廣告争奪戰，微網誌有幾分勝算？

文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠

過去一年，微網誌的日子過得不算安穩。

作為娛樂明星粉絲最活躍的社交平台，微網誌去年響應“清朗”行動的内容生态調整，一度被認為會造成流量“大出血”，進而影響商業化。加上去年網際網路行業環境的變化，導緻各大内容平台的流量生意并不穩定，甚至出現了網際網路廣告大退潮的聲音，在這個背景下，誰能跑赢大盤，一直是個問号。

不過，網際網路廣告這塊蛋糕，不隻是微網誌想吃。短視訊平台如抖音、快手，中長視訊平台如B站、愛奇藝，社群種草平台如小紅書，都躍躍欲試。

在新興内容平台的競争下，微網誌也在加速補齊短闆，比如提升流量變現效率和使用者黏性、拓展社群内容空間和廣告客戶品類等。

商業化沒有近憂的微網誌，2022年還需講出新故事。

這是微網誌回港二次上市後的首份财報，商業化表現可謂不俗。

2021年第四季度，微網誌延續前三個季度的穩定狀态，淨營收6.2億美元，同比增長20%；實作淨利潤1.2億美元；營業利潤率30%。

作為流量最大的公域社交平台，微網誌變現的主要方式是廣告營銷。

第四季度财報顯示，微網誌的廣告營銷收入為5.5億美元，同比增長21%；其中，不包括阿裡巴巴部分的廣告收入占比約91%，達到5億美元，同比增長28%。另外一部分收入來自增值服務，約為0.7億美元，同比增長9%。

在包含雙11大促的第四季度，各大電商平台和品牌商家會集中加碼廣告營銷投放，是以，微網誌的流量轉化效率也得到了提升，這并不意外。

整個2021财年，微網誌的财務表現也稱得上是可圈可點。

前三個季度，微網誌分别營收4.6億美元、5.7億美元和6.1億美元，同比分别增長42%、48%和30%。2021财年，其淨營收22.6億美元，同比增長34%；實作淨利潤4.3億美元，同比增長36.7%。

微網誌過去一年的收入，有87.6%來自廣告營銷，達到19.8億美元，同比增長33%；其中非阿裡巴巴廣告收入18.4億美元，同比增長38%。另外，增值服務收入也有2.8億美元，同比增長36%。

微網誌

的賺錢之道，其實一直沒有過度依賴某個垂直的圈層。營銷行業人士高寒向深燃表示，讓微網誌賺錢的廣告主要是兩類，一類是與平台合作的品牌廣告，另一類是部落客KOL輸出的内容推廣。

後者雖然是品牌與KOL合作進行内容推廣，但平台會根據部落客粉絲量多少、影響力大小以及廣告内容類型等劃分等級，進行廣告費用抽成。這部分費用一般也包含在部落客的商務合作報價裡，由品牌買單。

QuestMobile釋出的《中國移動網際網路2021年度大報告》顯示，2021年品牌KOL廣告投放費用同比增長128%，第四季度網際網路廣告市場規模接近2000億元。蛋糕變大，那麼，微網誌作為内容平台，能分得幾杯羹呢？

從結果來看，微網誌的廣告主要覆寫美妝個護、食品飲料、3C數位、汽車等典型消費品類。另外，微網誌在财務業績電話會議中透露，第四季度，奢侈品、鞋服等行業為微網誌貢獻了較高的收入增長。

由于覆寫行業廣，微網誌廣告營收受政策和經濟形勢波動影響也相對較小，這也是其營收一直比較穩定的原因之一。

拿什麼吸引廣告主？

作為社交平台的微網誌，憑什麼能成為品牌廣告投放的必選陣地？

财報顯示，2021年12月，微網誌月活躍使用者（MAU）為5.73億，同比增加約5200萬，其中移動MAU占95%；日活躍使用者為2.49億，同比增長2500萬。

在多位分析人士看來，微網誌之是以能留住使用者，與其作為開放式社交廣場的差異化定位和獨特價值屬性有關。

“微網誌為使用者提供了一個既可以展示自我又可以表達觀點的平台，這兩者恰恰都是當今年輕人社交中的強需求。”關注社交行業的分析師張奡向深燃分析。

她認為，在這一點上，微網誌與抖音、快手、B站、小紅書等新興長短視訊和内容社群平台都有所不同。“抖音、快手，更重視挖掘使用者的碎片時間和娛樂需求，B站主要提供UP主産出的UGC内容，小紅書的使用者和内容相對更垂直，這四個平台都有社交屬性，但大衆使用者沒有在平台上表達觀點的強烈需求。”

“微網誌平台的媒體資源豐富且集中，是以熱點關注度更高、輿論讨論空間也更大，經過多年的營運，平台也累積起了影響力。”文淵智庫創始人王超指出。

光有使用者還不夠，對品牌商家來說，更重要的是流量的變現能力。

易觀千帆資料顯示，微網誌使用者中，占比最多的是24-30歲的年輕人，這也是新消費的主力軍，消費能力有目共睹；而且，中等消費者、中高消費者、高消費者總占比達78.3%。

比如，在人氣運動員谷愛淩參與的項目決賽當天，她代言的瑞幸咖啡官方微網誌，在其奪冠後迅速釋出了慶祝海報和轉發抽獎活動，很快登上熱搜，品牌聲量大漲，還迎來一波“野性消費”。

“短期來看，品牌要快速提升聲量、吸引關注，最好的方式是熱點事件營銷；長期來看，品牌要塑造口碑、沉澱使用者，就需要持續性地露出。”在高寒看來，微網誌集超話、熱搜、話題、廣場為一體的社群生态，的确是品牌快速制造熱點的最佳途徑，而品牌官方賬号也可以成為沉澱優質使用者、營運私域流量的重要入口。

增長空間還有多大？

盡管使用者流量和内容營運優勢明顯，但藏在财報背後，微網誌要面對的隐憂也無法被忽視。

社交、社群、長短視訊雖然賽道和重心各不相同，但面對網際網路廣告營銷這塊大蛋糕，沒有誰會視而不見。

擺在首位的是長短視訊平台對品牌廣告的争奪。

從各大平台釋出的第四季度财報來看，愛奇藝線上廣告業務營收17億元，是其營收第二多的一個闆塊；B站廣告營收15.9億元，為其貢獻了27.5%的營收，僅次于直播與增值服務。

至于短視訊平台，擁有明顯的流量優勢。易觀千帆資料顯示，抖音的月活躍使用者為6.8億；快手2021年第三季度财報顯示，其月活為5.7億，日活達到3.2億，廣告營銷也是其第一大營收來源。

此外，月活2億的小紅書也是不可小觑的對手。克勞銳報告顯示，2021年，小紅書的美妝護膚垂類KOL在數量和内容品質上都有顯著提升。美妝護膚行業作為微網誌品牌廣告的投放大戶，勢必會遭遇對手的拼搶。

王超向深燃分析，為應對這些新興内容平台對廣告投放的分流，微網誌有必要提高其商業化效率，甚至是拓展更多的營收業務。“微網誌的月活有5.73億，僅次于微信和抖音，但從其營收來看，廣告變現仍有較大的提升空間。”

此外，他認為，微網誌的使用者黏性也有待加強。“很多微網誌使用者的使用習慣，并非長時間停留，而隻是在有熱點事件發生時登入檢視，但短視訊平台通過算法推薦能讓使用者沉浸式停留，進而走向種草乃至購物環節。”在這方面微網誌或許還要展開探索。

當然，靠内容起家、以社交為生的微網誌，不可一味地往商業化方向傾斜。在過程中，微網誌始終要兼顧的是，找到使用者、内容與品牌的連接配接。

“開屏、熱搜等固定廣告位甚至部落客的商業推廣，大部分使用者是可以接受的，但如果資訊流推薦裡頻繁出現廣告，會影響使用者體驗。”在高寒看來，如何在“賺錢”和“吸粉”之間取得平衡，的确是微網誌亟需解決的沖突之一。

他認為，微網誌有必要做到精準分發，比如優化視訊推薦流的内容品質和分發能力，“讓使用者看到自己感興趣的内容，即便是廣告。”

同時，在王超看來，當内容營銷成為品牌最重要的廣告投放政策之一，微網誌或許應當更加關注KOL的流量變現情況。

“目前各大内容平台都在争奪KOL，如果平台變現效率低，很有可能淪為一部分人的内容分發平台而非主營平台。”他指出，在這種情況下，KOL可能不會直接流失，但其粉絲很有可能發生遷移，導緻平台的活躍度下降。

*應受訪者要求，文中高寒為化名。