VR行業風再起，誰來做新銳品牌的成長加速器？

作者｜呂玥

從去年開始，VR又重新站在了聚光燈下。

Oculus Quest 2上市後的熱銷，讓行業看到了VR消費端增長的光明前景。據IDC資料，2021年全年全球AR/VR頭顯出貨量達1123萬台，同比增長92.1%，其中VR頭顯出貨量達1095萬台，突破年出貨量一千萬台的行業重要拐點。

資本市場也是熱情重燃。據VR陀螺資料，2021年全球VR/AR行業融資并購金額達556.0億元，同比增長128%，中國VR/AR行業融資并購金額達181.9億元，同比增長788%。

而即便不關注行業宏觀情況的普通人，如今也能直接感受到VR在從B端向C端突破：各大商場内的VR體驗店層出不窮，包括電影、遊戲等VR内容越來越多，個人購買頭顯裝置也有Oculus和國内的Pico、NOLO等諸多品牌可選擇。

走向C端便是要“直面”消費者，這一過程中自然也少不了推廣宣傳。VR硬體品牌Pico此前就曾在抖音上進行推廣宣傳，衆多達人和明星都參與為其造勢。當然對品牌而言這也隻是一個起點，近期Pico又關聯「抖音電商新銳釋出」，展開了一次主題為“體驗新世界”的活動，意在進一步拓展市場。

打造“輿論場”，資源組合做爆品孵化

剛站穩腳跟的新銳品牌通常對于高效打造爆品、快速擴充使用者群有更強需求。簡單、單向輸出品牌及産品資訊的營銷方式顯然已不夠用，多元且創新的玩法才是幫助品牌提升聲量、驅動增長的關鍵。

創新玩法，快速引爆

此次Pico以#VR舞擔養成計劃 挑戰賽正式開啟“體驗新世界”主題活動。

在挑戰賽中，抖音電商新銳釋出聯合Pico結合産品特性定制了互動剪映道具，讓使用者可以直接體驗VR應用《Oh Shape》中用舞蹈動作穿越光牆的趣味玩法。這一特效道具降低了使用者參與挑戰的門檻，同時提升了互動性和愉悅感。使用者隻需玩在其中，品牌就能夠獲得“自來水”傳播。

借助創意道具做基礎玩法後，抖音電商新銳釋出攜手Pico也邀請到了程潇首發品牌TVC，參與挑戰賽。明星向來是高效的“流量聚合器”，品牌可借此精準觸達粉絲，站内熱度拉滿，TVC引爆話題登上站内熱點榜榜6，迅速撬動粉絲群體購買力，并帶動大衆層面對品牌的關注度。同時，抖音電商新銳釋出也運用TopView等多種傳播載體來增加TVC曝光度，更廣泛地觸達使用者，加速品牌影響力傳播。

明星出動之後，達人矩陣又繼續“引燃”了這場活動。挑戰賽中，夏同學、失寵男團等搞笑達人在趣味故事劇情中巧妙融入用定制剪映道具跳舞的内容，程一諾、Grace芝士醬、猴七七、一個美少鹿等達人則是将變裝與剪映模闆舞蹈動作相結合做創意呈現。不同類型的達人組成矩陣，各具創意地集中宣傳，讓品牌快速穿透了不同的興趣圈層，放大了活動的熱度和影響力。

達人矩陣帶來的關注度是不容小觑的。在達人們引發更多使用者參與而形成幾波UGC熱潮後，挑戰賽話題#VR舞擔養成計劃 總浏覽量突破了7800萬。

既有明星首發引爆話題登上站内熱榜，又有達人矩陣配合拱熱、廣大使用者參與，#VR舞擔養成計劃話題的熱度迅速擡升，助力Pico品牌快速破局破圈。抖音電商新銳釋出打出“明星首發+站内熱榜+達人矩陣”的組合拳，在站内形成了一個“輿論場”，品牌影響力的飛輪加速轉動，品牌Big Day也随之成功引爆。

在适合新品牌的場，打造品效銷通路

在成功提升聲量後，進一步持續獲得新增長也是關鍵。在與Pico共同探索創新系列玩法後，抖音電商新銳釋出緊接着就從助力營銷效能的提升走向了驅動生意新增長。

活動中，抖音電商新銳釋出攜手Pico深度綁定擁有1277萬粉絲的垂類頭部達人“VR玩家一号”，打造出一條品效銷通路。

“VR玩家一号”為Pico創作了一條産品定制短視訊，對品牌及産品進行了生動全面的場景化展示。借助垂類頭部達人，品牌更快、更精準地觸達到了VR圈層内的使用者群體，也通過達人的背書而提升了認可度。看到内容的使用者，自然而然的被達人種草。

短視訊中不僅呈現了産品，與此同時“VR玩家一号”還以口播形式，引導被種草的使用者主動進行站内搜尋，産生浏覽品牌、了解産品等探索性消費行為；并且将短視訊直接挂上了抖音商城的産品連結，為被種草的使用者直接引向抖音商城鋪好了路。

另外在4月2日，抖音電商新銳釋出還聯合“VR玩家一号”在達人直播間進行Pico專場直播，打通品效銷鍊路，直接帶動産品銷售轉化，成功實作種拔草一體化。

除了與垂類頭部達人的專場直播，抖音電商新銳釋出攜手Pico進一步運用明星空降直播間的優勢玩法促進生意。

活動中，胡春楊在4月1日空降Pico品牌直播間，通過體驗産品并互動觀衆進行帶貨，吸引粉絲群體及大衆進入直播間。“明星空降”的形式，讓明星從品牌曝光到配合直播間帶貨的全流程得以建構，品牌也是以實作了品效銷收益的最大化。

提供成熟路徑，做新品牌的成長加速器

此次主題活動，是新銳品牌、新科技類産品和平台新品牌孵化大IP的一次碰撞。作為抖音電商在2021年上半年推出的平台級營銷IP，「抖音電商新銳釋出」在去年已經助力超30個品牌在抖音電商上實作增長。「抖音電商新銳釋出」在與各品牌的一次次合作中，已經形成可持續複用的經驗。

對新銳品牌來說，當下正是一個充滿機遇的時期。正如消費領域常說“所有都值得重做一遍”，這種自信背後展現出的是國内消費存在的“系統化的機會”：供給端，制造能力逐漸成熟；消費端，新中産崛起，更注重購物體驗的90後、00後成為消費主力；管道環節，内容營銷和内容電商成為大趨勢，各平台的電商基礎設施快速完善發展。

供需兩端和新管道都已準備就緒，但在進入實操階段後，品牌要做好的仍有很多——從産品誕生、觸達合适閱聽人，到分析銷售資料、疊代産品等，各種環節都需要找到合适的平台和方法。品牌有找尋幫助的迫切需求，這也是各個電商平台都推出了針對新銳品牌孵化計劃的一大原因所在。

在這衆多的扶持計劃和營銷IP中，「抖音電商新銳釋出」有其獨特優勢。

目前抖音的日活使用者已超6億，使用者基礎廣泛，相當于為品牌提供豐厚土壤。抖音電商逐漸成熟的商業生态，則是形成聚焦不同行業、不同品牌的IP的前提。

有此基礎和沉澱，「抖音電商新銳釋出」做“品牌成長加速器”的能力得以完整呈現。

在如今内容營銷、内容電商被看好的大趨勢下，「抖音電商新銳釋出」将契合主流趨勢的營銷玩法和資源全部聚合在一起。短視訊、直播與具備互動性的挑戰賽融合，明星、達人、使用者和品牌一同參與，這種“集中力量辦大事”的政策，讓新銳品牌得以快速抓住新管道崛起帶來的新營銷打法及流量。

同時新銳品牌從「抖音電商新銳釋出」獲得的不隻是單一流量扶持，而是一套全面立體的營銷方案。相比簡單做一次短期營銷事件，更高效整合運用營銷資源、更完整的政策布局勢必會更具縱深性和長尾效應。簡言之，這正是在幫助新銳品牌打造貫穿“種草—養草—拔草”的全生命周期鍊路，既讓品牌在浪潮中高速成長，又謀求持續穩固的發展進階。

此外，在新消費市場競争極為激烈的當下，新銳品牌的賽道相當擁擠。而借助「抖音電商新銳釋出」這類大IP，品牌其實是找到了更短、更直接的觸達消費者的路徑，并成功借勢平台的影響力，這也使得品牌可以爆發式增長和品牌力提升“兩手抓”。

品牌從新銳走向成熟并不容易，這一過程中需要經過核心心智占領、單一類目卡位、品牌力提升、跨品類人群破圈等諸多環節。想要每一步都走得更快，少不了平台的助推力。

而抖音電商新銳釋出為孵化新品牌，勢必也抱着持之以恒的态度，因為這将是一個多赢的格局：新品牌“借勢”崛起，抖音電商也會成為更富創造力和創新力的平台，持續深度地助推更多新銳品牌加速成長。