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文 | 胖鲸頭條
2022年開年，美妝新零售品牌HARMAY話梅完成近2億美元C輪及D輪融資，同一期間，美妝集合店牌WOW COLOUR也在其年會暨2022戰略釋出會上宣布再獲上億美元A+輪融資；「B+油罐」宣布完成一輪戰略融資，這預示2020年開始爆發的美妝零售新物種依然是資本眼中的“香饽饽”。
幾家歡喜幾家愁，與此相對的，是美妝新國貨品牌陷入“集體焦慮”。作為新國貨标杆的完美日記首當其沖，股價從2021年初的25美元跌至不到5美元，市值蒸發近80%。據淘資料顯示，去年雙11期間，完美日記、花西子、橘朵等一衆新銳品牌銷售額相比去年同期普遍下滑超過30%。
事實上不止美妝行業，放眼咖啡、茶飲、鞋服等領域，關于“新消費正在走下坡路”的讨論不絕于耳，新的變局和轉型悄然而至。
新國貨品牌被“圍堵”
2018-2020年是美妝新國貨品牌加速發展的“蜜月期”，熱錢的競相湧入；淘系對新銳品牌的孵化和扶持；小紅書、抖音等新流量平台的興起，使得一批深谙流量和内容營銷玩法的新銳品牌，依托快速的産品疊代能力和“大牌平替”的定價政策，迅速打造爆款單品，在電商管道勢如破竹。
與高光伴随而來還有不斷的質疑，包括燒錢換增長、重營銷輕研發、産品嚴重同質化等。根據完美日記财報，2021年Q3公司淨虧損3.6億元，雖然相比去年同期的6.4億元虧損幅度已經在收窄，但高昂的營銷費用仍被诟病，占到收入的近7成。随着流量成本越來越高，線上增長陷入瓶頸，資本圈對這種模式的熱情逐漸消退。
更糟糕的是，國際大牌已經從價格、營銷玩法、人才等方面對新國貨品牌進行全面“包抄”。從2020年雙11開始，國際大牌集中出現史上最低折扣力度，為中國市場提供特殊的“價格線”，結合買贈等手段有些品牌甚至2-3折；營銷玩法上加大了對KOL、線上直播間、私域管道的投放力度，甚至淘寶客推廣等之前“看不上”的投放模式也開始被高層所采納；人才方面，開啟新一輪的本土人才擴招，本土人才在中層崗位和關鍵崗位的占比持續走高，以更好貼近中國市場及其Z世代年輕人。
這一系列“接地氣”的做法，也讓國際大牌長期積累的品牌勢能成倍放大，市占率不斷拓展。根據最新财報資料，2021年歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂銷售額均實作兩位數的同比增幅。其中歐萊雅集團财報指出，2021年在中國市場取得兩位數增長，實作了兩倍于美妝市場平均水準的增速。雅詩蘭黛集團财報中也強調，亞太地區特别是中國大陸的業績增長明顯。
值得一提的是，這些國際集團均中長期看好中國化妝品增長前景、并進一步加強布局。如歐萊雅将北亞地區總部落地上海；雅詩蘭黛調整組織架構、中國區直接向國際總裁彙報；資生堂給予2022年中國收入可比口徑增速16％預期（報表+7％）。諸多信号彰顯着國際巨頭對中國市場的“野心勃勃”。
另外，在前幾年遭遇新銳品牌強有力挑戰的“老牌大廠”也在重獲青睐，迎來營收和利潤的二次擴張。以珀萊雅為例，近兩年憑借紅寶石精華、雙抗精華大單品，成功開拓了平價抗老、抗衰、抗氧化、敏感肌護膚領域的增量客群，形成口碑效應；并從2020年下半年開始發力彩妝品牌——彩棠，當年即實作營收1.2億元，21年前三季度同比增速高達84%，成為除珀萊雅主品牌外的第二大增量業務點。
國際巨頭及本土大牌的“回春”，除了TA們對于新型營銷模式的運作更為娴熟之外，穩定的資金和研發制造體系、長期積累的品牌資産、全管道布局能力才是冰山下的基石，使得增加的曝光能迅速轉化為銷量和穩定的複購。而反觀衆多新銳品牌，引以為豪的DTC模式和私域營運并未能有效解決”忠誠度“和“複購”的問題，根據海豚社資料，逸仙電商的複購率近幾年維持在40%左右的水準，幾乎沒有提升，陷入“不繼續砸錢買流量收入就可能成倍下滑”的困境。
風頭正勁的美妝“新門店”
伴随線上的競争已成紅海，趨于同質化，更多品牌開始将目光轉向線下。對品牌來說，門店的意義已經超出零售管道的範疇，更是連接配接真實消費者、表達自身差異化、建設品牌特色内容的重要途徑；同時随着數字化手段的應用、消費者需求的不斷疊代，線下業态也煥發出新的生機。
從最初的百貨管道，到傳統CS/KA管道，再到如今正當時的新型美妝集合店，數字化工具和技術的應用成為提升零售效率、變革使用者體驗的重要抓手。通過小程式、直播等手段的運用，以及會員體系的打通，表面單一的線下觸點轉換為豐富的線上線下消費網絡，門店的私域屬性也能夠幫助品牌更精準的觸達消費者，建立深度連結。同時數字化也深入到選品、庫存管理、物流配送等各個環節，全方位提升營運效率，為消費者在美妝消費中獲得超預期體驗釋放新的想象空間。
社交美學＋多業态體驗正成為線下空間全新的着力增長點，随着Z世代成為美妝消費主力軍，TA們的行為方式和特性極大影響着美妝管道的變革方向，如更偏好不受打擾的自助式選購、更愛嘗鮮、願意為顔值和潮流買單、追求沉浸式的互動體驗等。這些成為推動美妝集合店興起的重要力量。
縱觀目前熱門的美妝集合店，無不在空間品質和場景美學上下功夫，如話梅的工業風和“一店一主題”的設計風格，WOW COLOUR的INS 少女風、B＋油罐的未來科技風等，門店本身就極具社交話題傳播性，為消費者帶來更深的互動體驗和更強的品牌認知，進而帶動消費行為的産生。
此外以話梅為代表的美妝集合店正通過拓展業務和生态延長使用者的駐留時間、提升複購率。在話梅，不僅可以買到美妝産品，還可以買到咖啡、零食、酒水、寵物用品、小家電等，事實上，話梅不僅是一個零售管道商，也是一個投資商。據投中網統計，話梅的公司主體“北京話梅樂享科技有限公司”已經投資了近10家新消費品牌，出手主要集中在2021年，涉及護膚、保健、香氛等多個細分賽道。在競争日益激烈的情況下，美妝集合店如何利用自己對潮流趨勢的敏銳度和選品能力，先一步挖掘甚至賦能新的小衆品牌，被認為是差異化競争力的重要來源。
如果說品類的擴張不乏引來模糊焦點的質疑，那麼深挖美妝的服務價值則是另一種疊加體驗的路徑。歐萊雅中國消費者中心項目總監藍挺元在談到未來5~10年趨勢時表示，以後的産品不會隻是産品本身，而是需要一些與儀器或醫美的結合，甚至與資料和服務的結合。
在這方面，美妝大牌以及傳統的百貨／CS管道有先天的基因優勢。如雅詩蘭黛會為不同級别的會員提供凍齡白金、黑鑽奢能、白金蓄能等線下SPA服務；絲芙蘭店内提供美發中心、專業服務櫃台、以及專業美容顧問等多元化服務；高端彩妝毛戈平線下專櫃會設計消費者試妝區域，配備專業的BA為顧客化半張臉的妝容以呈現産品效果，這些線下服務對于拉近品牌與消費者距離、建立品牌粉絲粘性有很大的促進作用。
近兩年百貨商場的美容坊不斷擴容，受到美妝品牌及顧客的歡迎。以杭州武林銀泰為例，截至２021年底，有18個高端美妝品牌共開設21間美容坊，包括La Prairie、海藍之謎、CPB、希思黎、赫蓮娜、Fresh等。這些美容坊面積通常在10㎡-25㎡之間，能夠讓消費者享受安靜、高端、私密的專業皮膚護理，同時不同品牌的美容護理，在手法、儀器、特色産品、項目上各不相同，成為品牌維系高端客戶、提升品牌附加值的利器。
杭州武林銀泰La Prairie品牌美容坊
不過線下擴張之路并非一帆風順，尤其是在疫情的影響下，很多品牌都延緩了開店計劃。在過去的2021年，除了絲芙蘭踐行了加速擴張計劃，新開門店近40家，是自入華15年來年均增速的2倍左右；新型美妝集合店的開店節奏相比目标均有大幅縮水，根據界面新聞統計，2021年底WOW COLOUR在全國門店總數約為135家，較巅峰期的300家縮水一半，與其3年内布局1000家線下門店的目标更是背道而馳；黑洞曾提出2021年内開20家店、2022年目标是50家店的節奏，但截至目前隻有14家店。争奪優質線下空間的背後仍需要強大資金實力以及穩定盈利能力的加持。
值得一提的是，新國貨品牌在這場線下争奪戰中存在感并不強。完美日記所在的逸仙電商從2019年就開始布局線下門店，截至去年11月底門店已有280家。不過據創始人透露，受疫情影響，有三分之一的門店反複關了開、開了又關，以後會執行更加謹慎的拓店政策；橘朵從2020年9月到2021年11月底開出了10家店，”每一家都開的十分慎重“；花西子至今仍然沒有線下門店和專櫃。對于原生于網際網路且利潤空間有限的新國貨品牌來說，涉及到線下門店的選址、供貨管道、服務體驗、人員營運成本的把控等，并不是一件容易的事。
如何度過”至暗時刻“？
線上線下的雙重困境下，不少新國貨品牌創始人表示，這是最難的時刻，如果能度過這段”生死考驗期“，很可能誕生一批新的本土國際大牌，但是該往哪個方向突圍呢？
品牌出海成為國内承壓下一個不約而同的選擇。據中國商報記者統計，超過 20 個國産新銳美妝品牌正在積極開拓海外市場。其中花西子憑借東方美學的特色優勢，在出海這條路上顯得尤為堅定，近兩年圍繞出海的成果和案例進行密集的品牌發聲。
如今花西子已經開設英文和日語官網，陸續開通日本、美國、歐洲等物流，并布局了Instagram, TikTok, Twitter等多個海外主流社交媒體，其中TikTok粉絲數已經超過20萬，漲粉迅速。
不過國貨品牌出海常常要伴随着國家實力和文化的輸出，正如韓系化妝品當年在中國的走紅，與其高度綁定韓流文化并借力流量紅利是分不開的。目前美妝國貨品牌出海的聚集地更多在東南亞和日本市場，在化妝習慣、流行趨勢、文化上更為契合，而對于進入門檻高、膚質差異大、競争更為激烈的歐美市場，目前可開拓的空間仍較為有限。
守住并強化對某一細分功效/成分/品類的品牌心智，是相對明智且成本效益高的路。以護膚賽道舉例，艾瑞咨詢資料顯示，如今消費者對有效護膚的需求不斷增加，驅動功效型護膚品以将近30%的年均複合增速持續增高；而中國醫師協會調研資料顯示，超過7成的人群認為自己有皮膚亞健康狀況，能夠針對性解決肌膚問題、具有獨家成分與配方更容易獲得消費者青睐。
如近兩年漲勢迅猛的薇諾娜，憑借天然植物成分以及醫學背景，目前已成為中國敏感肌護膚第一品牌，在皮膚學級護膚品這片藍海中取得了一定的優勢地位。華熙生物旗下的潤百顔、誇迪，憑借對玻尿酸成分專利技術的獨占優勢，在醫美圈已形成不輸大牌的号召力；而前段時間沸沸揚揚的林清軒炮轟香奈兒事件，核心就在于紅山茶花這一成分的使用者心智之争，雖然網友褒貶不一，但在強化林清軒與紅山茶花的認知和關聯上，至少收獲了一個免費的宣傳位。
如果說上面兩條更多是中短期政策，切實提升研發和産品力、沉澱品牌資産則是艱難但必須要堅持的長期主義。目前龍頭的新國貨品牌已經在做出轉變，如完美日記逐漸更新研發團隊，研發費用占比已經從2018年的0.4%上升到2020年的1.3%；花西子挖來華熙生物副總經理、首席技術官、核心技術人員李慧良，負責品牌旗下的品牌科研工作，在過去的一年，花西子母公司專利數量達106項，包括28項發明專利，新增專利數達50項。
雖然相比國際美妝品牌仍有不少差距，但這場研發競速賽已然打響。福禍相依，期待研發基礎的夯實讓新國貨品牌一貫擅長的使用者思維和産品疊代能力迸發出更大的勢能，而不止「浮于表面」。