作者 / Sims Qin
编辑 / Denni Hu
图片来源：Christian Dior
随着互联网电商和内容社区的日益成熟，以及疫情后的大幅消费回流，越来越多的品牌将目光从传统媒体转向了互联网，并开创了一系列本土化的新玩法。
2022 年，当 “流量” 越来越矜贵、用户对创意内容越来越挑剔之时，奢侈品品牌在中国的互联网营销之路也迎来了全新的挑战。诸如 Louis Vuitton、Dior、Prada、Balenciaga 等头部品牌，不约而同地开始拓展现有的媒介版图，将眼光放到抖音、快手等更加下沉的平台上，其背后的目的与考量又有哪些？
从传统媒体走向互联网平台
曾经，时尚杂志是奢侈品品牌的必争之地，不同的页码和尺寸对应着不等的刊例价，尽管价格高昂，却供不应求。然而，横空出世的互联网平台却改变了这一切。面对渐趋多元的消费群体，品牌走上了 “两手抓” 的道路：在具有绝对专业度和权威性的时尚杂志投放广告的同时，利用互联网平台触达更为广阔的大众，也更直接地与消费者传递品牌理念。
在中国，互联网的发展历程可以划分为三个阶段：首先是被称之为Web 1.0阶段的 20 世纪 90 年代。此间，网易、搜狐、新浪相继问世，门户时代正式开启；21 世纪伊始，桌面应用软件兴起，互联网的深度可能性被开发，百度、腾讯、阿里巴巴三巨头均成长于这个阶段；如今，5G 技术兴起，移动互联网渗透进了公众生活的方方面面，以微信、抖音、小红书、快手等将电商和内容社区合二为一的 App 强势崛起，这些拥有个性化推荐策略的互联网平台，成为了品牌和消费者的心头好。
在视觉层面上，画面鲜活、情绪浓度高的短视频比停留在二维平面的图文更具吸引力，也能更立体地展示品牌的发布秀、广告片或是某一款产品，对用户进行活灵活现的深度种草及拔草。
有分析指出，增加互联网运营的比重，有助于让品牌更好、更快地抓住年轻人爱分享及冲动消费的心理。如果从品牌营销策略的角度来看，互联网的用户群体则更加广泛，根据人民网发布的《中国移动互联网发展报告（2021）》指出，截至 2020 年，大陆 4G 用户总数达到 12.89 亿，5G 用户规模也迅速扩大，终端连接数突破 2 亿。用户的扩张必然会带来浏览时长的增加，即意味着奢侈品广告转化率的大幅提升，对于想要拓宽市场渠道、扩大消费者圈层的奢侈品牌而言，这的确是一个不容忽略的抓手。
小红书是刚需
抖音与快手是待挖掘的流量洼地
在科技的加持下，互联网平台除了拥有曝光优势外，还让奢侈品广告在呈现和传播层面拥有了多种可能性。
以小红书为例，在 2013 年成立之初，该平台仅是一个分享境外旅游和购物经验的社区。随着用户需求的提升，除了时尚、美妆和护肤相关的内容外，社区的垂直类内容持续增加，小红书也被年轻人视作可以 “一键种草” 的 “百科全书”。实时推送的图文笔记、高质量的 KOL 和 KOC、积极参与互动的 UGC 群体、良好的时尚调性 …… 毫无疑问的是，在奢侈品品牌眼中，小红书是一块巨大的蛋糕，拥有开展营销活动的绝佳环境。
2020 年 5 月，珠宝品牌 Tiffany&Co. 的快闪店在小红书商城上线，主推 520 全球限量款项链。除了直接进行的线上销售外，Tiffany&Co. 还通过开屏广告、“#晒晒我的 Tiffany ” 热门话题页、大范围铺设的图文笔记，以及博主直播带货的方式刺激消费 —— 不出所料，这场营销活动仅上线三天，主推的产品就在全网售磬，品牌的搜索量也较之前增长了 35.5%。
2020 年 5 月，珠宝品牌 Tiffany&Co. 的快闪店在小红书商城上线，主推 520 全球限量款项链。图片来源：小红书
在部分初试者尝到 “甜头” 后，众多奢侈品品牌接连入局，加上近年来疫情的影响，时尚行业数字化营销的进程全面加快。去年年底，Prada 在小红书开设了官方号，发布了蔡徐坤为这次事件拍摄的短片，获得了近 3 万次赞。同期，Balenciaga 也改版了小红书账号，一次性公开 2022 秋季系列的全部造型。而 Louis Vuitton 则在 2019 年就已经入驻小红书，当我们在社区搜索 “Louis Vuitton” 时，便会出现部分热门产品的专属 tab 。
去年年底，Prada 在小红书开设了官方号，发布了蔡徐坤为这次事件拍摄的短片。图片来源：小红书
不同于以图文笔记为特色的小红书，抖音和快手正在短视频赛道上激烈角逐。
作为如今的两大流量高地，主打下沉用户群体的抖音和快手仍吸引了众多奢侈品牌。根据快手发布的《新市井商业下的奢光华影：2021 快手奢侈品行业数据价值报告》显示，2021 年上半年，互联网短视频领域的广告收入高达 503.7 亿元，短视频平台已成为奢侈品牌撬动营销增长的重要突破口。
值得一提的是，早在去年 6 月，Louis Vuitton 联合潮流媒体 Nylon 在快手上直播了 2022 春夏男装秀，最终观看人数达 3864 万；同年 11 月，在上海重现的 2022 春夏女装秀则在抖音、快手、小米电视 OTT 等多平台直播，观看数据达到 1.58 亿次；而 Louis Vuitton 在今年 1 月首次在快手平台、抖音、微博和微信等平台直播男装秀，品牌表示，快手的直播表现是多个平台中最好的，其次是抖音和微博 。此外，而同属 LVMH 集团的 Dior 也于 3 月 1 日在抖音直播了 2022 秋冬女装系列的发布秀，吸引了近 4 万人观看。
去年 6 月，Louis Vuitton 的 2022 春夏男装秀亮相快手。图片来源：小红书
在抖音、快手发布时装秀，无疑能触达更广大的受众 —— 据报道，目前抖音的日活超过 6000 万，而快手的日活已突破一亿。敢于做“第一个吃螃蟹的人“，让奢侈品牌收割了平台的流量红利，也会让更多的品牌愿意尝试入局。
显然，奢侈品牌通过在抖音快手做官方账号、节点式营销活动，完成的是 “种草”，而 “拔草” 的过程，最终依然要在奢侈品的线下门店完成。
赶上低线城市的
“结构性消费升级”
根据群邑的数据，目前二、三线奢侈品消费处于“结构性升级进程”之中，而这类消费者无疑与抖音、快手的用户有着很大的重合度。群邑数据显示，“对奢侈品包袋的热情主要由二三四线消费者驱动”，而在 2 - 4 线城市的 “00 后” 及 “90 后” 消费者，目前平均拥有 3 只奢侈品包袋。奢侈品包袋依然是大部分品牌的 “现金牛（cash cow）” 产品。
不过，在目前二、三四线消费者的心目中，虽然已经建立了品牌品类认知，但仍然尚未建立完整的品牌心智。因此，品牌要做的是向他们传递完整品牌故事，而目前来看最有效方式，也许正是通过这些下沉市场的社交媒体平台完成触达。
从平台数据来看，用户对此类内容的热情是有的。根据快手的数据，奢侈品相关视频的点赞量较 2021 年中后期提升了 104%，分享量亦同步提升了 217%，而快手在男性用户方面也比抖音更有优势：据悉，快手的男性用户占比达到了 59.04%。不过，一贯走下沉路线的快手从目前看来，其生态环境并不适合奢侈品内容的长效生长，对品牌的吸引力自然小于抖音和小红书。
图片来源：Louis Vuitton
但随着二、三、四线奢侈品消费者 “结构性升级” 的速度加快，品牌将有机会在这里提升其中高端产品的渗透率。群邑分析认为，品牌在进行跨品类营销沟通时，需要注意结合受众特点来操作。显然，依托于互联网的营销活动仍吸引了众多准入级别消费者，更是打通了多条变现链路。
当下品牌入驻这些平台的用意更多是宣传性质的，而不是传统意义上的带货盈利，因此，目前奢侈品品牌的举措依然是保守的试探。
从另一维度来说，目前抖音及快手上存在大量二手奢侈品的直播卖货，其中抖音 2020 年二奢品类 GMV 已经达 30 亿左右，因而品牌顾虑也很明显：当他们与二手奢侈品产品出现在同一个信息流里，这也许不是最佳的品牌露出状态。
从线下进军线上，从现实转为虚拟，奢侈品的广告投放和展示方式始终在变。如今，它们正把焦点放在互联网平台，那么未来，它们又将走向何方？
不过，无论媒介如何改变，奢侈品的本质都不会改变，互联网仅是平台，元宇宙也仅是一个概念 —— 如何讲好故事或许才是关键所在。
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