撰文 | 肖嶽
編輯 | 李可馨
題圖 | IC Photo
近日，沃爾沃在上海晶耀前灘購物中心的首家城市中心店正式開業，相較于傳統4S店，該門店除以北歐風格為消費者營造休閑氛圍外，還為消費者提供了瑞典咖啡等選擇，滿足消費者在門店中逛的同時，也給了消費者更多休閑體驗的選擇權。
據沃爾沃方面對外介紹，到2022年底，還将有30餘家城市中心店相繼落地北上廣深等一線城市以及成都、杭州等新一線城市。
值得注意的是，近些年來，随着造車新勢力的興起，相較于傳統的4S店，品牌體驗店作為一種新興的線下服務模式，正在成為不同車企粉絲的心頭好，同時為更好的滿足使用者需求，車企們也紛紛重倉體驗店，無論是造車新勢力中的“蔚小理”，還是傳統車企中的BBA（奔馳、寶馬、奧迪的聯合簡稱）們，都涉足其中。
比如作為BBA中的奔馳此前曾在北京潮流地段三裡屯落地了中國大陸首家Mercedes me體驗店，雖然現已閉店，但在營業期間，仍吸引了大批奔馳粉絲打卡消費，外界此前更是認為奔馳的此舉讓客戶在獲得傳統4S店的标準化服務之外，更能充分的體驗品牌所想向使用者傳遞的生活方式，有助于提升使用者的轉化。
傳統車企之外，造車新勢力中的蔚來也在體驗店上有所布局，其在全國多地的黃金地段打造了NIOHouse，據相關資訊顯示，截至2021年6月蔚來已在國内建成了25家NIOHouse，值得注意的是，随着國内年輕消費者對于咖啡的熱衷與日俱增，在這些體驗店中，咖啡也成為了标配，部分車企更是開發出了以自身品牌相關的咖啡豆。
比如早些年奔馳在三裡屯的Mercedes me中，就将一款南非的咖啡豆，命名為奔馳3号，而凱德拉克在紐約的Cadillac House中的咖啡豆則由紐約著名咖啡館Joe Coffee提供，而此次沃爾沃在上海晶耀前灘購物中心建成的首家城市中心店，也提到了瑞典咖啡的選擇。
多位受訪人在與DoNews交流的過程中指出，相較于傳統的4S店，體驗店在使用者觸達以及向使用者傳遞品牌價值上，有着天然優勢。更為關鍵的是，作為觸達消費者前端的門店，其所能承載的服務以及讓消費者感受到的個性化服務，也無時無刻的為品牌粉絲和潛在客戶強化品牌的調性。
老牌車企：體驗不夠，餐飲來湊
對于車企來說，體驗店并非一件新鮮事，甚至早在2013年，日系豪華車品牌雷克薩斯就已經着手這件事了。
這一年，以其位于東京青山區的第一家品牌體驗空間“INTERSECT BY LEXUS”正式落地為标志，雷克薩斯将新型的汽車展廳理念帶入了行業中。
這座占地面積157.9平方米、近4米高的體驗空間被劃分為兩層，一層囊括了咖啡廳、車房畫廊，讓消費者在空間所營造的靜谧感中，鑒賞雷克薩斯車型的同時，還能品嘗到特色的咖啡茶飲，而在二層則囊括了休息室、精品店等配置，在精品店中，消費者可以選購雷克薩斯周邊的商品，并在休息區享用到美食。
頗具玩味的是，這座由世界著名室内設計師、Wonderwall室内設計公司創始人片山正通（Masamichi Katayama）親自設計的體驗空間中，相較于傳統汽車展示空間以LOGO露出向消費者生硬的傳遞品牌，“INTERSECT BY LEXUS”顯然更加内斂，但又無時無刻的向消費者傳遞着雷克薩斯的品牌文化。
首先在體驗空間的設計上，竹制的格子外牆與雷克薩斯獨具特點的紡錘形進氣栅格遙相呼應，其次在一層的咖啡廳中，雷克薩斯LF-A超級跑車内飾的沙發皮座也能讓使用者在享受茶歇的同時，潛移默化的了解品牌，而這種潛移默化的程度，甚至細化到店内播放音樂的音響也均采用了雷克薩斯轎車專用的Mark Levinson品牌。
而對于“INTERSECT BY LEXUS”的作用，雷克薩斯國際執行副總裁Mark Templin此前也曾給出過明确的定論，即打造溫馨舒适、啟迪靈感的空間，增進消費者之間以及消費者與汽車之間的互動。
無獨有偶，繼雷克薩斯之後，作為美系豪華車品牌的凱迪拉克也于2016年在紐約建立了自己的首家Cadillac House，在占地面積上Cadillac House達到了1114平方米，在門店的陳列上更加純粹，據此前媒體報道，除室外擺放了與凱德拉克相關的車型外，室内幾乎很難看到與凱德拉克直接相關的産品，當然在面積更大的同時，其所能提供的内容也更加豐富。
據了解，當時凱德拉克曾與創意公司Visionaire合作，并計劃每季度在Cadillac House 的空間内辦展一次，此外，Cadillac House 還引入了一些時尚品牌到空間中來。
在這樣的空間下，品牌也打破了以往與消費者之單方面的觸達，而凱迪拉克品牌總監Melody Lee此前在接受媒體采訪時也直言，“我們試圖告訴消費者——他們能從凱迪拉克的品牌裡感受到什麼。不過像這次一樣創造一個凱迪拉克的環境讓消費者們可以走進來體驗，還是第一次。”
而如果說做空間隻是車企破圈消費者的一塊敲門磚，那麼随着豪華車品牌梅賽德斯奔馳Mercedes me城市體驗店的相繼落地，消費者基于空間的體驗被提升到了新的高度。
2016年，北京的Mercedes me城市體驗店正式落地三裡屯，在占地面積上更是達到了2400平，作為中國大陸首家Mercedes me體驗店，同時又身處于具有時尚潮流地标之稱的三裡屯，這家體驗店的業态自然更加豐富多元。
首先門店分為兩層，一層以奔馳周邊為主，除概念車陳列外，鑰匙鍊、水杯等等紀念品也有在售，而如果消費者有購車需求，還可以預約試駕服務，二層則以餐飲為主，其中包括川菜館“四方三川”、“Mercedes me Cafe”“Lighthaus”酒吧等等，而相較于奔馳品牌以往給人的昂貴感，餐飲價格則更加親民，雖然三裡屯體驗店因疫情等因素已關閉，但從大衆點評上Mercedes me Cafe的菜單中仍可以看到，杏仁拿鐵的價格為38一杯，相較三裡屯周邊餐飲價格，較為适中。
此前，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官倪恺在接受媒體采訪時指出，“通過Mercedes me三裡屯體驗店，不僅希望為廣大中國消費者提供愉悅、便捷的生活體驗，也希望以一個輕松的環境讓他們深入了解梅賽德斯-奔馳的品牌曆史。”
顯然，相較傳統4S店，車企更希望通過體驗店，達到更高效的使用者觸達，以求消費者在享受品牌體驗的同時，更加有效的了解品牌文化。
“蔚小理”們：走，去購物中心開更大的複合門店
在做體驗店上，海外品牌的邏輯更傾向于擷取更多年輕化消費者，也是基于此凱迪拉克、雷克薩斯等品牌紛紛布局體驗店，而從資料上來看，也取得了一定效果。
以此前雷克薩斯東京體驗店為例，據公開資料顯示，在體驗店落地當年的9月到第二年的4月間，體驗店接待人次為3萬，但相較接待人次，更有價值的資訊在于，這3萬人次中，20歲到39歲消費群體的占比為69%，顯然，體驗店模式受到更多年輕人的青睐。
顯然，把握住年輕人的潮流趨勢，并在年輕人的語境中博得一席之地，對于國内新能源車企來說也具有着同樣重要的戰略意義。
以蔚來為例，其首家NIO House（蔚來中心）于2017年底，落地北京東長安街1号，占地面積3000平，據其官網資訊顯示，NIOHouse涵蓋Living Room(客廳、休息區), Forum(講堂), Library(圖書室), Labs(辦公區), OpenKitchen(開放廚房), Joy Camp(兒童樂園)等功能。
在蔚來打造的生活空間中，使用者除可以與同好享受休閑外，還可以體驗NIO House中提供的咖啡，或許是無心插柳，憑借體驗店中NIO Coffee（蔚來咖啡）的優質品質，讓蔚來頻頻出圈。
從資料上來看，在以NIO House和規模更小一些的NIO Space為使用者建構的生活空間下，使用者得到了有效的帶動。
據蔚來在今年1月份對外釋出的與NIO House相關的一些資料顯示，自2017年至今的5年時間裡，38家NIO House和321家NIO Space覆寫了144座城市，兩者共同接待使用者數超過150萬人次。
除蔚來外，同樣作為造車新勢力一員的小鵬汽車也在體驗門店上有所布局，2021年6月小鵬汽車的全國首個旗艦體驗中心落地三裡屯，整體面積約為500平米。
在開業活動當天，小鵬汽車聯合創始人、進階副總裁何濤對于選址三裡屯，更是直言“這裡是北京很年輕、聚集潮流時尚的地段，是以我們采用充滿時尚與科技感的設計風格，這也是當下年輕使用者群體很感興趣的領域。”
或許是深谙掌握年輕人便掌握了未來，造車新勢力們一個顯著特點是，直接将體驗店搬進購物中心。據艾媒咨詢此前釋出的《2020年中國新能源汽車使用者基本畫像分析》顯示，大陸新能源汽車使用者76%來自26-45歲的人群，這與購物中心的主力消費群體高度重疊。
一個顯而易見的資料是，僅在北京合生彙中，便有多達10餘家新能源汽車品牌入駐，除蔚小理之外，哪吒汽車、威馬等品牌也均已入駐。
更為重要的一個特點是，進入購物中心後的蔚小理們，更多是複合型業态。例如，NIOHouse不隻是賣車，它更像是關于以汽車文化延伸而出的生活方式集合店：廚房、圖書館、咖啡廳、親子中心、共享辦公區等，全部囊括在裡面，在這裡車主不僅可以試車看車，更可以惬意享受和社交。
再如小鵬汽車則推出“鵬友時光”車主玩友圈，緻力策劃優質生活活動，建立多元生活分享平台，深耕使用者生态。
顯然，無論是造車新勢力還是老牌車企，無論是采取建構獨立的體驗中心，還是入駐商場，最核心的訴求還是基于對年輕消費群體的心智占領。
咖啡，治愈車企焦慮的良藥？
車企與咖啡、餐飲之間本是泾渭分明的關系，卻因年輕的使用者群體，讓兩者之間有了千絲萬縷的聯系，這或也從某種角度上映射出當下的造車新勢力們紛紛布局體驗店背後，是對于抓住市場的渴望與焦慮，這種焦慮與不安甚至延伸至車企對體驗店中咖啡飲品的考究上。
在雷克薩斯東京青山的體驗店中，為消費者提供的是來自于挪威咖啡店Fuglen的現磨咖啡，而這家在挪威擁有悠久曆史的咖啡館，此前曾被《紐約時報》評為世界上最好喝的咖啡”，其在世界上目前僅有兩家門店，一家在挪威，一家在東京。
作為曆史悠久的咖啡品牌，FUGLEN咖啡館本身就可以稱為自帶流量，作為其LOGO的那隻展翅高飛的鳥，更是頻頻被粉絲們拍照分享，在品牌入駐東京後，門店更是成為時尚潮人們争相打卡的門店。
在咖啡豆的選擇上，均選自挪威奧斯陸烘培，同時采取北歐淺烘手法，讓咖啡豆的酸質與水果風味充分的滞留在消費者的口腔中，也是以頗受消費者的歡迎，此外，FUGLEN還會适時的推出季節限定款産品，在這種政策下，進一步拉升了産品的LTV。
而雷克薩斯在體驗店中引入這樣的品牌作為咖啡飲品的提供方，既展現出了品牌的調性，也從某種程度上展現出了品牌在打造體驗空間上的不惜餘力。
與雷克薩斯類似，在凱迪拉克Cadillac House中的咖啡豆也頗為考究，公開資料顯示，其咖啡豆均由紐約著名的咖啡館Joe Coffee提供，而Joe Coffee自身的品牌定位為小衆與高端，其目前在紐約擁有11家連鎖門店。
值得注意的是，在這場車企圍繞咖啡品質所展開的你追我趕中，奔馳也沒有落後，這一點在奔馳此前于三裡屯開業的Mercedes me體驗店中有所展現，據公開資料顯示，為了me café咖啡廳原料品質的追求，奔馳甚至買下了南非的一個有機咖啡豆品牌，并将其命名為“奔馳3号”，而從種植和烘焙也均是在南非完成。
在2016年三裡屯體驗店開業之初，作為北京梅賽德斯奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官的倪恺更是曾向在場媒體透露，“咖啡所用咖啡豆都是波音747從南非運來的。”
根據易觀分析釋出的《中國現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書2021》，中國現磨咖啡目前主流消費者集中在20～35歲、1-2線城市、有一定教育背景及支付能力的人群，咖啡的需求場景日趨多元化，涉及提神醒腦、社交、佐餐、生活儀式等多元化場景，最重要的是不同的需求場景需要依靠不同的産品進行适配，除常見的美式、經典奶咖外，以獨特賣點以及具有高辨識特色的創意咖啡同樣受到歡迎。
顯然，車企固然清楚年輕一代消費群體的潛力，而作為年輕人高頻消費品以及新的社交貨币的咖啡，則成為了車企品牌的有效發力點。
注：文中圖檔均來自品牌官方網站