CBO 記者 張钊
CS管道的選品帶寬，正在越來越窄。這是痛點，但也有商機。
三八節美妝大促之際，又是兩番景象——線上熱鬧，線下冷清。
一邊，頭部主播李佳琦首日預售額達28.25億元，資料遠超同期。一邊，越來越多店老闆開始放棄在三八節做大型動銷活動。
這既反映了目前化妝品店普遍面臨的尴尬，也在透露一個事實，“節日大促”似乎在和線下漸行漸遠。背後的痛點，則是CS管道如今難有吸引消費者的産品來參與大促。
對于傳統C S門店來說，新銳品牌難進去、傳統品牌出不了銷量正成為頑疾。
01
直播
“壓死”線下大促的最後一根稻草
“以前三八、國慶、十一等節日，都是集中消費的節點，現在，大促再也回不到從前。”遼甯遼陽麗都化妝品店總經理吳麗敏分析，造成此局面的原因有三，一是疫情的影響還在持續；二是管道多元，線下的劣勢凸顯；三是直播興起之後，讓消費者無時無刻不在享受優惠，大促再難吸引她們進店。
從消費者的角度看，今天，再也不需要等待某個特定時間内的打折，而是随時随地都在享受優惠。
“直播電商是品牌無序擴張的催化劑，雖然一些品牌在提出線上管控，其實并沒有實質性效果。”吳麗敏談到。
比如，不少美妝品牌提出分管道供貨，但往往主打同功能的産品，隻是在包裝上有所差別，如果線上的價格更低的話，消費者仍舊願意線上上購買。同時，雖然品牌方堅稱線上上線下産品在價格上有所區分，但同樣200元的購物，線上“買一送五”“買一送八”，明顯多于線下的贈品，也是吸引消費者去線上購買的重要因素。
“CS店就像進入了一個‘死循環’。”有連鎖店老闆無奈地告訴《化妝品财經線上》記者，先是疫情影響客流下滑，客流下滑導緻業績受影響，業績增長慢便不敢貿然上新品，沒有新品就更難以吸引新的客流。“而在品牌政策方面，出不了業績導緻政策傾斜幅度低，政策減少支援導緻店鋪利潤再降低，雙重‘死循環’。”
即便有的門店“咬牙”撐着上新，上新速度卻遠遠跟不上消費者需求。“由于直播、線上的帶動，品牌的火爆速度迅速變快，通常當某個産品線上上火起來，等到引進店鋪時，另一款新品又火起來了。”上述店老闆認為，當店内無法持續上新能夠滿足消費者的産品時，就會造成兩種結局，年輕消費者對店鋪沒興趣，老客也會被其他管道吸引走。
02
選品難！
新銳進不來，老牌難吸客
目前的CS管道，很難有稱得上銷售絕對主力的品牌，不少起家于CS管道的品牌早已開始轉移陣營，有的品牌線上占比甚至高達80%以上。
“品牌改變打法，線下成為被‘忽視’的一方。某些品牌以前還有相關銷售人員來巡店，現在幾乎難看到。”吳麗敏表示，而一些試圖線上上發力的品牌，因為沒有表現好，想要再回到線下，此時線下管道也對這些品牌不感興趣了。
線上打折和無序競争，也透支了品牌力。2020年初疫情影響最嚴重時，某國産品牌的低價直播就引發業内不少管道商吐槽，而在後面的合作中，管道商則會有意回避這類品牌。
老品牌賣不動，近年來崛起的新銳品牌是否可以為CS門店帶來客流呢？答案是并不能。
目前來看，新銳品牌大多以線上銷售為主，偶有布局線下店的品牌，也是首選新零售店鋪，相對傳統的CS店基本不在其選項中。
在西北某個城市的市中心較繁華的商業街，記者看到，一家有着20多年曆史的連鎖店看到，店内SKU高達7000個，陳列的還是“過時”的國貨産品，很難找到能讓年輕消費者有購物沖動的産品。店老闆無奈表示，隻能加大家居生活用品占比來維持利潤，讓店鋪不倒閉，别無他法。
新銳品牌為什麼不青睐傳統CS店？美妝零售新物種的代表之一喜燃，其總經理施啟偉指出，背後或許還有管道分成和合作模式的問題。
衆所周知，過去，CS管道和品牌的合作多是通過中間商代理商串聯起來，品牌、代理商、CS店每一方都能拿到固有的利潤份額，隻要生意一直堅持做下去，大家都有錢賺。
“新銳品牌可能不太想通過代理商，而是直接将貨品給到店裡，但是店老闆又習慣了傳統的合作模式，新銳品牌和傳統店鋪，在合理化利潤方面，還沒有找到彼此間的平衡點。”施啟偉表示。
以喜燃為例，門店合作的新銳品牌大多數是“買斷式”合作，産品在店鋪的銷售業績，都是靠喜燃自己的動銷和營運思路帶動。
03
管道專供、直供
“看上去很美”
事實上，品牌不是沒有用心想過去解決控貨問題。外資品牌、本土知名品牌都推出過專供CS管道産品，也出台了不少對線上價格的管控措施。
甚至有品牌以專供産品打造“前店後院”模式，推出标準化的服務體驗流程，幫助門店更好地服務顧客，促成轉化。
但綜合記者跑市場了解到的情況，這條路收效甚微，到目前為止還沒有完全走通。
即便是曾經幫助不少中小型店鋪走向規模化連鎖的雅麗潔模式，如今在CS管道的話語權也不能同日而語。近年來，雅麗潔針對管道現狀做過多項改變，更新雅麗潔模式2.0版，希冀以新的功能，為CS管道提供真正适合門店轉型更新的新零售解決方案。
“雅麗潔的産品很好，模式更沒有問題，畢竟曾經在CS管道有過那麼多的經典案例。隻是直播、電商等管道已經成為美妝零售的主戰場，線下店再單純靠賣貨，已經難以突圍，必須要結合自身優勢，這也是目前很多店鋪重操後院的原因。”有雅麗潔合作管道商說道。
值得一提的是，面對現狀，不少CS店并沒有“躺平”。除了打造“前店後院”，一批傳統老店另起爐竈，打造“美妝+”的新門店模式，以全新的服務與産品結構來吸引消費者。還有一些店鋪則積極引進“新、奇、特”産品來引流，試圖抓住更多的年輕消費者。