2003年5月，淘寶網誕生，之後近兩個月時間，每日新增商品超過2000件。上邊的東西不僅價格便宜，更重要的是品類豐富。無論是正品還是山寨，隻有想不到，沒有買不到。
之後，随着電商進一步崛起壯大，“萬能的淘寶”這一說法融入網民潛意識中。
憑借五花八門的内容，靠二次元起家的B站現在也被貼上了“萬能”的标簽，與當年淘寶野蠻生長的狀态神似。B站首頁的視訊内容有21個主要分區，其中與二次元密切相關的隻有3個。B站的内容越來越多元，尤其各種教學課程視訊，讓它與更多網友發生着聯系。
内容生态的活力将決定使用者規模的天花闆，而使用者決定B站的未來。
中原標準時間3月3日傍晚，B站釋出2021年第四季度和全年的業績。雖然營收保持高速增長，但虧損的幅度更大。而B站中期目标是在2024年實作非美國通用會計準則下盈虧平衡，在此背景下，如何講好内容生态的故事，對B站而言，具備越來越重要的意義。
01、虧損擴大，B站要靠廣告
廣告對B站的價值持續提升。在2021年，廣告業務是B站表現最突出的一個闆塊。
2021年，B站實作總營收193.84億元，同比增長61.54%。雖然營收保持了高速增長，但虧損幅度增長更大。2021年，B站調整後的淨虧損為55億元，相比2020年調整後26億元的淨虧損，虧損幅度擴大了1.1倍。
在第四季度，B站實作總淨營收為57.81億元，同比增長51%，落後于全年整體增幅。調整後的淨虧損為16.60億元，而上年同期調整後的淨虧損為6.92億元。淨虧損同比擴大約140%。
B站盈利之路依舊漫長。
具體到各項業務，在2021年第四季度，B站來自于移動遊戲的營收為12.95億元，同比增長15%；來自于增值服務的營收為18.95億元，同比增長52%；來自于廣告的營收為15.88億元，同比增長120%；來自于電商業務及其他業務的營收為10.03億元，同比增長35%。
從營收結構來說，遊戲和增值服務對B站的貢獻進一步降低，而廣告業務成了最大增長引擎。
2月21日，《科創闆日報》援引遊戲業内人士稱，“今年國内不發版号才是最大的利空”。當日騰訊、B站、快手等相關公司股價大跌。對B站來說，早先遊戲業務貢獻過半營收，以至于外界将它視為一家遊戲公司。而現在，它免去了這種質疑的煩惱。
實際在2021年第四季度，受益于《碧藍航線》等獨代遊戲的表現和全新發行遊戲的貢獻，B站遊戲業務相對前三季度的表現有所回升，不過遊戲收入在B站整體營收的占比下降至22.41%。
B站的增值服務包括了大會員、直播業務等業務，這部分業務相比此前增長已經有所放緩。在2021年前三季度，這部分業務同比增速在89%到98%之間。
B站當下表現最亮眼的，是廣告業務。這方面收入增長最快，直接驅動B站總營收的增長，而且在整體營收的占比超過27%。
遊戲監管趨嚴，增值服務增速放緩，廣告可能是今後B站發展最重要的推力。
不過，B站廣告業務的前景夠大嗎？
02、使用者增長背後的内容演變
B站廣告業務的表現，受益于B站品牌影響力的加強，而品牌影響力依賴于B站使用者的持續增長。
截至2021年第四季度，B站月均活躍使用者達2.72億，移動端月均活躍使用者達2.52億，同比增速均為35%。B站平均日活躍使用者數為7220萬，同比增長34%，日均使用者使用時長達到82分鐘。
願意給B站花錢的使用者也在持續增加，同在第四季度，B站月均付費使用者增長至2450萬，同比增長37%，付費率提升至9.0%。截至12月31日，B站大會員數量達到2010萬，同比增長39％。
用B站董事長陳睿的話來說，B站社群保持了高增長和高粘性的特點。相對于其他長視訊平台，這是B站的一種優勢所在。它反映了B站内容政策的成效。
（陳睿）
以動漫相關内容起家，B站在鞏固二次元相關内容的基礎上，一直在不斷擴充新的内容陣地，由此換來早先對B站不感興趣的使用者。不過，随着内容擴張，B站也将是以承受成長的代價。
2016年，提起B站，外界最先想到的是二次元、彈幕、國小生等等。當年陳睿在一次演講中說到，在B站1億的活躍使用者裡，25歲以上的使用者不到10%，B站大量的使用者“應該是90後、95後以及00後的使用者”。
而在三年之後，B站更願意讓外界意識到其使用者構成的豐富性。當時B站18-35歲的使用者占比達到了78%。又一次演講中，陳睿提到：“我們從一個以90、00後為主的平台，逐漸擴充成為大量的80後，甚至是70後，也成為了我們這個平台的使用者”。
B站仍然是以年輕群體為主的社群，不過一個隻有年輕群體的平台，對投放廣告的品牌方而言，注定吸引力有限。
B站必須拓展自己的使用者構成，而吸引使用者有賴于新鮮内容。
根據B站官方釋出的創作者生态報告，在2009年，B站遊戲、動畫、音樂三個領域的創作者占到70%以上。2012年，B站的科技分區逐漸發展，創作者人數進入分區前五。2016年，B站時尚分區爆發性增長。而眼下，浏覽B站的使用者，很大一批對二次元内容沒有興趣。
B站曾被質疑在内容上“去二次元化”。回頭來看，B站一直在動畫、遊戲領域大力投入，不過為了謀求更廣闊的發展，它必須強化非二次元内容。
2019年，生活區内容崛起，有34位生活區UP主獲評年度百大UP主，成為當年百大UP主人數最多的分區。而眼下，“知識”成為B站的重要标簽之一。
B站報告顯示，2021年，在B站所有PUGV(專業使用者創作視訊)裡，泛知識内容占比49%。知識區創作者規模增長92%，在B站學習的人數突破1.83億。
大量新鮮内容刺激了B站的社群活力，也給B站商業化變現帶來更多可能。
B站财報顯示，2021年全年，其廣告業務收入達45.2億元，同比增長145%。在第四季度，遊戲、電商、3C産品、食品飲料以及汽車成為B站前五大廣告主行業。
然而風險與收益相伴，B站内容高速擴張的問題逐漸凸顯出來。
03、稽核之痛與潛在風險
2月初，B站曾陷入一場與内容相關的輿論風波。B站一位稽核員在春節假期離開了這個世界。
2月7日中午，一則關于B站武漢稽核組長疑似加班導緻猝死的爆料，迅速流傳開。網傳消息稱，“B站武漢ai稽核組組長，因過年期間被要求加班，在晚上9點到早上9點的工作強度下，初五淩晨腦出血猝死”。
而後B站回應表示，經内部考勤核查，該員工按照工作計劃正常上下班，工作時間為9:30~18:30，做五休二，在事發前一周内未存在加班等情況。
B站還表示，2022年将增加招聘稽核員工1000人，降低人均工作壓力。同時加強關注稽核員工的身體健康方面，除正常體檢外，将組織内容安全中心的全員進行加強體檢，并增設全天候健康咨詢室保證員工身心健康。
稽核崗位的工作強度與工作内容和各公司安排有關。一位曾從事稽核工作的業内人士向市界指出，高強度的稽核崗一般是與使用者行為直接關聯的崗位，B站這類使用者投稿的稽核，是其中之一。
曾擔任B站稽核代理組長的李玉，在升任正式組長之前決意辭職，她感覺自己身體已經吃不消了。
李玉也曾體驗“做一休一，每天12小時，三班倒”的工作節奏。如果嚴格按照這種制度執行，實際每周工作平均42小時，每天8.4小時，加班不算多。但問題在于，即便高強度工作12小時，也依然要加班。
李玉回憶，離職前有一個月的夜班，早上9點半下班，但當時業務量巨大，所有組員被要求必須加班。她曾有過上夜班的同時，前後兩個白天都要開會的情況。她向主管請假，而主管讓她“克服”。
在回應員工猝死事件之前，B站已經應該擴招稽核人員規模，來應對日益繁重的稽核工作。
同時，随着B站UP主群體的擴大，如何維系整體内容的品質，也是B站面對的挑戰。
2021年，B站激勵計劃共覆寫了38.8萬名UP主，70%的流量配置設定給中小UP主及新UP主，由此促進了B站内容生态的繁榮。但内容創作者的數量與品質并非正比例關系。
有網友曾浏覽B站各類播放量在1萬到10萬左右的視訊，由此産生了對B站内容的憂慮。
他注意到，這類播放量并不高的視訊中，存在大量蹭熱點但沒有實際内容的視訊，純粹為了迎合觀衆心理和播放量而制作；還有更大比例的視訊，并非完全沒有營養，但内容及制作品質不高，看完讓人感覺消耗的時間有些不值。
問題不僅出在不知名的新人UP主上，甚至也有粉絲數十萬乃至上百萬的UP主，陷入洗稿、版權或者其他風波。
B站樂于展示内容生态的豐富多元，上邊有美食、手工、萌寵等200萬個文化标簽，形成了運動健身、科技數位、國潮國風等7000個核心文化圈層。
就像萬能的淘寶，沒有買不到，隻有想不到，B站試圖用不斷擴張的内容城池，來滿足使用者各種各樣的精神需求，“找到每一種熱愛”。
但也如實物消費一樣，消費者越來越看重貨物的品質。就精神消費而言，“質”比“量”更加重要。
（文中李玉為化名）
（除單獨标注來源外，以上圖檔來自視覺中國）
（作者丨李楠 編輯丨雷彥鵬）