利潤持續下滑，“新試界”換不來屈臣氏的新世界？

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走進商業背後的故事

努力年輕化的屈臣氏，依然打動不了年輕人

撰文/黎炫岐

編輯/文 婕

3月中旬，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司公布了截止2021年12 月31日的年度财報。

在過去的一年裡，屈臣氏個人護理店所代表的保健及美容産品業務中國區銷售額為227.7億港元，同比增長14%，創7年來最大增幅。但另一邊，但屈臣氏的利潤卻持續下滑，利潤僅有18.08億港币，甚至低于2020年低谷期的19.52億港币。

比資料更殘酷的，是門可羅雀的現實。如果對商圈内随意可見的屈臣氏門店稍加留意，就能發現，它的存在，與當下的消費趨勢似乎已格格不入。

從品牌擠破了頭也想進駐屈臣氏，到品牌離不了旗艦店，從年輕人哪怕讨厭導購也得湊夠“買三免一”到“下頭了，屈臣氏”，在諸多商業新業态的圍攻之下，轉型之路也是走一步摔一跤，顧客還沒導購多的屈臣氏日顯尴尬。

電商、美妝集合店圍攻，年輕人“下頭”

如果不是在公交站看到屈臣氏的新廣告，金雅都快要忘記自己還辦有屈臣氏的會員卡。而即便看到了站台廣告裡的“火鍋裝備”和“美麗新試界”的智語，金雅也毫無興趣，“上一次有意識地想去屈臣氏逛一逛，還是在讀大學的時候，大概是2018年前後。”

打開小紅書和微網誌等社交平台就能發現，全國各地的屈臣氏都在迅速被人遺忘，“屈臣氏也退出曆史舞台了？以前隻要說買東西就會去屈臣氏，現在我逛商場實在口渴才會進去買一瓶礦泉水而已。”、“雖然導購不跟人了，優惠折扣好像也多了，有的門店還賣大牌小樣了，但是就是不願意去了。”、“在電商、專櫃買不都比屈臣氏香？”……

事實上，品牌離開屈臣氏的腳步似乎比消費者的腳步還來得更早一些。鋅刻度搜尋發現，大部分美妝品牌，多在2015年前後就開始布局電商平台。國内的品牌中，上海家化旗下8個子品牌，包括佰草集等于2015年入駐了電商平台，國外的品牌中，如今仍然活躍在各大社交平台的芙麗芳絲也是于2015年開了旗艦店，而Whoo後則是在2014年入駐天貓……

盡管這并不意味着品牌完全脫離了線下管道，但這對于線下美妝銷售的沖擊并不算小。

據前瞻産業研究院統計，2015-2020年，化妝品包括傳統商超、KA（超市或大賣場）及CS（化妝品專賣店）管道合計份額從37%降至28%。與此對應的是，2011年電商管道在化妝品市場占比僅5.3%，而發展至2020年，其市場佔有率已逐漸提升至38.0%，遠超其餘管道成為最重要的零售通路。

更不用提在此期間，直播電商開始成型，而以完美日記為代表的新一代國産美妝品牌則可以被稱為網際網路原住民，完全是從線上管道誕生。

品牌走向線上，消費者也就接連離去，而屈臣氏大陸業務也正是于2015年首次出現負增長，并就此一路式微。

“屈臣氏的價格一直算不上特别劃算，各種折扣活動常常還會反被吐槽，但電商平台為了培養消費習慣，當時非常擅長做這一類折扣活動，價格也可以壓得更低，消費者當然就會用腳投票。”Cathy曾在一美妝品牌負責銷售工作，在她看來，由于屈臣氏内的美妝個護品牌多為中端品牌，是以受電商沖擊會更大，“畢竟高端大牌大家更傾向于去專櫃，而且大牌的價格相對更穩定。”

但這僅僅是屈臣氏面臨的第一場沖擊。相較而言，從2019年開始頻繁出現在全國各大商圈的美妝集合店，似乎對屈臣氏的影響更大。

不同于屈臣氏風格統一，多年不變的門店設計，以喜燃、話梅為代表的美妝集合店的門店設計更潮、更年輕也更多元，也不同于屈臣氏内的品牌較為固定，後者囊括的品牌則多為完美日記、瑪麗黛佳、橘朵和小奧汀等新銳國潮品牌或熱門平價品牌，再夾雜一些近年來曾火過一陣的海外小衆或平價品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。

美妝集合店的陳設

“現在的年輕人都喜歡‘打卡’，屈臣氏的布局也好，門店風格也好，沒什麼值得年輕人去打卡的。而且像美妝集合店裡的品牌，年輕人往往可以在小紅書上搜到許多種草貼，而屈臣氏裡的東西，沒有什麼可以被讨論的空間，或者适得其反全是吐槽。”金雅的想法在各大社交平台也得以驗證。不少網友在微網誌上表示，“去屈臣氏被導購推薦了一款産品，立即小紅書上搜尋，發現全是吐槽，‘導購的嘴，騙人的鬼’。”、“但凡我在屈臣氏導購推薦後搜了下小紅書，也不至于買下這種東西”……

于是，當美妝集合店内滿是探店的網紅達人和打卡的消費者，價格沒優勢、品牌沒吸引力的屈臣氏卻早早讓年輕人下了頭。

從惱人的BA到翻車的主播，走一步摔一跤?

屈臣氏也不是沒想過轉型，但目前來看，轉型的腳步要麼是慢半拍，要麼就是摔了跟頭。

幾乎每個走進過屈臣氏的大學生和都市麗人，都有一段被BA（導購）過度推銷的經曆，而這一點也一度讓屈臣氏飽受诟病。于是，線上線下兩條腿走路，成為了屈臣氏不得不走的轉型路。

從2018年起，屈臣氏就開始推進“O+O”戰略，聲稱“利用數字技術以更好地洞察使用者消費喜好”。從線上官方店、屈臣氏雲店，到“門店自提”、“閃電送”，屈臣氏正在嘗試進行管道的融合。小程式也經曆了改版，從過去的櫥窗展示式頁面更新為精準比對推薦頁面，代入工作、生活、節日等多元場景。

按照屈臣氏的預想，“O+O”的未來是這樣的：線上通過小程式打造“既愛逛又好逛的美麗社群”，同時通過O+O零售模式以線上結合線下多管道觸達消費者。到2021年，屈臣氏宣稱已經實作了“O+O”零售模式全生态覆寫，基于自身的數字化建設成果，搭建了一個由小程式、企業微信、一對一美麗顧問等多觸點與顧客搭建溝通平台，并實作對目标客群的長期溝通及培養。

但事實上，想在網上打造一個屈臣氏版本的“小紅書”沒那麼容易，鋅刻度在屈臣氏的小程式内點開一熱門話題發現，話題下的熱門貼點贊量也多在兩位數，讨論度遠不及一個真正的社交軟體。

很多使用者對屈臣氏的客服電話感到不滿

另一邊，線下的導購确實可能沒那麼愛推銷了，但不少消費者發現，屈臣氏的電話和線上推銷更讓人心煩了。“這輩子再也不會去屈臣氏買東西了，買東西也不會用會員卡了，現在進去确實沒人跟着了，好家夥，一個月過去了還要給（我）打電話。”、“屈臣氏使用者們，你們最近常接聽到來自屈臣氏的電話跟短信騷擾嗎，時不時給你打個電話。”……

還有不少網友懷疑這是一種新型詐騙，因為大部分電話為私人手機号而非官方電話，但也有消費者就此咨詢官方客服，官方客服表示，“有回訪電話，或者推薦活動電話等……這些電話不會是400或800電話，全部是手機号碼的。”

而企業微信也成為了線下BA的翻版，不僅讓消費者覺得被打擾，導購們也覺得負累。“每天都要用企業微信加顧客，這也是有目标有任務的，但大部分顧客都很讨厭被添加，甚至添加完轉頭就删除了。”田雨曾在讀大學時到屈臣氏兼職，最終因為無法忍受相關考核任務離職。

除此之外，在轉型的過程中，屈臣氏還收到不少消費者的投訴。在黑貓投訴上，截至2022年3月30日，屈臣氏的投訴量已經達到7474條。鋅刻度發現，近30天内的投訴原因多為退款和發貨問題，且大部分銷售管道為屈臣氏雲店和屈臣氏小程式。

更為突出的一次事件發生在2022年1月。彼時的屈臣氏在“1分錢購買面膜”活動中，貨源準備不充分，大量面膜缺貨，無法兌現寄送給顧客，導緻顧客進入屈臣氏的抖音直播間表示不滿，結果主播卻辱罵顧客“像瘋狗一樣咬人”等。

對于踏入直播間不久的屈臣氏而言，這幾乎是一次重創。盡管屈臣氏迅速釋出了緻歉書，稱将缺貨商品進行補貨，同時說明直播主播來自第三方公司，今後将加強對第三方合作公司的稽核監管，但消費者們的不滿情緒難被消解。

事實上，鋅刻度發現，不少于1月這場活動中購買面膜的消費者直到3月才順利提貨。

增收不增利，“美麗新試界”有人想“試”嗎？

如果說以上種種還是表象，那屈臣氏最新的年報資料則更顯其尴尬處境。

正如在開頭提及的，屈臣氏增收不增利的困境依然難解——在營收增長的同時，相較于2020年，屈臣氏中國保健和美容産品的EBITDA和EBIT毛利率均有所下降。其中，EBIT（息稅前利潤）為18.08億港币（約合人民币14.6億元），毛利率8%，比2020年的19.52億港币（約合人民币15.85億元），毛利率10%更低。

盡管屈臣氏在财報中解釋稱，“下半年因區域性爆發及全國收緊公共衛生措施令客流量下降，導緻利潤下滑。”但現實原因可能更為複雜。

大概也正是在這種憂慮之下，屈臣氏在2022年推出了“美麗新試界”的全新品牌主張，聲稱将以“視、聽、嗅、觸、味”五種感覺為模型，為顧客打造立體五感美妝消費體驗，更将線下門店打造成放松自我、感受關愛的第三方場所，顧客不僅可享受屬于自己的變美瞬間，還能與他人一起分享美好，實作年輕人社交需求的滿足。

但鋅刻度發現，從線上來看，一方面屈臣氏小程式内的“新奇試”模式其實早有電商平台率先推出，比如天貓的U先試用，算不上什麼創新之舉，另一方面從其推出的試用回報報告來看，使用者的熱情也并不算高，其中一項限量1470分，48429人申請的試用目前僅有1人回報。

此外，其推出虛拟IP“屈晨曦”和互動小程式 “屈撸貓”等，似乎也反響平平。“看得出來屈臣氏的确很努力，但它的小程式現在就像個大雜燴，又想學小紅書做社交，又想學電商學試用，還想學着玩虛拟IP和虛拟寵物，但樣樣都一般。”00後木雅坦言，她對屈臣氏沒有什麼具體的“青春濾鏡”，而現在努力年輕化的屈臣氏，也依然打動不了她。

再來看看線下門店，在疫情的影響下，當絕大多數實體店開始關店尋求利潤的時，屈臣氏并沒有停止開店的步伐，2021年全球開出231家新店，中國區開出64家新店，據其官方資料，2021年一年，屈臣氏引導110萬人次去線下門店做了皮膚測試，這大概也是“美麗新試界”的一部分，但皮膚測試為其銷售引流了多少，還得打個問号。而鋅刻度在小紅書和微網誌等平台搜尋“美麗新視界”的關鍵詞，發現大部分相關文章為屈臣氏門店員工釋出。

值得注意的是，屈臣氏去年下半年還悄悄開啟了超級小店模式，有的新店甚至隻有10平米。有媒體稱，“這種輕資産且注重互動體驗的門店形态一旦遍地開花，屈臣氏在中國市場的觸角很可能将不會止步于縣城，是否會深入社群和鄉鎮，不得而知。”

但，門店遍地開花，就能改變門可羅雀的現實嗎？

END

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