作者 | 鄭玥
編輯 | 鄭玄
過去兩年蒙眼狂奔的 B 站，終于到了要停下來思考賺錢的時間。
3 月 3 日，B 站釋出 2021 年 Q4 及全年财報。全年來看，2021 年 B 站總營收達 193.8 億元，同比增長 62%，同時淨虧損也創新高，達 68 億元，同比擴大 119%。
四大闆塊中，隻有廣告業務表現搶眼。2021 年 Q4 總收入 57.8 億，廣告業務同比增長 120%。遊戲業務增長持續乏力，此前受期待的直播和增值服務、電子商務及其都明顯增速放緩。
但财報電話會議上，CEO 陳睿和 CFO 樊欣都很有信心，激情畫餅，要實作「 2022 年虧損收窄，2024 年盈虧平衡」。
01增收隻有廣告
2021 年 8 月 19 日，第二季度财報釋出後的電話會議上，B 站 CFO 樊欣表示，「我們的工作重點是要不斷增加使用者數量，而不是首先實作收支平衡。」
僅過去半年多，2022 年 3 月 3 日，在 2012 年第四季度及全年财報的電話會議上，樊欣就立下了「盈虧平衡」的軍令狀。他表示，B 站有信心在保持使用者健康增長的前提下，通過降本增效，實作 2022 年虧損收窄，2024 年盈虧平衡。
B 站 CEO 陳睿也在會議上說，「過去 B 站在使用者增長和收入增長的精力配置設定是七三開，今年會變成五五開，2022 年更重要的工作是提高收入。」
而此時畫大餅的 B 站拿着的成績單，還是一份高增長同時虧損持續擴大的成績單。
财報顯示，B 站 2021 财年實作總營收 193.84 億元，同比增長 61.54%。同時 B 站調整後的淨虧損為 55 億元，相比 2020 年調整後 26 億元的淨虧損，虧損幅度擴大了 1.1 倍。
在第四季度，B 站實作總淨營收為 57.81 億元，同比增長 51%，落後于全年整體增幅。調整後的淨虧損為 16.60 億元，而上年同期調整後的淨虧損為 6.92 億元。淨虧損同比擴大約 140%。
重心從使用者增長轉向增收，背後是 B 站營收結構的變化——遊戲疲軟、增值服務增長放緩、電商下滑，廣告卻逆勢猛增。
遊戲的疲軟已經持續了整個 2021 年。在 2021 年二季度的财報電話會上，陳睿把遊戲增速放緩的歸因于「市場上拿到版号的遊戲太少了，導緻我們遊戲的供給是低于預期的，無論是代理還是聯運」。2 月 21 日，《科創闆日報》曾援引遊戲業内人士稱，「今年國内不發版号才是最大的利空」。如今這個問題依舊沒有改變，甚至不少人眼中，這也是此次不差的财報表現後 B 站股票仍舊大跌的主要原因。
不過 B 站很早就知道「雞蛋不能放在同一個籃子裡」的道理。很難想象在幾年前遊戲業務如果如此表現，要怎麼撐起 B 站的半壁江山。彼時被認為「營收結構失衡」，甚至被視為一家遊戲公司的 B 站，如今倒是實作了多元化營收，「多條腿走路」，但每條「腿」都還不健壯。
2021 年财報顯示，四項業務中，直播與增值服務營收占比最大，達 32.8%，廣告業務位居第二，占比 27.5%，遊戲業務對總營收貢獻占比持續下降，占比 22.4%，首次退居第三。
增值服務（直播及大會員等業務）在第四季度成為 B 站第一大營收來源，該闆塊收入同比增長 52% 達 18.9 億元，處于穩定增長态勢，但與上一季度 95% 的增速相比下滑明顯，環比也首次出現了負增長。
電商及其他業務是 B 站 2021 年的重點擴張業務——開通小黃車，測試直播電商。前三季度增速驚人，也持續下滑，分别為 230%、195%、78%，在 Q4 直接下滑至 35%。不過營收也來到了 10 億元，基于二次元的高消費能力，B 站的電商想象力依舊存在。
終于說到了亮眼的廣告收入。财報顯示，2021 年四季度 B 站廣告業務收入 15.9 億元，同比增長 120%。拉到全年，廣告業務收入達 45.2 億元，同比增長 145%。樊欣透露，電商、遊戲、3C、食品和汽車是 B 站廣告投放品類的前五名，廣告領域的收入将在 3 年内翻番。
說亮眼是因為目前「網際網路寒冬」之時，其他網際網路巨頭的廣告業務皆處于低迷狀态。雖然 B 站廣告業務基數小，但超過 100% 的營收增速仍可謂逆勢。但在這個網際網路廣告的冬天，堅持不做貼片廣告「為愛發電」的 B 站，還能逆勢多久？
02兩年，怎麼盈虧平衡？
實作盈虧平衡的「大餅」截止日期是 2024 年，兩年時間裡，B 站努力開源的同時也要辛苦節流。
其實就在 B 站釋出财報兩天前，3 月 1 日愛奇藝 2021Q4 及 2021 全年财報釋出後，愛奇藝 CEO 龔宇表示要全年盡早實作 non-GAAP（公認會計準則）營運層面盈虧平衡。
這一次，B 站也給出了實作盈虧平衡的明确時間預期。B 站 CFO 樊欣表示，「有信心在保持使用者健康增長的前提下，通過提升單個 MAU 的變現率和控制營運費用，在 2022 年實作全年 non-GAAP 營運虧損率同比收窄，中期目标是在 2024 年實作 non GAAP 盈虧平衡。」
拆看 2021 年 B 站支出，總經營開支為 105 億元，同比增加 75%。其中經營和銷售費用支出最大，占比達 55%。這項支出在 Q4 為 17.62 億元，同比增長 73%，是該季度增幅最大的一項。
面對這麼大的支出，樊欣給出了詳細的節流方式——積極管理營運費用，減少研發費用，重視投資回報率，以及控制人員數。顯而易見的是，這些支出減少後，想要保持使用者的健康增長并不容易。
2020 年和 2021 年，在高營銷費用投入下，B 站的使用者資料表現不俗。2021 年第四季度，B 站月活使用者達 2.72 億，移動端月活使用者達 2.52 億。同時，B 站的正式會員數達 1.45 億。在剛剛過去的 2 月份，B 站的月活使用者已突破 3 億。陳睿在财報電話會上表示：「我們仍然有信心實作 2023 年 4 億月活的目标。」
但網際網路流量見頂之時，擷取使用者成本不斷增加，競争不斷激烈，減少營銷費用之後，B 站想要維持過去兩年的使用者增長速度并不容易。
畢竟今天與 B 站競争使用者時長的對手，早就不是沒落的 A 站，甚至不是優愛騰，而是短視訊三巨頭——抖音、快手、視訊号。以 B 站和快手為例，B 站 2021Q4 使用者日均使用時長 82 分鐘，快手 2021Q3 使用者日均使用時長 119.1 分鐘，比 B 站使用者日均使用時長多了半小時以上。
研發費用主要用于開發新遊戲、增強資料能力和優化新産品功能相關的人員成本，縮減這部分開支，矛頭指向的就是表現不佳的遊戲研發。一來 B 站一直沒有能證明自研遊戲的充分實力，二來遊戲行業監管趨緊的背景下，削減遊戲研發開支也是應然之策。
控制人員數量也是大廠過冬常見手段。在電話會議裡，陳睿談及，2022 年員勞工數的增加将非常有限。
雖然處處發出節流的信号，但餅依然在畫更大個的——與盈虧平衡同步實作的，會是 30% 的毛利率。樊欣說，「預計 2022 全年的毛利率在 19-20% 左右，全年呈現前低後高的趨勢。未來 3 年，随着變現能力的提升，整體毛利率會往 30% 方向改善。」
03商業和内容生态的沖突體
内容生态一直是 B 站最引以為傲的。「B 站或許會倒閉，但絕不會變質」，陳睿在 2016 年在知乎的回答證明了 B 站有多在乎生态。但後來有網友調侃，「他好像說反了，應該是『B 站可能會變質，但絕不會倒閉』才對。」一直以來，B 站都是一個商業和内容的沖突體，财報也一再印證。
「為愛發電」也一直是 B 站社群生态的口号，但廣告表現如此搶眼的 2021 年财報預示着，隻有「為愛充值」可不行，還得要「金主」。
B 站多年以來一直信守承諾，不在視訊中添加貼片廣告。而不論「愛優騰」，抖音、快手，還是海外的油管，廣告都是營收的大頭。現在越來越依賴廣告的 B 站，不貼片不「變質」就能實作盈虧平衡，當然是使用者樂意看到的。
但想做到這點并不容易。沒有貼片廣告，損失的不止廣告費用，同時無法将貼片廣告和會員權益挂鈎。「愛優騰」以及油管會員權益中，跳過廣告、搶先看内容等都是會員權益重要的一塊，缺少這部分權益價值，自然會減少 B 站的訂閱轉化。
B 站的會員權益則并沒有過于強勢，除去一些會員内容、視聽效果加強以外，是否是「尊貴」的 B 站大會員之間，體驗感上差别較小。
不加貼片的承諾，廣大使用者友好的會員權益，這些給 B 站帶來多少使用者留存，又失去多少恰飯機會雖然無從算起，但 B 站應該一直在思考和衡量。一旦使用者增長停滞，要走用會員權益吸引存量使用者的「愛優騰」老路，則更為不易。
B 站并非守着「熱愛」不考慮商業，陳睿 2020 年也說，「小而美與發展壯大無法共存」。用盡心思破圈的 B 站有很成功的案例，跨年晚會、《後浪》、《入海》……使用者激增、人群泛化，努力「破圈」發展壯大之後，内容和商業再次産生沖突，社群文化不可避免被沖擊。
内容管理上，時而有失控案例出現。LexBurner、回形針 PaperClip、機智的黨妹、巫師财經等 B 站頭部 UP 主，近年來都因為各種言論和行為頻頻翻車。對 B 站來說，内容把控問題直接影響其使用者留存，也會折損其整體社群形象，如何維系整體内容的品質，是 B 站要面對的挑戰。
但内容的稽核把控背後，需要更多人力投入，這部分工作落到了「稽核員」身上，最終壓在 B 站的組織管理問題上。
春節假期後，「稽核員」的身影從視訊背後，浮現在了輿論場上。2 月 7 日中午，一則關于 B 站武漢稽核組長疑似加班導緻猝死的爆料，迅速流傳開。消息稱，「B 站武漢 AI 稽核組組長，因過年期間被要求加班，在晚上 9 點到早上 9 點的工作強度下，初五淩晨腦出血猝死」。
B 站回應表示，經内部考勤核查，該員工按照工作計劃正常上下班，工作時間為 9:30-18:30，做五休二，在事發前一周内未存在加班等情況。B 站還表示，2022 年将增加招聘稽核員工 1000 人，降低人均工作壓力。同時加強關注稽核員工的身體健康。
盈虧平衡的節點是兩年後，商業和内容、發展和責任的平衡則是一家商業化的内容社群一生的課題。
*頭圖來源：某科學的超電磁炮，文内圖檔來源于 B 站官方微信号
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