俗話說“愛美之心，人皆有之”，人們對美麗的向往貫穿在整個社會發展曆程之中，也塑造了各類審美潮流。可以說，美妝時尚始終是大衆消費更新的前沿領域。
今天人們一方面有着更高的消費能力，對生活品質有了更高及更個性化的追求，自然激發了美妝消費的快速增長，也催生了自然堂、珀萊雅、丸美、稀物集、淩博士、HBN等國貨及新銳品牌的爆發。
另一方面，大衆使用者在長期的美妝市場教育下變得更加專業，在當今的美妝消費決策中，使用者不僅僅會關注品牌的營銷宣傳，更會關注成配置設定方等産品資訊，“成分黨”等專業使用者群體的崛起，也挑戰了傳統美妝品牌營銷的使用者行為洞察。
除此之外，線上新媒體管道的爆發，尤其是短視訊、直播電商的出現，進一步改變了美妝行業的營銷方法論。這類新管道相較于傳統線上圖文展示，具有更強的互動性、更豐富的體驗感，讓美妝消費更如魚得水。
可以發現，美妝行業在迎來黃金發展機遇的同時，也正在迎來一場行業的洗牌重構。美妝品牌若想要抓住行業機遇，就需要對新興使用者人群、新銳品牌發展有着全景式的洞察。
近日，抖音電商及巨量算數旗下算數電商研究院聯合36氪研究院正式釋出《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》（下稱“白皮書”），對抖音上的新銳美妝品牌的突圍崛起、增長方法論，使用者行為習慣、消費偏好做出了詳細的調研與分析，幫助美妝品牌及相關從業者更好洞察當下美妝行業的消費者偏好及未來發展趨勢。
“電商”已成為美妝行業的決勝場景
美妝行業是一個相當古老且成熟的行業，線下屬性非常明顯，面對傳統的美妝巨頭企業，理論上很難爆發出大量新銳品牌，但近年來新銳品牌的批量崛起，告訴我們美妝行業的邏輯正在出現改變。
其中最大的變數就在“電商”，根據《白皮書》資料，中國化妝品類零售額全年累計值達4026億元，自2018年起，美妝行業電商管道超過商超成為第一大管道，2021年電商管道滲透率有望進一步提升到40%，與其他管道的差距進一步拉大。
圖源：抖音電商&算數電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
電商管道為美妝行業帶來了更多市場增量，從宏觀環境上來看，這是社會整體數字化發展以及近兩年疫情帶來的宅家紅利所緻，但從細分管道來看，顯然很大一部分原因是由抖音電商為代表的興趣電商模式崛起所推動。
同樣，也正是興趣電商新模式的開辟，讓大量新銳美妝品牌與傳統美妝具有站在同一起跑線上，進而獲得了難得的發展機遇。根據《白皮書》資料，2021年抖音上的新銳美妝相關内容播放同比增長42.6%，同比顯著超過其他美妝内容播放量。
圖源：抖音電商&算數電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
通過GMV的次元來觀察也能夠得到同樣的結果，根據《白皮書》資料2021年3-12月，新銳美妝GMV同比增長超8倍，而美妝整體GMV同比增長超4倍，抖音電商已經成為新銳美妝品牌的重要成長陣地。
圖源：抖音電商&算數電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
不難推測，誕生于網際網路時代的新銳美妝品牌在抖音電商營運上更具有優勢，由于其沒有傳統管道的包袱，其營銷模式也更加比對興趣電商場景。
“成分”成為美妝品牌搶占心智的焦點
在美妝行業，使用者消費的最終目的當然是希望變得更美，但在早年間的“行業普及階段”中，使用者通常隻是相信品牌的廣告宣傳，對美妝産品如何幫助自己變美這件事并不知曉。
但在美妝産品滲透率極高的今天，事情顯然正在發生改變，不少使用者已經具有“專業人士”的屬性，而他們也在幫助整個消費者群體進行專業科普，“成分”的重要性便展現出來。如今大量使用者早已熟知“玻尿酸”、“煙酰胺”等專業名詞，而這個趨勢也正在繼續，并影響美妝品牌建設的方向。
根據算數電商研究院資料，2021年下半年與上半年相比，抖音上的美妝行業内容搜尋量環比增速135%，其中美妝成分内容的環比增速184%，超過行業大盤，說明有關“成分”的内容更加受到了使用者的主動關注。
圖源：抖音電商&算數電商研究院《2022美妝成分趨勢洞察報告》
從美妝産品GMV與銷量環比中也能看到同樣趨勢，2021年下半年美妝成分産品GMV環比增長366%，美妝成分産品銷量環比增長367%，均大大超過美妝行業整體環比增長水準。
圖源：抖音電商&算數電商研究院《2022美妝成分趨勢洞察報告》
圖源：抖音電商&算數電商研究院《2022美妝成分趨勢洞察報告》
從使用者規模上來看，抖音上的美妝成分使用者規模發生了顯著增長，值得關注的是，50歲以上的美妝成分使用者規模同比增速最高，達136%，其次是31-40歲、24-30歲群體，分别為116%和114%。可以發現“成分黨”的崛起是全年齡段的，而相比于在校學生（18-23歲大多是學生群體），社會人（24歲及以上）對功效成分更加重視 。
圖源：抖音電商&算數電商研究院《2022美妝成分趨勢洞察報告》
使用者對美妝成分的重視，讓美妝行業走向細分化，或許每一個有效成分都值得品牌去搶占使用者心智，進而實作品牌價值的定位與卡位。也就是說，美妝品類細分的邏輯，或許是以成分功效為标準的。
那麼現在讓我們更進一步地看，什麼樣的“成分”在是當下最熱的成分，以及什麼樣的“成分”在未來更具有發展潛力。巨量算數旗下的算數電商研究院結合抖音站内資料和益普索社交媒體資料（含營銷、内容、商業化、使用者興趣4個次元），通過科學的統計學算法将資料指數化，分别生成了美妝成分熱度榜及潛力榜。
圖源：抖音電商&算數電商研究院《2022美妝成分趨勢洞察報告》
圖源：抖音電商&算數電商研究院《2022美妝成分趨勢洞察報告》
通過資料可以發現，氨基酸、玻尿酸、玫瑰、煙酰胺等是當下具有高熱度的美妝成分；而青刺果、油橄榄、杏仁酸、松茸等最具潛力的美妝成分，往往尚未被廣泛挖掘，而這些潛力成分或許也将是新銳品牌的産品機會點，值得品牌重點關注。
誰在消費新銳美妝品牌？
面對老牌美妝品牌強大的資源能力的“圍擊”，新銳品牌的突圍政策顯然變得至關重要，但在決定品牌突圍政策之前，新銳美妝品牌更應該先明确一個關鍵問題——誰會消費新銳美妝品牌，以及他們的消費行為偏好是怎樣的？
“Z世代”等新興消費群體的出現，無疑會改變過去的美妝消費行為，退一步說，即使是同一個消費者，線上上線下等不同場景中，消費行為的表現也會截然不同。是以，我們不妨看看在抖音上的，美妝使用者的行為表現。
根據《白皮書》資料，美妝品牌的興趣人群中，女性、18-23歲年輕人及二三四線城市群體占大多數。
圖源：抖音電商&算數電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
值得關注的是，盡管女性群體占據超三分之二的比例，但男性的護膚及化妝意識正在快速覺醒，而這或許是未來美妝行業的一個重要增長點。根據《白皮書》資料，在受訪男性使用者中，有39.4%的男性使用者每天早晚按時護膚，有過化妝經曆的男性占比達47.4%，其中23.5%的男性表示會在重要場合化妝出席。
但男女使用者在美妝内容偏好上有着比較明顯的差別，根據《白皮書》結果顯示，男性使用者更加喜歡好物推薦類的視訊内容，整體上偏向“結果導向”和“理性”，而女性使用者更喜歡美妝教程、促銷活動類的視訊内容，更加偏向于“體驗導向”與“感覺”。
圖源：抖音電商&算數電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
從整體上來看，約四成的使用者對美妝品牌并沒有特别的偏好，不再盲目追求大牌，更加注重實用性，這也與前面指出的“成分黨”的崛起相比對，僅選用适合自己的品牌，超30%使用者更加傾向于選擇新銳品牌，而18-25歲的年輕使用者對國内新銳品牌接受度最高，遠高于國外新銳品牌。
圖源：抖音電商&算數電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
從價格上來看，49.3%的購買國内新銳美妝産品使用者月預算在201-400元範圍内，201-400元也成為新銳美妝品牌的主要目标價格帶；從品類上來看，化妝水、面膜、防曬是使用者最常購買的國内新銳品牌護膚類産品，唇妝、眼妝、定妝類則是最常購買的國内新銳品牌彩妝類産品。
圖源：抖音電商&算數電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
從最終結果來看，大部分新銳美妝品牌受到了使用者的認可。根據《白皮書》調研資料，半數以上的使用者表示會回購新銳美妝産品，明确表示不會回購的消費者僅占3%。可以見得，新銳美妝品牌已經擁有較強的使用者複購粘性與品牌忠誠度。
圖源：抖音電商&算數電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
新銳美妝品牌如何實作市場突圍？
根據《白皮書》分析總結，新銳美妝品牌往往通過三種政策實作突圍成長——賽道突圍、品類突圍、品牌突圍。
簡單來說，“賽道突圍”通常是通過定制、禮盒、突顯健康及個性化屬性等方式來實作；“品類突圍”在過去更加聚焦于香水、防曬、功效護膚這三大新興品類中；而“品牌突圍”需要根據品牌自身的發展階段制定不同的營銷政策。
需要注意的是，這三種突圍政策并不是非此即彼，而可能同時被同一新銳品牌采用，新銳品牌通過組合政策的方式，實作最終的市場突圍。
例如自然堂，在功效成分上關聯了雪參、雪松、龍膽花等有抗氧能力的雪地植物，以及紅鹽、綠泥等礦物質，在内容定制上聚焦在國潮聯名、女性成長主題。同時由于自然堂已經具有較強的品牌基礎，在品牌營運上便借助直播、帶貨達人、流量明星等一整套矩陣生态的方式持續實作曝光，強化品牌價值及使用者心智。
同樣，珀萊雅通過“海洋成分創新原料+科技IP内容定制+帶貨達人及科普大V口碑種草”實作專業且有溫度的品牌認知強化；丸美通過“抗衰專利成分+眼部抗衰内容+代言人和KOL全面布局”将科研專利和抗衰價值深入人心。
自然堂、珀萊雅、丸美這類已經具有較強品牌的企業，更多關注的是“從1到N”的進階成長，而HBN、稀物集、淩博士這類注冊成立不久的新興品牌，在市場突圍中則需要解決的是“從0到1”的挑戰。
HBN作為專精抗老的國貨品牌，抓住了“雙重真A醇”這一獨家技術合成的創新成分，在内容傳播上便圍繞着這一創新成分展開，例如通過大量專業測評機構來印證成分功效，通過達人、明星種草帶貨，來輸出成分的大衆認知及轉化。
不難看出，對于剛成立不久的新興品牌，市場突圍的背後通常是集中力量實作單點的認知突破。除了HBN聚焦在“雙重真A醇”上，稀物集圍繞“稀選松茸成分”進行市場突圍，淩博士則以“4代凍淩玻尿酸”為核心，同時強化淩博士本人的專業IP形象進行市場推廣。
可以發現，這些新銳美妝品牌大多更加強調自身的專業科技屬性，并借助“功效成分”的科普内容定制，最終抓住使用者心智，而這也是當下使用者消費行為偏好向“專業化”轉變的結果。
圖源：抖音電商&算數電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
通多大量的案例分析，《白皮書》總結梳理出了新銳美妝品牌通用的增長路徑及營銷方法。簡單來說就是通過 “STEP”（Surge-Touch-Expand-Persist）增長路徑在抖音電商落地生根，同時借助品牌自播、達人矩陣、平台活動的組合，實作營銷推并夯實市場地位。
圖源：抖音電商&算數電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
通過《白皮書》也不難發現，新銳美妝品牌的爆發盡管呈現出“百花齊放”的态勢，但背後也存在方法論、品牌政策的共性。從行業發展趨勢來看，使用者對美妝功效成分的重視已經是一個不可逆的趨勢，而對于潛力成分的挖掘，如今才剛剛開始，美妝這一古老的行業還存在大量的創新及增長空間等待品牌進行挖掘。