除了簽約運動明星，美妝品牌跨界體育還能怎麼玩

美妝品牌踏入體育領域的途徑，絕不隻有簽約運動明星這一條路。贊助國家隊，冠名比賽，以團體性深度合作，對提升品牌形象來說也是良性手段。品牌往往願意追求更深度、更生态的模式，在這件事上的長期深耕，和帶來的結果，或許還有99%的可能和驚喜。

文 / 尹航

編輯 / 殷豪男

本月，美妝品牌OLAY宣布女足運動員王霜為其品牌大使。OLAY在微網誌、小紅書、抖音等多個平台公布了這一消息。在廣告短片中，OLAY聚焦品牌與王霜的共同點「對抗」——王霜對抗比賽，OLAY對抗衰老，将其品牌與王霜的運動員身份進行了融合。

圖檔來源：小紅書@OLAY

OLAY在這一時間點宣布其新代言人人選，也有其話題度上的考量。就在半個月前，王霜剛剛成為2021年度中國女子金球獎得主，拿下了屬于自己的第四座金球獎獎杯。個人商業價值也得到了進一步的提升。

一直以來，美妝品牌簽約代言人的眼光堪稱敏銳。新人嶄露頭角，品牌蜂擁而至，曾經流量明星承包美妝代言的時代，甚至出現了「出道僅1個月就簽下4個代言」的情況。

品牌短期收益顯著，但粉絲買完這家買那家，購買能力被多個品牌同時瓜分，也會留下被質疑「割韭菜」的嫌疑。

同時，李佳琦橫空出世，直播帶貨産業興盛，對理性消費的呼籲聲浪也漸高。對于OLAY、雅詩蘭黛這種擁有近百年曆史的美妝品牌來說，更是沒有過度追求短期收益而影響口碑的必要。

且2020年開始，國際品牌在地域問題上頻頻爆雷，大大影響了其在中國消費者心中的信譽度。品牌選取運動員作為形象代言人的舉動，更像是「順水推舟」。

在運動員代言人的選擇上，美妝品牌依舊目光敏銳，并圍繞賽事掀起了一波簽約熱潮。

例如，楊倩在拿下東京奧運會中國首金後，簽下阿道夫、雅詩蘭黛等品牌；孫一文奪金後，随即簽下OLAY；女足2月亞洲杯奪冠，3月MakeUpForEver就公布了與女足隊員王霜、趙麗娜的合作彩妝大片；蘇翊鳴在冬奧會一戰成名後，也将修麗可品牌大使的身份收入囊中……

掌握大型賽事的時間節點，逐漸變成了美妝品牌做代言人功課的一部分，全年的賽事安排也影響着品牌簽約、宣發的節奏。

事實上，運動明星并沒有取代流量明星，而更像是加入，使代言人群體逐漸多元化。除運動員外，歌手演員、流量明星、脫口秀演員，甚至虛拟偶像，都仍在品牌的代言人選擇範圍之内。

薇姿簽約虛拟偶像為其品牌摯友

在流量明星代言人時期，粉絲在網店購買後會在商品評價中表明其粉絲身份，以明确其購買動機來自于代言人，并會有組織地在品牌社交媒體下轉發、控評，帶動品牌官方社交媒體賬号熱度突增。但運動明星代言後這樣的「規則」較少見。比起前者「可視化」的銷量，後者更像是「潤物細無聲」。

運動明星很難帶來短期的銷量暴增，美妝品牌更多是看中其與品牌調性的契合，長遠合作遠比一紙合約更有價值。

早在2014年，護膚品牌LA MER就曾與沖浪運動員劉丹合作，雙方共同呼籲保護海洋。這一主題是LA MER一直以來的公益方向，也符合劉丹沖浪運動員的身份。雙方的合作直到2021年仍在繼續。

遊泳運動員劉湘，也曾參與拍攝SK-II的動畫短片。劉湘的遊泳運動員身份與品牌slogan「改寫命運」相融合，則顯得十分超前、有質感。這種态度的傳遞不同于簡單的産品露出、明星站台，而是更多關注到運動員對品牌故事的呈現。

鞏立姣為科顔氏拍攝的短片也是如此。短片主題為「管我幾歲」，傳遞了對年齡規訓的反抗，也是品牌借運動明星之口訴說其價值觀。

選對運動明星代言人隻是開始，用好代言人才能真的做到「錢花得值」。如果隻是在賽事熱度下貿然簽約，不僅消耗了雙方的價值，也容易使曾經紮堆簽約的亂象卷土重來。

體育總局開放運動員的商業代言自主權僅有三年，運動員代言已經成為品牌營銷的首選之一。但政策若收緊，亦或是美妝品牌下一個代言人偏好時代開啟，如今這種「每逢賽事簽約忙」的狀況可能會被冷卻。對于運動員來說，這件事情有更單純的最優解——畢竟，賽場表現一直是運動員代言的唯一話語權。

不過，即便不通過簽約運動明星代言，美妝品牌也依舊有其融入體育運動領域的途徑。

自1979年起，資生堂便在東京成立了女子馬拉松俱樂部。俱樂部目前的12名成員中，還包括在2020東京奧運會女子馬拉松決賽中位列第8名的一山麻緒。一山麻緒今年3月加入品牌跑團，并為巴黎奧運會備戰。

日系美妝品牌與運動的緊密結合是廣泛存在的現象。高絲從2006年就開始為日本花樣遊泳隊提供美妝支援。寶麗則自2007年開始，為日本國家體操隊提供妝容造型及特别設計的彩妝單品。

美妝品牌踏入體育領域的途徑，絕不隻有簽約運動明星這一條路。贊助國家隊，冠名比賽，以團體性深度合作，對提升品牌形象來說也是良性手段。品牌往往願意追求更深度、更生态的模式，在這件事上的長期深耕，和帶來的結果，或許還有99%的可能和驚喜。