany&Co. 還通過開屏廣告、“#曬曬我的 Tiffany ” 熱門話題頁、大範圍鋪設的圖文筆記，以及部落客直播帶貨的方式刺激消費 —— 不出所料，這場營銷活動僅上線三天，主推的産品就在全網售磬，品牌的搜尋量也較之前增長了 35.5%。
2020 年 5 月，珠寶品牌 Tiffany&Co. 的快閃店在小紅書商城上線，主推 520 全球限量款項鍊。圖檔來源：小紅書
在部分初試者嘗到 “甜頭” 後，衆多奢侈品品牌接連入局，加上近年來疫情的影響，時尚行業數字化營銷的程序全面加快。去年年底，Prada 在小紅書開設了官方号，釋出了蔡徐坤為這次事件拍攝的短片，獲得了近 3 萬次贊。同期，Balenciaga 也改版了小紅書賬号，一次性公開 2022 秋季系列的全部造型。而 Louis Vuitton 則在 2019 年就已經入駐小紅書，當我們在社群搜尋 “Louis Vuitton” 時，便會出現部分熱門産品的專屬 tab 。
去年年底，Prada 在小紅書開設了官方号，釋出了蔡徐坤為這次事件拍攝的短片。圖檔來源：小紅書
不同于以圖文筆記為特色的小紅書，抖音和快手正在短視訊賽道上激烈角逐。
作為如今的兩大流量高地，主打下沉使用者群體的抖音和快手仍吸引了衆多奢侈品牌。根據快手釋出的《新市井商業下的奢光華影：2021 快手奢侈品行業資料價值報告》顯示，2021 年上半年，網際網路短視訊領域的廣告收入高達 503.7 億元，短視訊平台已成為奢侈品牌撬動營銷增長的重要突破口。
值得一提的是，早在去年 6 月，Louis Vuitton 聯合潮流媒體 Nylon 在快手上直播了 2022 春夏男裝秀，最終觀看人數達 3864 萬；同年 11 月，在上海重制的 2022 春夏女裝秀則在抖音、快手、小米電視 OTT 等多平台直播，觀看資料達到 1.58 億次；而 Louis Vuitton 在今年 1 月首次在快手平台、抖音、微網誌和微信等平台直播男裝秀，品牌表示，快手的直播表現是多個平台中最好的，其次是抖音和微網誌 。此外，而同屬 LVMH 集團的 Dior 也于 3 月 1 日在抖音直播了 2022 秋冬女裝系列的釋出秀，吸引了近 4 萬人觀看。
去年 6 月，Louis Vuitton 的 2022 春夏男裝秀亮相快手。圖檔來源：小紅書
在抖音、快手釋出時裝秀，無疑能觸達更廣大的閱聽人 —— 據報道，目前抖音的日活超過 6000 萬，而快手的日活已突破一億。敢于做“第一個吃螃蟹的人“，讓奢侈品牌收割了平台的流量紅利，也會讓更多的品牌願意嘗試入局。
顯然，奢侈品牌通過在抖音快手做官方賬号、節點式營銷活動，完成的是 “種草”，而 “拔草” 的過程，最終依然要在奢侈品的線下門店完成。
趕上低線城市的
“結構性消費更新”
根據群邑的資料，目前二、三線奢侈品消費處于“結構性更新程序”之中，而這類消費者無疑與抖音、快手的使用者有着很大的重合度。群邑資料顯示，“對奢侈品包袋的熱情主要由二三四線消費者驅動”，而在 2 - 4 線城市的 “00 後” 及 “90 後” 消費者，目前平均擁有 3 隻奢侈品包袋。奢侈品包袋依然是大部分品牌的 “現金牛（cash cow）” 産品。
不過，在目前二、三四線消費者的心目中，雖然已經建立了品牌品類認知，但仍然尚未建立完整的品牌心智。是以，品牌要做的是向他們傳遞完整品牌故事，而目前來看最有效方式，也許正是通過這些下沉市場的社交媒體平台完成觸達。
從平台資料來看，使用者對此類内容的熱情是有的。根據快手的資料，奢侈品相關視訊的點贊量較 2021 年中後期提升了 104%，分享量亦同步提升了 217%，而快手在男性使用者方面也比抖音更有優勢：據悉，快手的男性使用者占比達到了 59.04%。不過，一貫走下沉路線的快手從目前看來，其生态環境并不适合奢侈品内容的長效生長，對品牌的吸引力自然小于抖音和小紅書。
圖檔來源：Louis Vuitton
但随着二、三、四線奢侈品消費者 “結構性更新” 的速度加快，品牌将有機會在這裡提升其中高端産品的滲透率。群邑分析認為，品牌在進行跨品類營銷溝通時，需要注意結合閱聽人特點來操作。顯然，依托于網際網路的營銷活動仍吸引了衆多準入級别消費者，更是打通了多條變現鍊路。
當下品牌入駐這些平台的用意更多是宣傳性質的，而不是傳統意義上的帶貨盈利，是以，目前奢侈品品牌的舉措依然是保守的試探。
從另一次元來說，目前抖音及快手上存在大量二手奢侈品的直播賣貨，其中抖音 2020 年二奢品類 GMV 已經達 30 億左右，因而品牌顧慮也很明顯：當他們與二手奢侈品産品出現在同一個資訊流裡，這也許不是最佳的品牌露出狀态。
從線下進軍線上，從現實轉為虛拟，奢侈品的廣告投放和展示方式始終在變。如今，它們正把焦點放在網際網路平台，那麼未來，它們又将走向何方？
不過，無論媒介如何改變，奢侈品的本質都不會改變，網際網路僅是平台，元宇宙也僅是一個概念 —— 如何講好故事或許才是關鍵所在。
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