圖檔來源@視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 | 星晚
臨近“女神節”，線上線下各大商超紛紛提前預熱，各式與女性相關的商品都挂上了促銷價。每逢此時，商家能夠通過“她經濟”迎來銷售額的大幅增長，而消費者則瞄準時機瘋狂囤貨。
近兩年中，紙類産品被細分出越來越多的使用場景，是以也湧現出了更多的玩家與擁趸。年輕人為了追求精緻生活，至少會囤抽紙、廚房用紙、濕廁紙、卷紙四種類型的紙巾，以滿足不同場景下的需求。
是以，潔柔、維達、心相印、得寶等老牌廠商開始适應市場變化；妮飄、全棉時代、可心柔等品牌從細分賽道殺出重圍；丁香醫生、馬應龍、婦炎潔也借由在醫療領域的專業度涉足相關産品……
早在2020年，國内生活用紙市場規模就已突破千億元。2021年，濕廁紙品類線上銷售額同比增長65%，高端市場佔有率占比達到74%，增長率超63%。
紙巾開始被賦予諸多功能，适配更多場景。伴随Z世代消費者逐漸掌握經濟主動權，發揮出“後浪”新主張，紙巾也能被玩出更多花樣。隻是從目前看來，這個賽道還并未産生一個既有流量又有張力的品牌。
瘋狂囤貨背後，用紙習慣已被颠覆
每年三八節前夕，喬雨都會做好準備大囤一番。從以往僅線上下商超囤夠一年份衛生巾用量，到現在各大電商平台也紛紛将三八節視作一大重要促銷節點，參與促銷的商品種類也變得琳琅滿目。
喬羽打開電商APP購物車，衛生巾、香薰、毛巾、紙巾已經被列入了必搶商品隊列。不過其中，紙巾類産品的占據數量衆多，既有普通抽紙、卷紙，也有廚房用紙、廚房濕紙巾、廁所用紙、濕廁紙。
“不得不說現在的紙巾廠商真的内卷得厲害，從功能到顔值，必須一應俱全。不過挺多新紙巾種類的确算是神器，不誇張地說，用一用就再也停不下來了。”喬羽打趣道。
的确，如今年輕人對囤紙的熱情居高不下，甚至有不少人成為了家裡購紙的主力軍。歌手汪蘇泷曾在一檔綜藝節目中提到自己目前用的紙，實際上是3、4年前囤下的。小紅書上也有不少使用者熱衷于分享自己的囤紙心得。
“維達立體美M碼的價格在30元/件左右，旗艦店大促的時候會有五折券，搶到就買。斑布、清風、維達會出200-100的優惠券，再加上跨店滿減，基本可以實作最低價。”類似這樣的分享文，往往可以收獲大量好評。
除此之外，年輕人還熱衷于挖掘和測評新推出紙類用品，并在社交平台上進行推薦分享。例如大批kol推薦的babycare雲柔巾，文案往往強調“對鼻炎患者友好”、“寶寶嬌嫩的皮膚也能使用”、“添加日本保濕乳霜”等宣傳點，恰巧擊中了年輕消費者的痛點。
還有近幾年風靡的濕廁紙也在不斷的科普與宣傳中成為了剛需，據京東聯合益普索IPSOS釋出《2021年度家清藍海品類趨勢報告》顯示，2021年，濕廁紙線上銷售額同比增長65%，在紙品、濕巾細分品類中銷售額上升勢頭最為迅猛，濕廁紙呈現高端化趨勢，高端市場佔有率占比達到74%，增長率超63%。
一時間，心相印、舒潔、維達、得寶等傳統紙類廠商推出相關産品，繼續領頭細分市場；可心柔、妮飄、babycare瞄準需求更為精細的人群；丁香醫生、婦炎潔、馬應龍憑借專業度俘獲消費者……幾乎每一款濕廁紙都擁有了不同的閱聽人人群。
逐漸囤紙成癖的年輕人，鼻炎時要用含保濕成分的“鼻貴族”、感冒時要用含有複合季铵鹽的感冒紙、在廚房要交替使用廚房紙與廚房濕巾、在廁所更偏愛衛生殺菌程度更高濕廁紙，每款紙巾各司其職，讓年輕人的生活越發精緻。
搞聯名、加中藥的濕廁紙，在收智商稅？
為了适應年輕人的不同需求，各大紙類品牌從産品類别、功效、包裝、營銷等各個次元都開啟了瘋狂内卷模式。
以往隻用一門心思搞生産的品牌似乎一夜之間懂得了IP的力量。據鋅刻度不完全統計，維達與吾皇萬睡、心相印與小劉鴨、妮飄與哆啦A夢、舒潔與line friends、婦炎潔與櫻桃小丸子等品牌IP聯名産品在市面上較火。
IP聯名通常通過KOL的推薦來造勢，“濕廁紙對我來說都大差不差，是以選個喜歡的包裝，用起來也更開心些。”有消費者這樣表示。不過通過IP本身号召力的加持，聯名款往往能在一衆相似産品中脫穎而出，迅速吸引“顔值控”。
另外，紙類品牌在成分添加上也開始絞盡腦汁。鋅刻度發現，舒潔推出的新款紙巾主打添加的“北海道牛乳”成分，而牛乳指的是乳霜含日本進口北海道牛乳精粹，比普通紙巾摩擦系數-42%；大王奢華保濕（緻寵）系列面巾紙添加玻尿酸、甘油、骨膠原，旨在占領化妝台“C位”。
還有一類品牌根據自身優勢主打本草抑菌成分，如婦炎潔濕廁紙添加積雪草、苦參、百部、蛇床子；馬應龍濕廁紙添加北美金縷菊提取物、庫拉索蘆荟提取物、金銀花提取物。這類産品強調“不是所有的濕廁紙，都是衛生濕巾”，并表示殺菌效果高達99%。
不同的宣傳着力點滿足了不同消費者的需求，不過目前占據市場佔有率前列的品牌仍然是傳統紙巾品牌。據星圖資料顯示，2021“雙十一”期間紙巾濕巾銷售額前十的品牌依次為維達、潔柔、相印、清風、全棉時代、得寶、植護、可心柔、斑布、漫花。
不過高銷量卻并不意味着高利潤，在日益加劇的市場競争中，品牌們從生産到銷售需要兼顧的因素越來越多，耗費成本也更高。
2月28日，中順潔柔披露的2021年業績快報顯示，報告期内淨利潤約為5.82億元，同比下降35.8%。這是該公司淨利潤連續6年增長後，出現的首次下滑。
至于利潤下滑的原因，中順潔柔透露除了國際原材料、包材價格上漲而導緻的生産成本上升之外，公司為了增加市場投入而加大的促銷力度，也直接導緻了銷售費用的增加。
一邊是不斷攀升的成本壓力，另一邊是不得不增長的營銷費用，這已是紙類品牌們共同面臨的困境。不論是大型超市、便利店，還是線上電商平台，都需要大打價格戰，是以品牌們從功能、營銷上的加碼，仍然是必不可少的投入。
換句話說，紙企們如何同時抓流量、抓銷量、抓利潤，依舊是接下來競争中的一大難題。
懂營銷的紙企們，抓住了 “機靈”的Z世代？
五花八門的紙類細分産品在年輕人中大受追捧，但紙企赢得了銷量卻降不下成本，新消費時代的玩法顯然已成了企業們頭上的達摩克利斯之劍。
從市場規模來看，國内生活用紙市場規模早在2020年就已突破千億元，過去十年年均複合增速超過8%。然而，大陸生活用紙消費量依舊較發達國家情況有一定差距。
資料顯示，美國、瑞典等發達國家人均年生活用紙量在20kg以上，日本、南韓人均年生活用紙量在15kg以上，而大陸人均年生活用紙量僅為6.2kg。
2014-2020年中國生活用紙行業市場規模(圖源：歐睿資訊咨詢公司)
這側面說明，大陸紙類用品市場規模仍然存在着較大的突破空間。目前國内市場中，恒安（心相印）、維達、中順潔柔、金紅葉紙業（清風）組成了“第一梯隊”，占據近30%的市場佔有率，而占據剩下份額的一衆小型紙企幾乎沒有形成有效聲量。
這樣的格局，加上疫情的催化，讓不少小型企業看到了未來的生存空間，也吸引了其他行業的成熟品牌轉型跨界。
一時間，主打低價的、主打療效的、主打高端的紛紛出頭。鋅刻度通過愛企查發現，線上起家的紙業“價格屠夫”植護，在2018年完成了天使輪融資；可心柔的背後公司是曾專業生産高強度瓦楞紙；Unifree背後公司經營範圍涉及醫療器械、寵物用品、口罩等項目。如今，這些曾經名聲較小的企業都通過不同程度的營銷手段開始走紅。
逐漸地，營銷手段成為了紙企們迎戰的重中之重。然而，依托于網絡流量迅速打開市場，博得消費者眼球，為産品拓開銷路，對于企業來說并非長久之計。
具體來說，如今年輕消費者挖掘産品的低價管道已經有了一整套方案，無論是職業薅羊毛KOL進行促銷彙總，還是分門别類的打折APP，都給年輕消費者提供了如何低價囤貨的新思路。
“喬羽們”往往會在下單之間就了解清楚每樣商品的超值價格區間，“比如維達立體美M号的單包價格通常都在1.5元左右，如果低于這個價格那就值得囤貨了。”品牌們線上上的價格幾乎完全透明。
除此之外，嚴格的年輕消費者還會橫向測評各品牌的同類紙品。2021年“雙十一”期間，維達、得寶的線上産品遭到了消費者的吐槽，直指其紙張變薄、掉屑。“某些産品剛出的時候品質确實很好，但是逐漸打開市場之後品質就開始出現明顯下滑，變薄、變小都有可能。”部分消費者多年使用同款紙巾，感受到了明顯變化。
事實上，這些看似微小的變化對于Z世代消費者這批“網際網路原住民”來說，十分明顯。而傳統紙企如何把握成本與利潤的平衡，仍需上下求索。營銷固然是新消費時代的一步捷徑和一顆蜜糖，但要真正俘獲機靈的Z世代，營銷隻是第一步。