遭遇社群團購沖擊、平台支援力度低，曾經的網際網路小店退潮了？

經濟觀察報 記者 鄭淯心“你的小店生意還好嗎？”3月10日，當記者向周雪麗抛出這個問題時，隻聽到她歎了一口氣：“現在店面零售額大幅下滑，社群團購毛利潤已經降到5%左右，加上人工、房租等成本，小店沒辦法幫我賺錢，周邊的幾個認識的小店也相繼關店轉型了。”

周雪麗是武漢一家天貓小店店主，2020年當記者同樣問及小店的生意時，她的答案中都是增長的數字：即便是在疫情期間，天貓小店的綜合利潤率也達到15%，增加的社群團購淘菜菜利潤也在10％左右。

兩年不到的時間，周雪麗的天貓小店經營狀況急轉直下，到底發生了什麼？周雪麗把原因歸結為幾方面，一方面是平台的支援力度減弱，另一方面是社群團購帶來了沖擊。

周雪麗經營的天貓小店，曾被看作是阿裡巴巴集團零售布局的大動作。其基本邏輯是，通過阿裡的零售通平台來賦能和改造小超市、夫妻老婆店等，使其遍布全國各地。2017年阿裡巴巴曾宣布當年要打造1萬家天貓小店，重塑線下零售。

不過，周雪麗的遭遇一定程度上反應着天貓小店現在的生存狀況。其實，不隻是天貓小店，另一家也曾重磅打造線下小店的蘇甯，也有退潮之勢。2018年蘇甯小店以4508家門店排名中國便利店榜單門店數量第四，此後蘇甯小店的門店數量不斷減少，2021年蘇甯小店的門店數量僅剩1568家。

首都經濟貿易大學陳立平教授認為，當年巨頭們改造小店，是想解決下沉市場的流量問題和到達消費者的最後一公裡的問題。目前來看，巨頭們的做法并沒有達到理想效果，但這并不意味着改造小店這件事就應該停歇，在未來的老齡化社會，小店們能發揮其他管道難以替代的作用。

至于下沉市場零售終端這盤棋如何下，巨頭們還要繼續思索。

平台的扶持少了

周雪麗還記得第一次接觸到阿裡旗下的零售通平台是在2019年。她嘗試通過零售通平台為自己的小店下單了一些商品，沒想到這些便宜時髦的商品賣得不錯，此後她不斷通過零售通進貨，最後也把店名也改成了“天貓小店”。

零售通平台可以被看作是阿裡巴巴改造小店的抓手，可以為小店店主提供特殊進貨管道、專享貨物、大資料等多項服務，另外零售通平台也可以接入到阿裡的生态體系中。

成為天貓小店後，周雪麗的小店的确享受到了大平台的福利，比如低進貨價、平台活動，但是一些優惠沒能長久持續。她以農夫山泉品牌日活動為例，在活動日，消費者來店購買農夫山泉的産品就可以領券減價。除了這些活動以外，零售通還會給新品一定營銷支援，“但是現在這些活動基本沒有了”。

過去，零售通通過規模采購和品牌商建立了直接的合作，2020年，阿裡巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海曾對記者介紹，較低的進價，是阿裡做零售通的第一步。阿裡根據大資料平台幫助小店選品，結合每一個城市熱銷的商品，制定商品品類的規劃，根據規劃再反向找品牌商進貨，把消費者愛買的商品推薦進小店，實作從幫品牌商賣貨到幫小店買貨的轉變。

但是作為一個個體戶的周雪麗，并沒有感受到這種轉變。相反，她最直覺的感受是，平台對小店的支援力度越來越小，“這兩年可以說是沒有任何服務，隻能靠自己”，雖然店名還挂着天貓小店，“但其實是幹得好就幹，幹得不好也沒人管”。

社群團購的沖擊

周雪麗曾想向阿裡的相關從業人員反映問題，但她聽到的消息是，零售通業務在阿裡内部被淘汰了，阿裡正在做減法。

周雪麗得到的消息并不準确，零售通業務還在進展。2016年，阿裡巴巴成立零售通，緻力于為超過100萬家夫妻小店搭建快消品一站式進貨平台，通過POS智能終端提高小店的數字化營運能力。2021年3月，阿裡在原盒馬集市與零售通的基礎上，組建了社群電商平台淘菜菜。

阿裡對于淘菜菜的描述是：依靠集團N盤貨的供應鍊優勢，淘菜菜搭起了品類豐富的“雲貨架”，同時又接入生态資源，提供多種子產品支援，使小店具備了“一店多能”：由淘菜菜搭建的“雲菜場”，由淘菜菜零售通業務繼續支援的便利店，由菜鳥驿站支援的收發快遞業務，由餓了麼支援接入外賣配送等。“一店多能”讓單一小店幾十平米的面積、店主坐待顧客的空餘時間，都得到了高效利用。由此，小店店主的收入結構也發生了變化：更多的人流進入小店，增加了賺取商品差價的銷售性收入；此外，新增了從淘菜菜和菜鳥驿站等業務中獲得的服務性收入。運作半年，接入淘菜菜的夫妻小店綜合收入提升了30%。

周雪麗也加入了淘菜菜等七八家社群團購業務，在其中擔任團長的角色，但她沒想到的是，社群團購對店裡的利潤率造成了緻命打擊。“之前日用品總能賣一點，還有利潤空間，社群團購太便宜，消費者‘九毛九’、‘九塊九’秒殺團購些日用品，就不會來小店購買”。周雪麗表示，之前開店一年還能存上十萬元，可是現在不僅不掙錢，反而比以前更忙了，為了分攤壓力，她還雇了一位員工，成本又增加了。

至于阿裡所說的引流問題，周雪麗表示并不認同。她說，很多消費者拿了社群團購的東西就走了，甚至他們覺得社群團購比店裡便宜，不太願意在店裡買東西。

如今，周雪麗認識武漢當地不少小店關店的店主，她和其中三個店主抱團取暖，合夥開了鄉村振興幫扶專櫃。

雖然天貓小店不掙錢，周雪麗沒有選擇關店，她在社群開了很多年小店，和社群鄰裡有情感聯系，她想借鄉村振興幫扶專櫃的積累，再次更新小店，服務好這部分消費者。

調整小店

相比阿裡，蘇甯的調整更加激進。

虧損的蘇甯小店早已被剝離出上市公司。根據2018年10月蘇甯易購釋出的公告，截至2018年7月31日，蘇甯小店淨資産為-3.1億元，2018年前7個月淨虧損2.96億元，蘇甯易購還借款6.53億元發展蘇甯小店業務。對于虧損，蘇甯當時解釋為，是由于快速開店，多數門店處于培育期，以及公司在組織人員、店面開發、推廣及供應鍊方面做了較多的前期投入。

不僅是虧損，蘇甯小店大量關店。根據中國連鎖經營協會釋出《2018年中國便利店TOP100》，蘇甯小店以4508家門店排名第四，位列中石化和中石油的易捷、昆侖好客便利店及美宜佳之後。然而，2021年蘇甯小店的門店數量僅剩1568家。三年間，蘇甯關閉三千家蘇甯小店。

一位業内人士表示，蘇甯小店在頂層設計上有缺陷，首先蘇甯沒有做小店經驗，蘇甯小店的位置多開在街邊而不是社群，沒有明确定位，以标品為主，沒有鮮食，功能性很差，很難與便利店競争，其次是加盟蘇甯小店的店主主要是煙酒店店主和不太懂零售的人，小店商品存在價格問題和串貨問題，在執行層面有諸多不足。

蘇甯對記者表示，小店有新的業務賽道調整，但沒有披露更多消息。京東方面也拒絕了關于此業務的采訪。

不可否認的是，在流量紅利被分食、電商引流難度加大之時，電商們早把目光轉向了這些與消費者更近的小店身上，這是新增流量的入口，也是平台下沉的抓手，即便小店業務調整，下沉市場仍是網際網路巨頭們的“心頭好”。

北京商業經濟學會會長王成榮分析，平台之是以做改造小店這件事是想争奪下沉市場的流量，通過小店直接面對消費者，他認為這種趨勢值得肯定，夫妻店本身存在人流低、成本高、價格高等問題，面對生鮮電商和社群團購的外來壓力，小店的生存空間越來越小，而平台可以幫助小店們降低進貨成本，增加流量，提高數字化水準。

但是經過幾年的實踐，王成榮發現網際網路巨頭在改造小店中存在一些問題，小店業态千差萬别，小店位于不同社群、大小不同、經營水準也參差不齊，不是所有的小店都适合改造，改造對小店店主來說也有成本，加上小店主數字化能力不同，有些小店不太适應改造。

陳立平認為，在改造小店方面，隻考慮經濟作用是不對的，應該考慮其社會屬性，小店店主和社群居民的關系黏性高，在老齡化社會中，小店除了賣貨，更能為老人提供一些生活幫助。中國可以參考國際做法，在日本等國小企業成立自願連鎖組織，在商業社會中發揮着較大作用，而目前網際網路平台在改造小店上，沒有考慮到中國下沉市場零售終端的特殊性，沒有建立組織化管理模式。

接近阿裡的人士表示，阿裡正在重新思考小店改造工作，不僅是把社群團購和小店結合起來，也不僅是把小店仿作一個分銷管道來看，而是從社群商業的角度考慮，把社群功能和經濟功能結合起來，重新發揮小店的作用。