作者：王與桐、吳思瑾
編輯：石亞瓊
3月12号，美國的線上協同軟體Figma封禁了大疆，此前，已被封禁的企業還有華為、360等。Figma聲明：“除非美國撤銷制裁，否則這些公司在Figma上的所有檔案都将無法通路。”
圖源：Figma
Figma是美國頂級一站式設計協同軟體/基于浏覽器的協作式 UI 設計工具，目前估值超過100億美元。由于其極強的協同性，Figma在中國設計師群體中風靡已久，成為以網際網路為代表的企業的“基礎設施”。而此次事件，對于中國的相似企業來說，是一件好事，給了更多中國企業發展的機會。
中國的藍湖、即時設計等軟體都能或多或少實作Figma的功能，但由于企業服務替換門檻高的特性，此前，大部分已經使用Figma的公司很難直接替換中國軟體。 受近期Figma和大疆事件的影響，國内藍湖、即時設計等企業緊急宣布上線Figma檔案導入功能和支援導入後的編輯功能。據藍湖介紹，在MasterGo釋出上線“Figma檔案導入功能”的聲明後，MasterGo官網流量暴漲超過平時10倍。除大疆外，更多企業忌憚後期影響，已經迅速開始着手從Figma向相關企業做“檔案轉移”。
Figma、藍湖、即時設計都是典型的PLG企業。除此之外，與Figma地位相似的，還有研發管理賽道的Atlassian、音視訊協同領域的Frame.io等，而在這些賽道，也有一批國内公司，做好了替代的準備。
本文，36氪對從去年在國内大火的PLG概念寫起，梳理了并分類了國内不同細分賽道的企業，以及相應的機會。
2021年企服最火的概念
PLG有多火，此刻再提倒顯得跟不上時代。
在剛過去的2021年，據36氪不完全統計，至少有30家PLG概念公司獲得融資，其中不乏海内外頂級投資機構的身影，而過億元的融資也成為PLG賽道的家常便飯。
36氪據公開資料整理
第一次提出“PLG”這個詞的風投基金Openview，在其部落格裡有一段描述：
“PLG is a go-to-market strategy that relies on product usage as the primary driver of acquisition, conversion and expansion. In order to do that, a business has to invest in the product with the intent of driving acquisition, conversion and expansion. More simply: Invest in the product with go-to-market intent.（PLG是一種進入市場政策，（使用者）對産品的使用量是驅使産品獲客、轉化和擴張的首要動力。為了做到這點，公司應該竭盡全力把資源投入在如何更好驅動上述三個環節上。簡單來說，一切要圍繞如何更好進入市場來做投入。”PLG即Product-led Growth，産品驅動增長模式，就是使用者在專業銷售團隊介入之前便能自主試用甚至付費的模式。
PLG的火最先在海外燒起來。
2022年2月，根據Enterprise Tech 30對全球103家風投基金的采訪，做出了一份早期融資階段SaaS公司的榜單，30家公司裡有25家都是PLG（Product-led Growth，産品驅動增長）模式。The Corp Dev 10名單裡的公司也全是PLG典型代表。
圖源：我思鍋我在
可見，PLG已經成為當代SaaS公司的主流成長模式，在這種模式下，企業的融資和估值都發生了非常大的變化：2020年到2021年，Figma估值翻了5倍，超過100億美元；去年9月，Canva完成2億美元戰略融資後，估值超過400億美元；而成立于2012年的Notion，在10月完成2.5億美金C輪融資後，投後估值高達103億美元。
圖源：M小姐研習錄
其實實踐PLG的公司早的已經有十幾年，而這一概念正式被提出已經有5年。這兩年PLG真正火起來，與二級市場中PLG模式的公司密切相關：Atlassian市值在2021年一度過千億美金，twillo市值在2021年曾到達600億美元，zoom在2020年市值一度到達1200億美金。同樣是做線上存儲業務的Dropbox和Box，由于Dropbox更關注産品自發性的增長和銷售體系的結合，市值是使用傳統銷售方法的Box的4倍。
在風投機構a16z和openview的“瘋狂”推薦下，一級市場逐漸認可了PLG的模式：Figma, Notion, Canva, Airtable等公司目前都已到達超百億美金的估值。
2021年，PLG的風吹到了國内創投市場，藍湖、即時設計、閱流、ONES年内連續融資，讓更多人看到了PLG在國内也有發展的可能。
疫情對國内PLG的發展有助推作用，騰訊會議在疫情期間推出，之後的兩個月内日活迅速攀升至千萬；而去年底，騰訊會議官宣兩年來使用者數已超過2億。影響不止局限在廣義的協作群體中，原子創投姚嘉在一次采訪中表示：“原來屬于大廠非核心視線範圍内的支援性部門的特定場景，大廠內建訴求較弱，反而在在疫情協作需求下開始逐漸爆發。”
二、細分賽道
OpenView将符合PLG這一增長模式的企業分為四大類：開發者和産品工具、背景支援和運維、使用者營運，以及生産力和協作工具。
圖檔來源：OPENVIEW
36氪根據國内PLG公司的現狀，将賽道細分為四類：設計協同類、辦公協同（會議、文檔、無代碼表格）、音視訊協同、研發管理。
目前來看：
辦公協同賽道發展較早，主要陣地已被大廠瓜分，沒有創業公司的機會。
設計協同因為PLG概念的火熱，已經被投資機構掃了一輪，依舊不建議此刻入場。
根據一些投資人的建議，音視訊協同、研發管理，還有創業公司的機會。
設計協同平台
設計協同平台賽道是國内最早與PLG聯系上的賽道。
國内設計協同賽道大多對标美國的Figma。據稱，Figma 2020年的收入已達7500萬美元，預計去年會翻倍到近1.5億美元。 現在Figma總共融資2億美元， 2021年6月，美國的線上設計公司Figma完成了E輪融資，估值超過100億美元。Figma的估值從2020年到2021年翻了5倍，使用者量翻了四倍以上，成為今年估值增長最快的SaaS公司之一。其增速之快令所有資本無法忽視。
另一家公司是Canva，建立于2013年，目前使用者遍布全球，月活躍使用者超3000萬。
受近期Figma和大疆事件的影響，國内藍湖、即時設計、Pixso等企業緊急宣布上線Figma檔案導入功能和支援導入後的編輯功能。據藍湖介紹，在MasterGo釋出上線“Figma檔案導入功能”的聲明後，MasterGo官網流量暴漲超過平時10倍。除大疆外，更多企業忌憚後期影響，已經迅速開始着手從Figma向相關企業做“檔案轉移”。
藍湖自稱為中國版Figma，C+輪融資高達10億元，率先進入獨角獸賽道；即時科技一年密集融到B輪；酷家樂完成E輪2億美元融資，曾于2021年6月遞交招股書；大廠飛書接入摹客；要做中國版“Adobe”的萬興科技布局Pixso并購墨刀；金山辦公戰略合作創客貼。
除了資本看好之外，客觀因素是，設計師占比和權重的上升，讓設計協同平台成為剛需。
辦公協同
辦公協同是國内最早的PLG賽道，不過當時并沒有這個概念。這是大廠最初搶奪辦公陣地的産物，發展到現在，釘釘、企微、飛書更像是一個辦公應用平台，而非僅僅是一個協同工具。
作為當時協同辦公賽道的三大新星， Teambition、Tower分别在2018年和2020年被并購，Worktile則在幾年的積累中發現他們的使用者畫像主要集中在研發場景，是以從19年底開始發力研發管理平台，從此走上“通用協作+軟體研發”并行之路。
會議協同
會議協同賽道，與設計協同類似，有明确的海外對标産品——Zoom。Zoom于2019年上市，市值在疫情第一年，2020年達到了1200億美元。
這引起了國内企業的效仿。但由于大廠緊緊卡住辦公賽道，創業公司在國内已經很難有發展機會。
20年1月，騰訊會議宣布最多支援人數從100人更新至300人，同年2月，飛書會議上線，并稱其支援100方實時視訊會議。4月，阿裡雲會議上線時稱最大可以支援500人同時線上。
文檔協同
文檔協同依舊從屬于辦公場景，但由于文檔作為最普遍的辦公需求，其發展比大廠更早，是以諸如石墨、金山文檔、有道雲筆記等抓住了視窗期，在市場上繁育了自己的客群。
與大廠建平台并子產品的思路不同，老牌文檔協作企業則是從單點爆品逐漸發展成為all in one的辦公協作平台。
目前來看，這個賽道已經不存在新創業公司的機會。
無代碼表格
無代碼、零代碼表格、工具主要參考海外的Airtable，但據公開報道分析，目前僅有Treelab明确對标Airtable，其他工具均有不同程度的變化。2021 年 12 月 13 日，Airtable 宣布完成 7.35 億美元 F 輪融資,估值達到 110 億美元。
“低代碼開發”是指使用者可以把已經形成子產品的圖形代碼，通過拖拉拽的方式快速拼成應用。簡單了解就像“拼樂高”——将通用、可重複使用的代碼拼起來。一種常見的評價是，低代碼降低了開發門檻，不懂代碼的人能上手做開發，專業程式員會降低工作量。
從2020年起，36氪累計報道了二十幾個零代碼公司，其中既包括新入局的公司，也包括大廠開發零代碼業務線，還有老牌零代碼公司獲得新融資。
2021年，低代碼領域融資不斷，維格表、夥伴雲、輕流均在一年内完成2輪融資。
不過，一些人認為，國内的文化土壤與美國不同，中國人并不喜歡自己動手搭建工具的方式，這或許會導緻一定時間，無代碼表格叫好不叫座的現象。
音視訊協同
相較于設計協同賽道與PLG的強連接配接，還有一個與設計協同賽道門檻相似，但目前潛力被低估的賽道——音視訊協同。上述提及的一年内多輪融資的閱流就屬于該賽道，其對标産品為雲端視訊協作平台Frame.io。
首先，音視訊從業者和設計從業者有共同的群體基礎——其工作量大、協同難度高，且有自己的群體意識。
更重要的一點是，音視訊行業正在以肉眼可見、全民可感的速度奔跑。2020年底，短視訊市場規模已經達到了1506億元。而如此龐大的市場，需要更多視訊内容的産生。這類音視訊協作工具提供了發展的基礎。
圖源：前瞻産業研究院
差別于toc的剪輯工具，比如剪映、小影、愛剪輯等，本節我們所讨論的音視訊協同，更針對專業音視訊從業者。
目前，雖然3D渲染、元宇宙toB等賽道目前沒有套上元宇宙的概念，但本質上，他們重協作、有圈子這些特征，是适合以PLG模式發展的典型賽道。
研發管理協同
項目管理開發協同是一個市場空間逾千億美元的大賽道，也是天然适合PLG的賽道，因為其使用者——軟體工程師，與設計師類似，一是工作流程天然需要工具，有自下而上影響決策的動力，二是他們有群體概念，為口碑裂變提供了基礎。
國内研發管理對标千億市值美金的海外巨頭 Atlassian，Atlassian成立于2002年，目前市值超千億美元，其研發管理軟體當之無愧成為壟斷性産品。
國内研發管理賽道方興未艾，是未被開墾的新領域。目前，研發管理賽道中的一部分創業企業并沒有開放免費版本，并不符合典型的PLG特征。但由于中國目前大多數公司尚未接受PLG概念的教育，是以采用其他商業模式可以了解。
除ONES外，其他去年完成融資的企業規模都比較小，36氪嘗試挖掘其中原因，姚嘉的分析是：“這個市場現在規模相對較小，企業們的營收也不算高，結合過往的投資經驗，我們總結可能是研發人員本身就很習慣于英文界面的軟體，相比設計協同，這個領域的替代門檻會更高。”
當然，想要從0開始建造一個Atlassian并不容易，但一些新的方向，比如軟體供應鍊更新、API接口等新網際網路時代的産物，還有中國的機會。
2022，我們要怎麼看待PLG
PLG不是靈丹妙藥，不是所有企業都可以拿來“蹭”的概念。
在海外，PLG已經成為融資利器，這股風也在2021年刮到國内。資本市場也的确買賬，從去年的一級市場融資事件就可見端倪。
而風口之時，往往真概念和蹭熱點都會出現。我們需要注意，PLG産品的核心是，不需要sales介入、使用者通過self-service，1-2分鐘就迅速get到産品的價值。針對市面上的誤區，36氪總結了一個公式：PLG≠免費≠補貼獲客≠B2C≠小微企業是客戶≠個人決策。
PLG≠免費
很多公司認為，目前走的是免費的toB路線，就是PLG了。其實不是這樣，PLG應該是有一段時間的試用期，試用期後開始付費或者關鍵功能需要付費。海外頭部的PLG公司，都在非常早期就思考商業化。比如Figame就借鑒了Atlassian的模式，按照人頭訂閱制收費。
畢竟完全免費的産品政策，會導緻大水漫灌，魚蝦湧入，真正能夠留存的付費客戶并不多，甚至有可能因為收集過多無用需求而影響公司賺中大型公司錢的路徑。
PLG≠補貼獲客
補貼獲客是免費的進階版。和将PLG誤認為是免費模式類似，一部分人将PLG概念等同于toC網際網路的獲客模式，進而想要通過補貼的方式獲得更多客戶——也就是移動網際網路時代，APP們常用的燒錢買流量，壟斷再收割的邏輯。
以國内無代碼産品為例，免費版到付費版的轉化率最高是10%，這一微薄的數字已經是該行業的天花闆了，如果還要通過補貼獲客，那麼可以想見，會吸引更多的體驗使用者，但是對留存沒有太大幫助。
換句話講，想靠補貼獲客這條路走通，需要的是産品足夠紮實、好用。但國内能做到的産品，顯然屈指可數。
PLG≠toC
可見，并不是使用者是個人、并且最終個人能夠實作付費，就代表着是PLG。或者說，PLG可以等于toC，但這裡的C，是指community（社群）。以國内的PLG頭部廠商藍湖為例，雖然其使用者是設計師，但設計師是有群體概念的，群體間的交流協作較多。相似賽道有程式員群體、音視訊創作者群體。其他的C端個人，比如HR、銷售等，其群體概念較弱，協作不多，并不是好的“C”端。
而就算是打入群體内部，正如上文所言，想要賺錢還是要切中大客戶。
PLG≠小微企業是客戶
在國内，想要做PLG，更重要的是選對賽道，而不是選擇客戶——這和上一代的SaaS時代有很大的差異。上一代的SaaS，選擇做CRM/HR SaaS/ERP等沒有太大的差别，他們面臨的共同問題是服務有錢賺、有定制化需求的大客戶，還是标準化、付費能力低的小客戶。
但這一代PLG企業，可以通過人群傳播、部門協同等方式，同時服務小客戶和大客戶，是以更重要的問題是選擇什麼賽道。
客戶規模已經不是首要考慮。
PLG≠個人決策
在美國，PLG的出現與企業采購決策者的下沉趨勢密切相關。從1980s~1990s的CIO決策時代，到2000s的高管決策時代，再到2010s的終端使用者時代，再到後疫情時代，遠端、自助服務成為采購的需求。在中國，網際網路并不遵循縱向的發展路線，國内各個次元的決策者都有。
是以在國内，PLG的落地與美國也有些許不同。很多企業并非不想做PLG類型的産品，而是産品本身的使用場景、滿足的需求、客群等限制，導緻産品天生就不利于使用者自發傳播。
那麼，PLG到底适合什麼場景？除了本篇提供的四個細分賽道外，幾個角度可以供大家思考？
所有角度的前提是，這個賽道天然需要内外部複雜協同。
目前網際網路行業的協同意識比較高，但是傳統軟體領域以及其他很多場景下，使用者的協同意識還較弱，是以就更需要協同軟體來幫助；但同時，對這些協同軟體來說，也面臨着市場教育成本過高的風險。
已有成熟數字化習慣的行業，判斷方法是這個行業以往是否已經固定使用某一軟體，比如文檔-Word，設計-Adobe，程式設計-Atlassian，表格-Excel。能在原有軟體基礎上完成協作功能的軟體，可以免去從0開始的數字化市場教育。
什麼樣的PLG公司可以做好？
産品體驗好——讓産品導向更純粹，客戶在主動接觸到公司的sales之前，就可以自行使用并體驗到産品的大部分價值
行業競争不激烈——一旦産品體驗不好，就容易出現客戶将行業内所有産品都免費體驗一遍的情況
行業屬性——協作性強
決策鍊路——自下而上的推薦和決策：個人使用——團隊使用——企業試用——企業購買
銷售政策——PLG + sales疊加的模式（産品增長為主 銷售為輔）
至于獲客方式，海外風投機構a16z給出了9種自下而上獲客的方式。
圖源：a16z
總結海外頭部PLG的獲客方式，可以發現，利用已有社群、打造社群、不斷拜訪行業大客戶、收購其他産品，會是更好的PLG獲客模式。
至于能不能留得住，還要看産品的真本事了。
目前，國内正一片熱鬧好景，但産品的真本事到底如何，還需要時間的驗證。
或許一個概念轟轟烈烈進入國内，本就會進入一個狂熱期，我們正處在這個攀升路線中。
參考文章：
作為近年來增長最快的SaaS公司之一，Figma如何用PLG實作價值劇增？https://xw.qq.com/cmsid/20211108A03V8600
Atlassian：一家沒有銷售團隊，不靠融資做到百億美元市值的技術公司 https://www.sohu.com/a/218113011_355140
來談談我了解的PLG https://zhuanlan.zhihu.com/p/426625087
Zoom、Figma都采用的PLG政策，代表了SaaS的未來趨勢http://k.sina.com.cn/article_6419993500_17ea9539c019011avr.html
大家讨論PLG時，究竟在聊沈麼？https://www.163.com/dy/article/GVJF5PUN0531UMBC.html
《Bottom Up Pricing & Packaging: Let the User Journey Be Your Guide》https://a16z.com/2021/03/11/bottom-up-pricing-packaging-let-the-user-journey-be-your-guide/